低频+高客单,会员复购率超32%,周大福是如何做好会员运营的?

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存量时代,企业都在想尽方法留存用户,筛选超级用户,什么样的方法才能获得更长期稳定的增长呢?本文将拆解周大福是如何做好会员运营的,一起来看看吧。

黄金珠宝行业与其他行业有很多不一样的地方:低频、高单价、非标、重线下、获客成本奇高。

因此,很多人都会觉得黄金珠宝行业不适合做私域。然而,疫情的出现悄然改变着这个行业,不少品牌都纷纷开始下场转型,周大福就是其中的代表例子。

据周大福官方财报显示,2021年,周大福线上珠宝业绩超过13亿,私域售出产品的平均售价较公域高出约1.8 倍,销售转化率是普通电商平台约10倍

并且周大福还推出了会员管理计划,提供礼遇、优惠及个性化服务等,来提升用户忠诚度。2022财年末,周大福会员总数为550万人左右,同时中国内地的会员复购率达到32%。那么周大福是如何打造会员运营体系的?下面按照我们的超级用户五步法方法论,即识别–培养–筛选–运营–裂变这五个环节进行拆解。

图源:丰程咨询

一、识别-渠道运营拆解‍‍

识别是“超级用户五步法”的第一步,关键在于如何识别找到自己的意向客户。

关于这一点,周大福很早就建立了以微信平台为核心的矩阵,并在抖音、微博等不同平台都进行了运营,这使得它拥有可以全渠道高效触达用户。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容:

1. 公众号

关注公众号「周大福」,在自动欢迎语中就设置了私域引流的入口。此外,用户还可以通过菜单栏按钮跳转进群。具体路径如下:

  1. 路径1:公众号欢迎语–粉丝社群–选择社群–扫码进群
  2. 路径2:公众号超越时光–福利社–首页banner图–跳转进群

2. 小程序

周大福在小程序「周大福官方商城」中同样设置了私域引流的触点。

具体路径:我的–其他–粉丝社区–首页banner图–跳转进群

3. 微博

周大福的微博有77.4w粉丝,转赞评578.9w。内容主要以品牌宣传、活动宣传、产品介绍为主。

首页设置了粉丝群和电商旗舰店的触点,用户可点击链接进入私域。

4. 抖音

周大福的抖音有183.6w粉丝,获赞119.6w。内容主要以品牌宣传、活动宣传、产品介绍为主。

首页设置粉丝群和电商旗舰店触点,用户可点击链接进入私域。

5. 小红书

周大福在小红书粉丝数29.1w,话题#周大福项链有1亿浏览量,相关的种草笔记数量已超过50W+篇。内容主要以产品种草、品牌介绍为主。

通过全渠道运营私域,设置丰富的触点。周大福成功地将粉丝从公域引入私域,从而确保自己可以稳定地获取客流。

二、‍培养-运营策略拆解‍

对于企业来说,用户识别只是第一步,之后的培养更加关键,目的就是提高用户的复购率。那么像周大福所在的黄金珠宝行业,要如何培养自己的“超级用户”?

目前,周大福的运营转化,主要通过企微的1对1私聊、客户朋友圈以及社群三个渠道来实现。

首先,是1对1私聊。用户在添加完周大福客服后,会收到进群的邀请。目前,周大福的成交大部分来源于社群,用社群完成转化,可以在一定程度减少对于用户的不必要打扰。

接着,聊聊客户朋友圈。周大福的客户朋友圈发布频率比较稳定,通常每天1-2条,主要时间为早上11点,下午3点。

内容以产品种草、优惠活动、节日海报为主,通过实物穿搭吸引用户下单购买。此外,账号还会不定期分享一些好玩有趣的知识。

最后,重点说一下周大福的社群。在用户的入群动作上,周大福巧妙地设置了一个选择的环节。

除了常见的福利群,周大福还设置了9类兴趣社群,涵盖宠物、穿搭、美妆、旅游、健身、亲子等领域。用户依照自己的兴趣选择入群,从而实现了以兴趣为维度的用户分类。

社群内发送的内容都有固定的安排,每周一至周末都会设置不同的福利活动。

通过三种渠道共同发力,周大福成功建立了用户的信任,培养自己更多的潜在超级用户。

三、筛选-会员权益拆解

当下,“会员模式”在私域运营中早已司空见惯,不仅可以更好地服务优质用户,还能锁住用户未来一段时间内的消费。

周大福的会员,共分为2种模式,成长会员和付费会员。

先来看成长会员。周大福将会员分成5个等级,具体权益如下:

