“低频+高客单”,2000万私域用户,索菲亚如何凭借私域持续增长?

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索菲亚作为近年来家居行业转线上非常成功的企业,它是如何做到的呢?本文拆解了索菲亚的私域运营策略,一起来看看吧。

相较于食品、快消品,耐用品具有低频高客单的特点,这也使得用户的消费链路更长也更复杂。

家居行业就是其中的典型代表,消费者会对产品的品牌形象、品质功效、物流配送、设计装修、购买场景、售后服务等环节都提出了较高的要求。

所以在过去,很长一段时间内,家具行业的线上转化率并不理想。不过,近两年,有一家企业却异军突起,成为了家具行业玩转私域的典范。

它就是索菲亚。日前,索菲亚发布了2023年第三季度业绩新增公告。报告显示,公司三季度业绩同比增长20%,且净利润突破9亿元。

值得一提的事,索菲亚各平台账号总粉丝数已突破2000万,私域正在成为品牌新的业绩增长点。今天,就为大家拆解索菲亚的私域运营。

01 案例背景

1、品牌简介

索菲亚家居股份有限公司是一家主要从事定制柜、橱柜、木门、墙地一体、配套五金、家具家品、定制大宗业务的研发、生产和销售的公司。公司于2011年在深交所成功上市,是行业内首家A股上市公司。

2、市场规模

据玺承电商研究院统计,2023年1-4月,抖音平台家具建材类目消费市场增长强劲。其中,全屋定制类目销售额同比增长470%,是家具建材整体增速的3.5倍,发展潜力巨大。我国定制家具行业的市场规模由 2016年的1,982亿元增长至2022年的4,730亿元,年均复合增长率达到15.6%。

3、用户画像

从性别上来看,索菲亚的用户中有56.2%为女性。年龄上看,30岁以下用户占比37.8%,31到40岁用户占比22.5%,41岁到50岁用户19.8%;

02 流量渠道拆解

索菲亚建立了“公众号+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵,并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台,实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。

1、私域平台

1)公众号

关注「索菲亚整家定制」公众号后,欢迎语中介绍品牌特性,福利活动并附带跳转链接。

用户点击链接后,扫码可添加品牌福利官,由福利官邀请进入社群。

2、公域平台

1)视频号

索菲亚的视频号,主要以品牌宣传、产品介绍、情景短剧等内容,首页设置「公众号」和「企业微信」的触点,用户点击即可跳转添加企微。此外,账号还会不定期进行直播,积攒人气,提升销售。

2)抖音

索菲亚在抖音设置了矩阵,总共有500万+粉丝,其中主号索菲亚衣柜|整家定制有200.1w粉丝,获赞987.8w。账号内容以产品推广、活动宣传、直播推广为主。

首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径,点击即可跳转到相应页面。

3)小红书

索菲亚在小红书的账号有54.9w粉丝,获赞与收藏334.0w。

账号主要是新品推广和品牌活动等内容,推文会设置抽奖活动,增加内容的曝光度,吸引用户线下产生购买。

4)微博

索菲亚在微博有52.1w粉丝,转赞评294.1w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。

首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

03 私域IP拆解

索菲亚对客服微信进行了精细化打造,品牌IP定位为福利官。

下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

1、人设定位

  • 昵称:设计助理-纯纯
  • 头像:年轻女性(真人头像)
  • 角色定位:品牌福利官

2、企微名片

在每个企微名片里,都能看到索菲亚员工的视频号、工作时间。通过提前告知用户工作时间,避免因为休息时间回复不及时而影响客户观感。

3、自动欢迎语

添加企微后,企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利,并附带社群链接,引导用户加入社群。

4、朋友圈内容

  • 内容频率:不固定
  • 发布时间:不固定
  • 朋友圈内容:主要为品牌宣传、福利活动等

04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景,索菲亚通过社群的运营,增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解:

1、社群定位

  • 群昵称:序号+装修业主交流群【索菲亚】
  • 群定位:业主交流群
  • 社群价值:活动通知、经验分享

2、社群入群欢迎语及群公告

进群后自动弹出欢迎语,以及品牌最新活动。在欢迎语中介绍品牌定位,并提醒进群的业务修改昵称,方便更好的1V1定制服务。

3、社群内容

主要侧重于活动的宣传,图文搭配的方式,清晰易懂。索菲亚的社群活动非常丰富,既有实拍案例、经验分享。也有抽奖活动,直播预告。社群活跃度不错,用户粘性较强。

05 会员体系拆解

索菲亚在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系,都以成长型会员+积分体系为主。下面主要介绍小程序会员体系。

1、成长会员

进入索菲亚的小程序「索菲亚会员中心」,注册成为会员。入会即赠入会大礼包一份,内含600元柜类优惠券,以及免费上门服务1次。

索菲亚建立了完善的成长会员体系,将会员分为了6个等级:索粉、白银、黄金、铂金、钻石、黑钻,等级越高享受的权益自然也越高。

以黑钻为例,用户需要累积250001成长值升级到该等级。可享甲醛检测、空调清洗、油烟机拆洗等10项权益。

2、积分体系

会员积分可以通过完善信息、消费等方式获得。

在索菲亚的积分商城,可以使用积分加钱的方式,换购除醛剂、微波炉、电压力锅、油烟机等多项好礼。基本范围都和全屋定制强关联,最大程度满足用户的需求。

小结

最后总结索菲亚私域运营上的亮点和不足:

1)产品宣传强势破圈:索菲亚在各平台联合推广新品,根据用户画像通过有奖互动、情景视频等方式放大产品关注度,实现快速出圈,触达更多目标用户。

2)社群玩法丰富:索菲亚的社群内容玩法较多,除了发放优惠券外,还有很多福利活动,案例分享,用户活跃度和粘性较强。

3)IP形象较单薄:索菲亚的企微朋友圈内容几乎都是产品相关内容,缺少生活化内容,不易拉近与用户间的距离。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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