把小需求做成大生意,绕不开小红书

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小红书就像一个大集市,把美好生活和细分生意串联了起来。用户在上面寻找符合自己的需求,商家在上面感知用户需求,从而发展生意。本文将会为您举例说明,可以来看看。

大码女装设计师韩绣绣不管忙到几点,每天睡觉前都要打开小红书的粉丝群,看看女孩们又分享了哪些OOTD,而在这个群建立之初,这些女孩们甚至不敢报自己的身高体重,也没有自信穿吊带、抹胸。

块根植物品牌主理人一丁会把直播当作一种解压方式,他常在给粉丝讲解完植物护理方法之后开玩笑说,“你们不如送回来,让我帮你们养”,粉丝们却说“不回收,养得有感情了”。

“铁娃公社”主理人田欢坚持发做饭的视频,爆炒、炖汤、煮火锅,摆放整齐的厨房、一口漂亮油润的铁锅,评论区经常被爱做饭的粉丝挤满。

曾默翰则有两个号,一个宣传自家床垫品牌“半日闲”,一个当床垫买手,测评、科普,还给“同行”宣传带货。

小红书就像一个大集市,把美好生活和细分生意串联了起来。

用户喜欢在上面赶集,因为不同人群都能找到符合自己品味、满足自己需求的东西;商家喜欢在上面赶集,因为可以第一时间感知时下年轻人的新想法、新需求,也能让自己的手艺、兴趣和专业得到认可、支持,从而发展成生意机会。

即使一次不能把用户留下也没关系,只要爱好相同、热爱生活,总还会再遇见。

一、“听劝”,才能走更远!

韩绣绣2022年11月才入驻小红书,她从一开始就用一种不同的方式和用户交朋友。

当其他品牌都在笔记里写流行穿搭、放美图时,她却在教买家反“身材焦虑”。“你们有身材焦虑,不是你们的问题,而是衣服本身就没有设计好,不要被丑衣服们给PUA了。”她在和买家的聊天时说道。

这也是韩绣绣的亲身感受,从服装设计学院毕业后,她进入一些大型服装品牌做设计师,但让她很不舒服的体验是,几乎没有品牌的试衣模特是大码模特,且当时市面上的大码女装也没有太多美感可言,这让她这个穿大码衣服的设计师很为难,于是创立了自己的同名品牌,“品牌连大码模特都没有,怎么做出大码身材能穿的漂亮衣服?大码女孩为什么不可以穿时髦漂亮的衣服?”

这些年,韩绣绣的品牌在电商渠道卖得不错,和客户沟通更多时候基于产品本身。但来了小红书之后,她才发现,有身材焦虑的女孩太多,在分享自己的设计之前,需要先重塑她们的自信。

这也形成了她独特的经营哲学:“我不喜欢生硬的叫卖,我相信来买我衣服的客群,一定也在寻找她需要的东西,我只要真实传达我这个大码女生的生存之道和审美感悟就好了。”引发情感上的共鸣,才是她留住客户的经营之道。

韩绣绣反复强调“反身材焦虑”

她在小红书上的会员群也在发生变化。一开始,大家入群都不好意思说身高体重,但韩绣绣坚持鼓励大家,“从今天开始每天都认真打扮,出门前照一下镜子,可以笑着过完一整天”,慢慢地,越来越多人开始分享自己的穿搭,群里变成了“大码女生的时髦乐园”

“他们从我这里获得能量,我从他们那里获得的能量和反馈一样多,我会把这些融入到我的产品设计中,不断精进。”韩绣绣称。现在,“韩绣绣”品牌月销平均过百万,其中小红书渠道占到60%。

内衣品牌“本质心创”一开始只想做舒适的基础款内衣,是用户需求带着团队走向了“小胸内衣”的赛道。

主理人yoyi和小妮是内衣品牌营销人辞职创业,当时内衣行业几乎所有品牌都在跟进“无尺码内衣”,但经过调研,她们发现产品不太适合小胸,因为它没有任何承托力、容易松散;而一些主打小胸的法式内衣,虽然好看,但实用性不够,也缺乏舒适度。

