国货营销,抖音小红书B站会怎么选?

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传统品牌若想更贴近互联网用户或者年轻用户,做好网络营销,是十分重要的一个步骤,比如乌江榨菜便联合B站发起了一次联名营销,吸引了不少用户。那么这波联名营销可以带给其他传统品牌什么样的思考?国货品牌对于流量平台的选择,需要考虑哪些因素?

2022年,“电子榨菜”突然成为网络热词,并成为年度十大流行语之一,它是指吃饭时看的视频或听的有声书。很多用户表示,《甄嬛传》《武林外传》等经典作品是自己吃饭时必备的电子榨菜。

谁也想不到,2023年十月,哔哩哔哩竟然通过一波联名营销,将“电子榨菜”真正带到了人们生活当中。

一、榨菜“爽翻”二次元死宅B站

死宅和榨菜真的是绝配。这次榨菜,总算是想明白了。

哔哩哔哩弹幕网官方消息,哔哩哔哩联动乌江榨菜,推出“2233”款粉色榨菜,定制粉色榨菜内含微辣榨菜丝,附赠贴纸。

乌江榨菜线上发售量贩装以及线下的70g常规装产品,联名在包装上进行了全新定制,其上有B站品牌形象,“22”和“33”吃饭看视频的场景。在包装上附带了一个二维码,消费者可以扫描二维码观看B站精心挑选的“下饭”视频,真做到了线上和线下的电子榨菜双重实现。

双方联手发起一场以“看B站,吃乌江,在一起,才真香”的主题营销。线上,B站和乌江榨菜官宣联名之后发布了主题为《在一起,才真香》的创意视频,相关话题也一度登顶B站热搜榜单,联名产品推出之后引发消费者关注的同时,也在短时间内被抢购一空,实现了国货品牌和互联网元素的双向奔赴。

线上营销外,B站和乌江榨菜还在重庆大学城举办了一场线下营销活动,蓝粉搭配的主题色吸引了不少眼球,现场还根据消费者的喜好设计了打卡拍照区、观影体验区、游戏互动区、产品展示区和乌江美食区等。真“电子榨菜”是一个很巧妙的营销切入点,通过网络热词包装产品,简简单单的联手就可让产品自带热度和话题度。

这是双方各取所需的联名营销,二者的联手也是必然。

近年来,乌江榨菜始终在探索年轻化发展道路,满足现代主流消费群体饮食需求,升级榨菜产品。

而B站作为国内最大的年轻人互联网社区,拥有各行各业的年轻用户,聚焦年轻化,致力沟通年轻人的乌江榨菜,从B站切入,有着更好的契合点。

对于消费者而言,最有趣的是二者在“下饭”方面的共同之处。吃饭时观看B站的视频,或者打开一包开胃榨菜,二者联手的“看B站,吃乌江”主题在让消费者觉得有趣的同时,也能轻而易举构建起对场景的联想。

对于乌江榨菜而言,这是占领年轻用户心智的一个好机会。

吃饭对于当下的年轻人而言已经是不可多得的放松时刻。乌江榨菜和B站联名,为用户推出真正的“电子榨菜”,从某个角度而言是对年轻用户情绪的慰藉,产生情感共鸣,更容易拉近品牌和用户之间的距离,是培养用户心智的绝佳机会。

切入“电子榨菜”概念,对于乌江榨菜而言是一个全新的开始,也意味着国潮品牌在未来有了更多的营销选择。

二、到现在,榨菜不营销也不行了

近年来,国货国潮在年轻一代消费者中迅速走红,国潮产品的热度也呈现出爆发式的增长,数据显示。相比十年前,目前国潮品牌的热度已经增长了五倍,有近八成的消费者更偏好于国潮品牌。相比从前,新一代消费者更注重产品品质,颜值,科技创新以及情感价值。这也为国潮品牌的发展和营销打开了新思路。

2013年开始,乌江榨菜从产品包装开始打开思路,结合中国传统的戏曲脸谱文化打造品牌形象。2022年升级的轻盐产品新国潮风包装,其脸谱元素采用中国传统珐琅艺术,符合自身国潮品牌形象的同时,也通过传统文化为自身进行了赋能。

榨菜本就是中华饮食文化的产物,其传统制作技艺已经被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。中国的腌菜工艺历史,最早可以追溯到周朝时期,经过上千年的发展,腌菜已经成为了国人必不可分的消费习惯。

中国涪陵榨菜作为与德国甜酸甘兰、欧洲酸黄瓜并称“世界三大名腌菜”的传统品牌。在打响中国传统榨菜品牌的同时,也背负着历史传承的使命。

不过随着时代变迁,榨菜的营养、健康和食用场景都受到了挑战。越来越多的食物选择,越来越丰富的生活环境,让人们不再拘束于较为单一的口味。同时腌渍的做法,也让榨菜被人们越来越健康生活方式所放下。

