小红书上线蒲公英低差营销规则,对品牌方和博主的影响是有哪些?

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12月22日,小红书上线蒲公英低差营销规则,透露出官方对某类内容治理的决心。本文重点谈谈虚假评价和画风恶劣这两大营销,一起来看看吧。

12月22号小红书上线蒲公英低差营销规则,吹捧夸张事实、虚构使用体验、攀比其他品牌、套路营销等内容上榜。

在规则中也强调将会重点治理,透露官方对此类内容治理等决心。备注蒲公英笔记即品牌下单报备笔记。

我重点谈一下虚假评价和画风恶劣。

一、虚假评价直发

虚假评价直发如吹捧夸大事实、虚假购物体验。

最典型莫过于无真实体验直发类广告,如横测和排行榜笔记,海报拼图&抠图罗列多个品牌,但仔细阅读笔记发现,推广品牌通常在第一位,有拉踩同行嫌疑。

图1:排行榜笔记类型

官方管制此类笔记,对品牌和博主也有极大影响。

此类商家多为白牌,简单的理解是指一些小厂商生产的没有牌子的商品,相对大品牌来讲,没有预算去投有调性的达人和广告。

排行榜的笔记一方面解决笔记收录不违规的问题;另一方面精准拦截用户搜索决策需求;

还有更重要一方面,直发的价格便宜,通常万粉直发类博主报价也只有300左右,投放的成本低;官方对蒲公英低差笔记管制,让白牌商家生存越来越难。

对直发博主也有重大影响,接直发和评测的博主,基本是漫画、影视剪辑、图文二创等博主。

她们的痛点是,数据异常好但变现能力弱,因未预留好广告位,大的品牌主基本不投,即使接了品牌笔记,创作和拍摄也存在难度。

而直发测评类笔记,完美解决这一问题,品牌商通常会准备笔记,只需要直发就好。

官方出台低差蒲公英规则,让这部分博主收入下降,漫画、剪辑等类型博主,也需要新的转型和升级。

二、低俗擦边&引人不适

重点展示皮肤瑕疵、图片低俗类直发笔记,多出现祛痘、凝胶和妇科类品牌。

达人多为品牌培养或漫画、影视直发类,对品牌和博主影响如上;

图2:引人不适笔记

此类笔记基本是直发,准备好图片,让博主直发来做,核心是收录,然后评论区拦截,引导客户在小红书或淘宝下单。

平台对此类笔记治理,也为了保护用户的生态,试想当社区大量这种虚假的种草笔记,用户的体验感也会比较差,平台的评价体系,用户增长也会有很大问题。

三、平台规则给我们的启示

平台为什么出台这些规则,我们有什么启示:

1. 遵守规则,顺应算法

从社区公约出台、禁止引流、打击水下笔记、禁止二手奢侈品投放再到蒲公英低差政策,平台越来越正规化。

换句话,想以损害用户体验做商业化的商家和博主,后面越来越难!想在小红书长期做,只有先遵守平台的规则,顺应算法机制,产出合规的笔记。

2. 平台对营收迫切性

频繁出台规则是社区问题,还有平台营收问题,无论是限制引流还是蒲公英低差规则,也都是提升平台营收的手段。

看现在小红书品牌投放TOP100,近50%都被这种直发品牌占据,虽投放数量高,但投放金额基本都不超过20W,对于不能给平台创造价值又损害社区生态的做法,平台自然会打压。

平台的规范化,也是想获得更多商业营收,博主的收入膨胀成薯条卡,薯条不是满减,而是赠送,这些细节也透露平台对营收的迫切性。

3. 用心更新博主春天到来

我们也在做博主相关,每天会收到大量直发的需求,更有甚之,直接让你改正在爆的笔记,插入两张图片,改个话题就直接给500甚之更高,但这些都会被我们拒绝。

变现的确是我们做小红书第一目的,但不是全部,作为博主,也要思考我们能够给用户、平台提供更多价值。

平台对蒲公英低差营销打击,也会让更多品牌去找有能力输出博主,用心更新的博主春天也会到来。

以上,就是关于小红书上线低差营销规则,我的一些思考。

专栏作家

江河聊营销,微信公众号:江河聊营销,人人都是产品经理专栏作家。从品牌投放到达人孵化,帮助近百家品牌、数十位达人在小红书少走弯路。

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