  1. Fans(授权手机号):积分抵现、积分兑礼权益;
  2. 白银会员(消费满1万):入会好礼、积分抵现、积分兑礼、消费返积分权益;
  3. 黄金会员(消费满8万):入会好礼、续会有礼、升级有礼、生日惊喜、积分抵现、积分兑礼、消费返积分、积分翻倍权益;
  4. 铂金会员(消费满20万):入会好礼、续会有礼、升级有礼、生日惊喜、积分抵现、积分兑礼、消费返积分、积分翻倍、节日尊享、珠宝品鉴权益;
  5. 钻石会员(消费满40万):入会好礼、续会有礼、升级有礼、生日惊喜、积分抵现、积分兑礼、消费返积分、积分翻倍、节日尊享、珠宝品鉴权益;

重点说一下它的付费会员,周大福的付费会员售价88元1年,包含5大特权。

下面,让我们来具体看一下周大福付费会员的权益内容:

  • K+礼券:包含2张无门槛抵用券,1张10元,1张20元,有效期一年。
  • 专属礼赠:开通后可在指定区域任选一款礼品,限时开通后三个月内领取。
  • 生日礼券:生日当天派发的礼券,指定款产品可享8%优惠。
  • 积分抵用券:免费赠送3张抵用券,分别是1000、3000、5000积分面额的积分抵用券。
  • 退货免邮:字面意思,K+会员退换货时无需支付邮费。

其实建立付费会员的目的,就是为了帮助企业更高效地筛选出“超级用户”。在筛选出超级用户后,下一步就是做好会员运营工作。

四、运营-促活玩法拆解

超级用户体系的建立是一项系统的工程,从企业培养超级用户的全局来看,日常的运营也必不可少,还要时刻保持用户的活跃度。

周大福在两个方面的运营值得参考。

1. 小程序促活玩法

在周大福的小程序【周大福的粉丝社区】,首页可以看到4个促活方法。通过一些奖励的方式,提升用户活跃度与品牌粘性,下面进行具体介绍:

  1. 签到:每日签到是企业最常见的促活手段,周大福设计,用户每日签到获得5金币,连续签到满一周可获得一次抽奖的机会。每月最多可拥有4次抽奖机会。
  2. 话题社:这个功能有点类似于“小红书”。用户可以在社区发布创意内容。并且在标签上进行了分类,除了珠宝以外,还有穿搭、出游、宠物、美食等兴趣话题。目的是为了尽量提升用户在APP的停留时间。
  3. 福利社:品牌会不定期推出互动话题,有奖征文。用户在活动期间参与活动,中奖用户可获得虎年生肖金币奖励。
  4. 小金库:本质上就是积分商城,命名“小金库”,可以很好得和品牌调性结合在一起。用户通过签到,发帖,互动可累计金币,金币在小金库消费,兑换指定产品。

2. 日常社群运营

私域社群是品牌连接用户,培养信任度非常重要的渠道。在这里,我们看到周大福对社群进行了精细化的运营。

新用户入群后,会第一时间触发自动欢迎语,介绍社群福利活动以及社群规则,帮助用户快速了解利益点,并确定边界,避免之后产生纠纷。

社群内容形成了SOP,每周一至周末都会设置不同的福利活动,以某一天发布的内容为例:

10:30:同步最新金价信息;

12:30:产品推荐;

14:00:社群活动(秋天第一杯奶茶,参与活动有机会获得养生茶一杯)

18:00:产品穿搭

五、裂变-裂变玩法拆解

无论是做私域还是做会员,裂变玩法都必不可少。尤其由于珠宝黄金这类获客成本高的行业来说,通过裂变来低成本获客就是极佳的选择之一。

周大福会进行一些简单的裂变玩法,合理利用私域资源,实现拉新复购的效果。以公众号裂变和小程序裂变两种方式为例:

1. 公众号裂变

公众号最常见的裂变方式,通过推文内的奖品或福利,吸引用户分享参与。

例如:会员用户邀请新用户注册,双方均可获得90积分。当新用户初次消费,还可获得首单奖励2000分,被推荐者可再获1000分。

通过积分奖励的形式,刺激用户拉新以及下单,培养消费习惯。

2. 社群裂变

社群也是裂变的重要场所之一。去年国庆期间,周大福就通过自己的企业社群,推出“邀约领礼品”的活动。

用户在指定期内邀请本地朋友进群,满3人可以进店领取寒地栖米一袋,满4人可得晨星水彩笔一套。通过裂变,不仅能为企业带来新用户,还能实现潜在的复购。

六、写在最后

当下已经到了“存量时代”,无论是周大福这样的珠宝黄金行业,还是其他行业,都在想尽方法留存用户,筛选超级用户,这已经成为企业未来生存的根本。

这套超级用户的方法论模型不仅在大型企业中适用,在中小型企业中也得到了验证。过去我们也服务过几家珠宝企业,同样用了这套方法论落地,都取得了不错的效果。

今天哪怕再小的企业都有自己超级用户,我们企业需要学会识别筛选出它们。在竞争激烈的今天,与其盲目内卷,不如深耕用户,获得更长期稳定的增长。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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