到底如何追赶时代的脚步,改善品牌故事和营销方式,讲好榨菜的健康和文化故事,追寻榨菜中的饮食灵魂,这些都叩问这一代榨菜人。

2021年,乌江榨菜品牌为了传递品牌价值,启动了一次颠覆传统认知的公关营销活动。

通过“一袋全球热销150亿包的榨菜”的销售数据,吸引关注和流量,与此同时邀请关晓彤担任“尝鲜官”,与张亮、黄雅莉、五条人等明星进行联动。

他们成为乌江榨菜的明星粉丝,展示自身厨艺的同时为榨菜造势,乌江榨菜一跃成为明星同款和流量爆款。

此外,乌江榨菜在抖音、快手等短视频平台等营销也随处可见,“苗大东”“米坦”等美食博主的视频当中都能找到乌江榨菜的影子。

在营销过程当中,乌江榨菜曾联动“南翔”等数十位抖音达人,打造“一包神奇的乌江榨菜”概念。通过丰富、多样的视频组合,溯源乌江榨菜从历史到当代,从田间到食用的全流程,深入揭秘乌江榨菜的神奇化价值,贴近用户,也提升了大众对品类与品牌的认知。

在此传播期间,乌江榨菜相关微博微博话题阅读总量超过13亿,话题讨论超过70万次、转评赞超过180万次,微信阅读数超过500万次,抖音总播放量2.3亿、转评赞超过350万次,累计总曝光量近37亿。

这次互联网营销彻底打破了消费者对于乌江榨菜以往的认知,找对了营销方向,也让乌江榨菜开辟了全新的发展路线。此次与B站联名亦是如此,凭借着电子榨菜的创意,乌江榨菜再度找对营销方向,成功俘获年轻消费者的心,也找准了品牌年轻化的方向。

对于其他传统品牌而言,想要进一步贴近年轻用户,走进年轻用户的心中,乌江榨菜与年轻人同行、同情的品牌营销理念,倒是提供了不错的思路。

三、各大流量平台内卷,国潮营销怎么选?

抖音小红书B站,是当前国潮品牌营销最喜欢的几个平台。其中,早在乌江榨菜之前,B站就已经和各大国潮品牌进行了联手营销。

2023年统一企业果汁事业部开启与动画版《天官赐福》的合作,顺势推出酸梅汤新品,共六款联名包装,借助B站知名IP的力量为品牌赋能,打入年轻消费群体,让统一酸梅汤全方位融入年轻人的生活场景。2019年,国货美妆品牌自然堂与B站联名,推出多款限定产品,包括302胡萝卜色、70中国红、502肉桂裸三个色号的炫彩唇膏和01亮白色和02自然色两款雪润气垫,除此之外还有专属定制B站周边。

自然堂和B站的联名产品以粉色为主色调,同时将B站的小电视形象呈现在包装上,俘获了一众女性消费者的心。联名品牌在天猫旗舰店上线不久,就获得了不少B站用户的喜爱和追捧。

不久前李佳琦因直播不当言论得罪消费者之后,各大国货品牌在抖音上也是集体迎来一波“泼天的富贵”。

蜂花、莲花味精连夜上架售价79元的产品组合。白猫、雕牌、戴春林等一众老国货品牌跟风下场。洁柔、活力28等老牌国货也因此焕发第二春。

国货品牌在抖音直播间互相串门互相打call,进入鸿星尔克的直播间,观众会发现这里不止有鸿星尔克的产品,更有蜂花护发素、白象方便面、老干妈辣椒酱、汇源橙汁等等。各大品牌在直播间联手打造的大型秀场,也让他们赚了个盆满钵丰。

飞瓜数据显示,上架79元套餐仅2天后,蜂花的抖音直播间最高在线人数就突破3万,带货GMV超2500万;活力28衣物清洁旗舰自9月13日开播以来实现里程碑式涨粉,共涨粉329.6万。除了B站和抖音之外,内容平台小红书也是国货潮牌的钟爱之地。

数据显示,早在2021年小红书的国货品牌数量就超过7.8万个,用户对国货品牌的搜索超12亿次,总讨论量超60亿次。

今年2月,小红书与荣宝斋、力波啤酒、南方黑芝麻等一众国货老品牌共同发起“老品牌焕新”行动。直播带货,开展联名,在内容社区进行广泛宣传,这让老牌国货重新焕发生机,同时还抓住了年轻消费者的心。

与国货品牌的联手营销也能为平台进一步巩固用户,两个月后,小红书又推出“看国潮”系列营销活动,和品牌用新的方式看中国,同时聚集新华社等权威媒体资源,联合SGS等行业专业机构共同参与。

活动集结了不少国货品牌,自然堂、养生堂、麦吉丽等品牌均有参与。在活动过程中,小红书还与新华社联合出品宝藏成分探访片,为用户进行内容科普。

平台之间对国货愈发重视,营销打法上也更加“内卷”,品牌的选择和打法也越来越多。平台与品牌的联手深耕,也会让消费者看到越来越多的花样营销。

国货品牌,对于流量平台的选择,可能更多要考量的不仅是哪里流量更大,而是哪里更适合自身品牌的翻红或者品牌价值的延续与换新。

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  1. 国货如果要吸引年轻群体的话,不仅要根据自身需求选择适合的平台,还要在升级包装的同时保证产品的优质,提供消费者高性价比的选择。不要因为外表的营销而忽略了消费者对产品质量、性价比的需求考量。

    来自美国 回复