双十一反消费,36万人加入“不买组”

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走到第15个年头的双十一逐渐显露疲态,年轻一代对双十一的态度也在发生变化,比如本文采访的年轻人,就在尝试从直播间、种草攻略中挣脱出来,践行另一种消费观念。一起来看看本文的内容。

三年前的“双十一”前夕,豆瓣上一个名为“不要买”的小组悄然建立,组内成员自称为“消费主义逆行者”,口号是“不盲目跟风,不被消费主义裹挟”。

那一年,被称为“中国电商发展史上最好的一年”,电商渗透率创历史新高,直播电商成为新风口。阿里巴巴“双十一”总成交额(GMV)达到4982亿元,京东GMV突破2715亿元。

2023年,“双十一”走至第15个年头。这一最为大众熟知的购物狂欢节已略显疲态,低价常态化、玩法套路化、不再公布的GMV,都是这一消费符号弱化的象征。

年轻一代的消费观也在发生变化,他们开始从直播间、种草攻略中挣脱出来,尝试对购物这一行为进行反思与审视。

三年过去,豆瓣“不买组”小组依然活跃,现有成员已将近36万人。组员们分享着买过的踩雷品,讨论如何减少非必要的消费。尤其在“双十一”大促期间,首页每隔几分钟就会有心得帖子或者评论更新。

在各大电商高喊“最低价”的当下,时代财经与若干位曾掉入消费主义陷阱或正在实践“不买”精神的逆行者聊了聊,试图呈现出年轻一代在消费主义风潮下的另一种思考。他们愈加注重内心的实际需求,有的尝试不再为商家渲染出的伪需求买单,有的不被美貌焦虑与粉红税带着跑,有的学会不在薅羊毛中反被薅……

一、曾一下午血拼五位数,正戒掉大牌崇拜

邹雯,26岁

时代财经:你曾经最疯狂的一次消费是什么?

邹雯:2019年的双十一,我刚毕业不久。在校园时完全没有名牌概念,结果一毕业,办公室经常讨论各种鞋子、包包,感觉自己格格不入,想着必须要把所有东西都换成有品牌的。刚好有大促活动,一股脑冲去了商场,化妆品、风衣、鞋子、包包,一下午血拼了五位数。

时代财经:这种崇拜品牌的消费观念伴随了你多久?

邹雯:刚开始确实更有自信,时间久了之后发现大牌不过如此。50块钱的帆布包我已经背了一年,反而那些品牌包就背过几次。现在的消费理念价格无所谓,实用最紧要,会买三十几块的鞋子,也会买上千的鞋子。

时代财经:今年双十一你的购物车里有什么?

邹雯:我只买几样刚需用品,洗面奶,洗发水都有很高性价比。花西子事件后,我在评论区发现了很多便宜好用的国货护肤品,这次正好试试。

二、薅羊毛反被薅,光T恤囤了上百件

Samuel,26岁

时代财经:你有过非理性消费吗?

Samuel:以前在国外留学,许多东西跟国内专柜价差特别大,给人一种“白捡便宜”的感觉。比如Thom Browne的衬衫,国内差不多五千多,国外只需要三千多。

碰上海外的“黑五”大促,线上线下都有大量的打折和优惠活动,几件一起下单还便宜,所以不自觉就买了很多,根本不考虑合不合适、会不会穿。

时代财经:你从什么时候开始意识到自己过度消费了?

Samuel: 有一次整理行李,发现光是T恤,我竟然有近100件,颜色也相近,而且很多都没穿过。回过头想,其实很多都是抱着“薅羊毛”的心态买的,最后反而被薅。

现在大环境、工作都不稳定,也不好意思找家里伸手拿钱,开始学会控制消费。如今看到心动的东西会先去刷刷测评,尽量不创造需求。

时代财经:今年双十一你买了什么?

Samuel: 看了很多。手机、电脑今年都在降价打折,不过还在思考有没有必要换新机。这几年,电子产品的功能更新迭代也不多。

三、远离充值卡消费,钱被“困”在十几张卡里

王露,28岁

时代财经:你有哪些消费日后觉得是“智商税”?

王露:千万要远离充值卡的消费陷阱。以前特别热衷办各种储值卡,比如蛋糕卡,充300送8.5折的券、美发店冲2000享日后5折、服饰店充1000送100等等,觉得充卡划算就办了。目前手头有将近16张充值卡,有些都快到期了,不小一笔钱都套在卡里了。

时代财经:这些充值卡有让你成功“薅”到羊毛吗?

王露:原本的出发点是省钱,但把钱放在账户里反而成了一种负担,总想着去花光余额,久而久之,消费了原本几倍的钱,或者超前消费。

而且许多充值卡的解释权在商家手里,在实际使用过程中并不是那么顺利,比如美发店容易倒闭,换老板;影院卡只能线下买票等等。反而被消费卡绑架了。

时代财经:现在你的消费理念是什么?

王露:多优惠都不充值了,把钱攥在自己手里才有消费主动权。今年我也在“不买组”列了“双十一”不买清单,家里还有大量日用品和护肤品,完全不需要囤货。

不过,有一样东西除外,我现在开始喜欢买黄金,相当于变相存钱理财了。

四、关掉直播间,一年前囤的东西还没开封

丸子,27岁

时代财经:今年双十一你买了什么?

丸子:今年双十一不准备买东西,囤了太多护肤品、化妆品,根本用不完,一年前在李佳琦直播间买的眼影盘还没开封。精华、面霜、眼霜、洗面奶、粉底液,每个单品至少都有三样以上。

家里已经被各种快递包裹侵占了,朋友形容我家是“主播的小仓库”。

时代财经:你经常在直播间血拼吗?

丸子:比如香水,李佳琦每次描述香水都会有一个人设和场景,让你觉得喷上“你就是大美女”了。现在有将近30多瓶香水,每瓶至少三四百元以上。

护肤品也是,现在许多营销都喜欢针对大家的焦虑和痛点,衰老焦虑、容貌焦虑,有时候容易被直播间忽悠,A醇抗老产品我就买了很多。而且大促期间经常捆绑消费,一个正装搭配一堆小样。

时代财经:你现在用什么方式降低物欲?

丸子:看断舍离的书,还有不看直播了。

(应受访者要求,以上均为化名)

作者:林心林,编辑:黎倩

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