有了前期的调研数据,加上小红书上博主跟用户的反馈,团队觉得“小胸人群”的市场还没有被完全覆盖,便在产品开发上向这个人群靠拢,研发出了“小糯条”来取代钢圈,又有媲美钢圈的稳定性。产品一经上线,单条小红书笔记就卖出了98万。

用户推荐本质心创的“小糯条”工艺

有了这样的经验,每周周会上,研究小红书上收集来的小胸女孩的近期痛点,成了团队的固定动作。这也让团队在2023年夏天迎来了又一爆款“升升杯”

当时人群的痛点是市面上“小胸显大”的款式,很多杯垫不透气、形状只考虑显大但弧度不自然,不适合办公场合。同时,部分款式收副乳效果不好,部分款式没那么稳、容易空杯。

针对这些痛点,团队花了小半年时间研发杯垫,既要形状自然、足够透气,又要有微聚拢的感觉,每做出一批样品,团队就找几十个种子用户试穿,根据反馈进行修改,直到改到工厂对接的“姐姐”都说穿了以后脱不下来,团队才觉得“成了”

“我们还在不断找寻产品合适的人群”,yoyi称,团队收到的反馈越多,越觉得不能对人群和需求进行简单分类,比如团队还收到过“大底围小胸”的反馈,现在很多人都健身,练背会让底围变大,穿小胸内衣会有点勒,需要配备延长扣,或开发专门的产品。

在跟用户的交流中,小妮发现,“真实”永远是必杀技。“真实的表达,才能越来越吸引同好,才能得到真实的反馈。同时,我们也不会定义用户,有时候定义反而是一种压力,每个女孩都是多元的。”小妮称。

二、年轻人,愿意为“懂我”买单

“铁娃公社”主要卖手工铁锅,主理人田欢爱做饭,总是自诩是“一个嘴馋的铁匠”。在小红书上,他保持着分享做饭过程的习惯,久而久之粉丝开始好奇,“锅怎么卖,看起来很好用”。

这和他最开始创业的时候很像,那时田欢经常去参加市集,加了很多人的微信。回到老家湖北恩施之后,他就在朋友圈发打铁、做饭的日常。微信里的好友慢慢通过观察他的生活,对他产生了信任,进而下单他的产品,有些人还会把自己从德国、日本等地买的的锅具寄给田欢品鉴,顺便做田欢研发新品的种子用户。

在运营电商店铺多年后,田欢发现,最适合用来经营客户的平台还是小红书。“在小红书上,能刷到你内容的用户,大多也比较爱生活、爱做饭。爱做饭的人就能懂锅具的重要性,对我的内容感兴趣,在持续和专业的交流中产生信任,最后顺理成章进行交易。”

把小需求做成大生意,绕不开小红书

田欢发自己的做饭日常

这门生意也是从“懂”开始的。田欢大学毕业之后当过“北漂”,卖过二手房,偶然间被日本手艺人做的铁器吸引后,回到老家捡起祖上的打铁工艺,四处求着老铁匠收自己为徒。他们最初做茶具,“懂铁器”的大V洪晃在微博联系田欢,直接点出,“懂茶的人不用铁器喝茶,串味,不如做点实用的”。就这样,从茶具改到锅具,调整两年多时间后终于打出了想要的锅型。

此后,“真实”便成了铁娃公社的底色,“懂行的人会理解你,新手也会信任你。”主页里,田欢会直接点出锅的缺点——重、有生产痕迹、不保养会生锈。他还教大家如何开锅、热锅,有些粉丝不会保养,在笔记下留言“锅生锈了怎么办”,老粉便会主动指导新手。

