全方位解读NPS净推荐值

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NPS值作为一种忠诚度指标,也是用来衡量用户体验的关键指标之一,对于NPS值,它与企业增长、用户体验密切相关。下面是笔者分享的关于对NPS全方位解析的一篇文章,大家一起来看!

NPS值(Net Promoter Score)可称为净推荐值,是一种忠诚度指标,也是用来衡量用户体验的关键指标之一。

一、NPS值的价值

2003年,畅销书《忠诚效应》《The Loyalty Effect》一书的作者:商业策略师Frederick F. Reichheld 在期刊《哈佛商业评论》中说到,他对4000名受访者进行了跟踪调查,发现最能预测客户行为的指标就是NPS净推荐值。

Reichheld说,当用户变成了推荐人后,他们拿自己的名誉为你的产品做担保,需要非常强烈的忠诚度,而这种忠诚度可以节约大量的营销费用,企业利润也会非常客观。发展到今天,NPS值已和企业增长密切相关,客户的口碑推荐已经成为企业收入增长的关键因素。

二、如何计算NPS值?

先让用户回答问题:“您有多大意愿把我们的产品推荐给别人?”从0-10分进行打分。0分表示“完全不愿意”,10分表示“非常愿意”。

当用户填写完成后,我们将用户分为三类:

  1. 推荐者:打9-10分的用户。
  2. 中立者:打7或8分的用户。
  3. 贬低者:打0-6分的用户。

然后通过下面这个公式计算出最终的NPS得分:

注意:NPS值中不会把中立者的数量计算进去,是因为在大多数情况下,产品满足了这群用户的需求,但他们不会主动用自己的信誉向他们的家人或朋友推荐产品。

三、NPS值的评价标准

NPS值的范围可从-100%到100%之间,因为各行各业存在的差异性,所以并没有一个硬性的评价标准,到底多少才算好。提供2个数据案例供大家参考:

1. 案例一

国外有一项研究,针对20款不同种类的产品计算NPS值,最终发现得分范围是-26%-40%之间,平均得分在15%。

2. 案例二

网上一些机构给出的参考表

包括不同行业的平均NPS得分:

小tips:

每个行业、竞品水平不同,最真实有效评价标准还是要根据自己产品的行业和竞品的情况制定。如果竞品分值普遍都较高,那么即使你的分值不错,也没什么值得高兴的。如果竞品分值都较低,那即使你的分值较低,那也很不错了。

四、NPS值的优点

1. 易于收集

比起冗长的、要回答一大堆问题的问卷,用户只需要回答一个问题。

2. 更能让公司高层认可

相较于普通主观的定性数据,NPS更好的体现出客户的忠诚度,和未来公司收入密切相关,所以它相较于其它数值更能收到高管的认可。

3. 与用户体验密切相关

如果用户都愿意冒着牺牲自己声誉的危险推荐你的产品,那你产品的用户体验一定不会差。所以很多时候,我们会把NPS值与用户访谈、满意度调查、可用性测试结合使用,来量化用户体验。

五、NPS值的缺点

1. 依赖于样本量

NPS的属于定量研究,所以十分依赖于样本量,再加上NPS值的计算中,中立者的数量是不计算在里面的,所以我们必须要收集大量的样本才能计算出一个靠谱的NPS数值。

2. 反映问题情况,但难以知道为什么

NPS值可以评估出用户对产品的整体评价,但却很难告诉我们为什么。所以现在很多产品都会使用2个问题来询问NPS值,比如下面某某买菜的例子

先让用户填写NPS数值,然后根据用户填写的答案追问原因,这样在反映数据情况的同时,还能知道背后的为什么。

3. 光靠NPS值不足以说明问题

虽然NPS值和公司收入强挂钩,但如果单纯的只用NPS值来衡量用户体验的价值还是不够的。尼尔森诺曼集团的一项研究表明,那些「艰难」完成任务的用户给出的NPS数值和那些「轻松」完成任务的用户给出的NPS值并没有太大差别。

假如你对你们产品做了一次小型的体验优化升级,但发现NPS值并没有发生什么变化,无需失望。NPS值更适合评价客户对整个产品+服务的整体评价,并不适合用来评估局部的用户体验的提升。

因为NPS值影响的因素非常多:功能、品牌、产品定价、用户体验、服务都会有影响。一个产品如果它的定价过高,就算它的设计和服务好到爆炸,用户也可能不太想推荐它。

所以更别说一个小功能的体验优化,根本不足以撼动大树。所以如果想衡量局部小型的体验优化的价值,还需结合别的指标,比如局部功能的用户满意度,或者一些性能指标,比如任务完成时长、成功率等。

本文由@陈婉宁 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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