和铁娃公社一样,“懂我”也是羊织道的用户经营和博主选择之道。

2019年,Jennifer带着团队从0到1孵化针织羊绒品牌“羊织道”。当时,团队发现羊绒针织赛道还没有什么特别时尚的单品,于是抓住市场空白创立了羊织道,填补市场需求。

羊织道与董洁的缘分很深,2021年底,董洁直播还没有起量的时候,双方就达成了合作,合作的基础就是“懂”

从董洁的小红书可以看到,她是一个花时间认真享受生活的人,选择好物也是因为她“懂”。当Jennifer自己都被董洁选择的好物吸引的时候,就觉得她是“羊织道”的代表,此后也顺理成章地成为品牌代言人。

跟董洁合作时,她选择了原本不是品牌主推的微笑衫,因为她觉得自己能讲清楚里面的逻辑——微笑衫能多场合穿搭,不同的搭配代表不同的心情、适配不同的人设和场景,所以穿上才会微笑,而这也是她生活里会穿的单品。在董洁的背后,有一群同样爱生活的用户,这样一来,产品、生活和品牌,才能串联起来。

懂生活、有生活风格、对生活有要求,成了羊织道挑选合作博主的标准。一来,这样的博主才是消费者的代表,不会只把“博主”当成工作,而没有真实生活;二来,羊织道也会把衣服的穿法和组合的选择权交给博主,在整体表达“无拘无束”风格的情况下“适当留白”,让博主把自己的生活揉在衣服里,所以博主们穿羊织道,有差不多的穿搭公式,但每个人又不太一样。

羊织道的衣服可拆卸,博主有更多选择空间

Jennifer认为,懂生活的人大多都在小红书上,因此小红书的消费者是“不好骗”的,他们对于商品的专业度比想象中要高,不管是明星还是博主,都要展示自己真实的生活方式,才能打动用户

三、用户花了钱,我来教他们买对

曾默翰决定创办床垫品牌“半日闲”前,从380元一张的床垫,买到行业顶级品牌,结果发现,床垫行业的价格虚高、以次充好的情况泛滥——标价8000多元的大牌乳胶床垫,宣称有三公分的乳胶,拆开发现一公分都没有。

这也让曾默翰意识到,大部分消费者不仅不能拆床垫去检查成分,也不知道衡量好床垫的标准,很容易出现“花了钱但不一定买对了”的情况。

就这样,曾默翰开始利用创业时积累的资源找不同的专业人士去聊,跑了上百个厂家,最终将目光聚焦在面料、填充层和弹簧三大板块,“其中填充层是最重要的,直接影响消费者的睡感”。

曾默翰花了近一年时间去寻找新填充材料,在“见识了不少伪科技”之后,找到了一家化工企业,对方研制的高分子材料,此前主要用在汽车减震零部件、高端鞋服等方面,作为弹力支撑。而这个材料也非常适合用于床垫,双方一拍即合,研发出了AiR Bounce弹力织网。

这种材料性能卓越,但产量极少、成本很高,导致一张床垫的成本是乳胶床垫的8到10倍,一个新品牌定如此高的客单价,怎么让大众消费者买单?

在调研各平台的销售特点和受众人群后,曾默翰发现小红书是一个跟品牌非常匹配的平台,“小红书上聚集了很多对生活有要求,且购买力较强的用户”。反映在销售上,半日闲在电商渠道上,更多是和国货竞品在2000元-3000元价位段竞争;在小红书只售卖3500元以上中高档位的床垫。

小红书能成为“半日闲床垫”中高端品类的主要销售渠道,靠的是用户的信任。他在小红书上开设了两个账号,“半日闲床垫”和“床垫大王默翰”。

曾默翰两个账号的风格对比

前者负责半日闲品牌的推广,用不过度修饰的画面,呈现床垫的温柔质感,让用户看到图片时能想到自己家,产生情绪共鸣;后者则是曾默翰作为床垫买手,对床垫进行评测,帮助消费者避坑的同时,购买到最适合自己的床垫,甚至会给其他“友商”带货。

“买手这个身份更好地建立了我的可信度,用户可以通过信任我,去信任我背后的半日闲品牌,其实这在其他平台很难实现。”曾默翰提到,“半日闲床垫”2024年计划整体GMV翻倍,小红书的目标则是同比翻三倍。

一丁做银饰品牌最初是出于热爱,当兴趣发展到一定深度,发现市面上没有能满足他的产品

这是一门玩出来的生意。一丁大学毕业后,背着家里没去考研复试,并放弃了学校分配的警察工作,进藏游历后,壮丽的景观和独特的民族人文,带给一丁极大的冲击。自幼开始专业练习绘画和篆刻的他,在2015年创立银饰品牌“一丁轮回”,却因此和家人关系冷淡了三年。

此后的8年里,他将银饰与他热爱的一切结合,比如和露营结合,为露营设计银制用品;再比如与块根植物结合,创立了品牌Gri:nFingers,将银制品植入景观设计。

块根植物盆栽传到国内的时间不长,加上块根植物生长具有滞后性,很多新玩家容易把握不好度,养护环境就显得非常重要。但一丁发现,市面上的绿植配套养护产品无法满足自己的需求。

于是,一丁专注于龙舌兰品类,研发了“一站式选购”,从正版苗、植物配土、花盆、植物灯等,配齐发售。其中灯和花盆研发了两年多时间,针对块根类植物的生长特性,找工厂定制照射灯的光谱,再以半年为周期测试植物在特制灯和市场常用灯下养护之后的区别。花盆也使用原创材质,并且已经获得了技术专利。

“你做了什么行为,你对应的用户就是什么。”一丁称,他希望自己的用户,都是喜欢龙舌兰、热爱龙舌兰,才养护龙舌兰,并且从中获得情绪价值。

一丁不爱出门,和用户的沟通多来自小红书。小红书其实并不是一丁最初的选择,但他发现有些平台没法发长文案,但是植物养护偏说明性和研究性,于是来到了有更多垂直人群、且适合长文案传播的小红书。

把小需求做成大生意,绕不开小红书

一丁发的龙舌兰科普

现在的一丁开播很频繁,“想要真正学会植物这门学科,并不是自己养得有多好,而是能教别人养得有多好。”在一丁心里,小红书成了链接同好之间的桥梁,这座桥不仅拉高了销量,用户之间也能形成有效共创。

总结

上述品牌,都是在细分赛道中跑出来的好生意,有的发现了垂类用户的需求,有的与用户建立信任与默契,有的用专业服务赢得粉丝,而类似细分赛道中的机会,在小红书上还有很多。

在小红书近期公布的rise100电商年度榜单里,还能发现五花八门的细分品类,比如设计师家具品牌、童书品牌、玩具品牌、高端鹅绒床品品牌等。

他们的故事回答了一个很重要的问题,在小红书做电商,能得到什么?

答案是,即使是新成立的品牌、即使是细分赛道,也能实现月销百万的成绩,快速积累品牌效应。这一切的前提,是专业和真诚的人在平台上发挥专长、用心经营,而这份坚持被用心生活、同样热爱的用户们看到、并被用户激发出新的点子。在单笔成交之外,消费者和品牌的双向信任也会细水长流,让品牌持续深耕。

正如Jennifer的总结,小红书很容易帮品牌挖掘到市场的空白点,这是由用户心智决定的,用户更愿意在这个平台上诉说自己的需求。对于商家来说,要想抓住小红书的电商红利,与其花时间研究平台的流量算法,不如回到原点,学习如何与自己的消费者好好对话,获取更多的发展可能性。

不少商家都表示很庆幸来到小红书,大家都很有个性,又能聚集在一起去做一件有意义的事情,这里还将有更多可能发生。

作者:苏琦,编辑:金玙璠

来源公众号:定焦(ID:dingjiaoone),深度影响创新。

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