从淄博烧烤到哈尔滨爆火,城市IP如何打造?

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今年开年最火的城市可以说是哈尔滨这座城了,而爆火背后,离不开营销策略和流量效应的助推。这篇文章里,作者便做了分享,或许可以给文旅行业带来一些启发。

2024年开年最火的旅游城市非哈尔滨莫属,“南方小土豆”、“东北大薯条”等一批新的网络热词迅速爆红网络。据同程旅行发布《2024元旦假期旅行消费报告》显示,2024年元旦假期,哈尔滨旅游热度环比上涨240%,毫无疑问,哈尔滨绝对是当下文旅业的全新顶流。

“年初进博烧烤”、“年末冰城蹦迪”,从年初的淄博烧烤,到如今的哈尔滨冰城,城市爆红的背后给文旅行业带来了怎样的启发?本期腾讯媒体研究院就带你了解其中奥秘。

一、老网红哈尔滨“翻红”的基础

哈尔滨素有“冰城”、“东方小巴黎”、“东方莫斯科”等别称,拥有得天独厚的冰雪条件,更有多处值得打卡的地方:富丽堂皇,典雅超俗的圣·索菲亚教堂、历史悠久的标志性街道中央大街,充满异域风情、有许多俄式建筑的伏尔加庄园等景点,皆是适合拍照出片的地方;除此之外,哈尔滨也有丰富多样的本地美食:哈尔滨红肠、松花江大鲤鱼、冻梨等,丰富的旅游供给让这位“老网红”有了翻红的基础。

虽然哈尔滨的文旅资源丰富,但同样是东三省,旅游资源的共性又很多,突然爆红的为什么会是哈尔滨呢?

首先必须得说说冰雪大世界,其始创于1999年,到2024年已是第25届了。25年持之以恒,已经成为国内冰雪旅游一个著名的节日活动。

据了解,今年的哈尔滨冰雪大世界总投资近35亿,堪称是鸿篇巨制,园区面积扩建至81万平方米,总用冰雪25万立方米,在设计和建造上推陈出新,如乡村爱情“F4”、甄嬛与四大爷以及浪漫的冰封玫瑰等,共打造千余个冰雪景观,成为世界上最大的冰雪主题乐园。在黑龙江哈尔滨举行的“2024中国冰雪旅游发展论坛”上,哈尔滨冰雪大世界以园区面积816682.50平方米成功挑战吉尼斯世界纪录,获得“世界最大的冰雪主题乐园”称号。

需要强调的是,哈尔滨获得2025年第九届亚冬会举办权。亚冬会是亚洲最高水平的冬季运动盛会,哈尔滨作为主办城市,势必会受到国际媒体的报道和关注,这也进一步提升了哈尔滨的国际知名度和影响力,这也成为其翻红的一个动力。

虽然在哈尔滨翻红早期,也产生过因为冰雪大世界开园首日因迎客过多导致游客上网吐槽要求官方“退票”的负面舆情,但是后续哈尔滨文旅局领导亲赴现场公开道歉,政府也发布了《致哈尔滨全市人民的一封信》的行为,直接让哈尔滨的热度上了一个台阶。自此,哈尔滨开启了自己的顶流之流。

二、哈尔滨的爆火不是偶然

根据某短视频平台近30天数据统计,#哈尔滨冰雪大世界#互动数5345.7w,视频播放量152.83亿;#哈尔滨旅游攻略#互动数1635.4w,视频播放量37.68亿,除此之外,#这是我看到的冰雪大世界#、#哈尔滨冰雕雪雕有多震撼#、#冰雪大世界拍出了大片#等话题的热度也在持续飙升,冰雪大世界让大家体验到了什么才是真正的雪国文化,同时,也让哈尔滨频上热搜。

很多人认为哈尔滨的翻红纯属意外,但是黑龙江文旅厅厅长接受媒体采访时表示:“哈尔滨的爆火不是偶然,已经做了一年的准备。”不管是向周边省份借资源,还是跟其他省份互赠礼品,甚至是贴心的各种服务小tips,都是”尔滨“的主动策划!

首先,标签式营销。

自哈尔滨冰雪大世界开园以来,一批网络热词、热梗出现在了网络上:“南方小土豆”,“广西小砂糖橘”就是其中的典型代表。由于大众对于南北方人身高差异的固有印象,因此南方游客被冠以了“小土豆”的昵称,也有网友亲切的称其“小金豆”。

另一个昵称“广西小砂糖橘”则是一群广西某幼儿园的萌娃来哈尔滨游学,他们统一穿着橘色上衣,蓝色裤子,拖着快赶上自己身高的行李箱,恰好广西是砂糖橘第一大产地,于是网友们亲切的称呼这些小朋友们为“广西小砂糖橘”。

这一系列的网络热词带有一定的情感色彩:亲切、友善、有趣等,能够激发网友的共鸣,促使网友主动参与到传播中,进一步推动信息的扩散。同时也引发大量南方游客的好奇,加上一些定制化的服务,使得南方游客成为哈尔滨旅游热的中坚力量。

其次,意想不到的定制服务。

很多哈尔滨本地人都在“吐槽”现在的哈尔滨是自己不认识的哈尔滨,主要原因就是针对游客推出了很多意想不到的贴心服务,甚至由此衍生出了一种新文学——“尔滨文学”。

最初是“尔滨”知道中央大街地滑,就在台阶上铺上了地毯;后来游客想要拍好看的照片,“尔滨”就在圣·索菲亚教堂长挂着人造月亮;还有更贴心的,“尔滨”知道棉门帘“打脸”,将厚厚的门帘绑了起来;知道红薯烫嘴,就贴心的为外地游客小心翼翼的掰开并送上勺子;松花江上白狐随便rua;就连冻梨,都为外地游客提供精致摆盘,这是哈尔滨本地人从未体验过的待遇,所以大家纷纷调侃道:“尔滨,你让我感到陌生”。

“讨好型市格”的“尔滨”愿意调整自身,积极响应游客需求,提供更丰富的文旅供给,此做法也得到了广大游客的认可,这也是哈尔滨能够承接爆火流量的根本原因。

再次,地域文化的强势输出。

仔细观察哈尔滨的这次爆火,发现它把本地文化特色完美的展示了出来,不管是特邀身穿传统服装,头戴狍角帽,牵着驯鹿亮相冰雪大世界和中央大街的鄂伦春族百姓与游客进行互动,还是跟兄弟城市沈阳“借”了两只凤凰,通过举办首届凤凰飞天秀来展示东北人的豪爽性格,无一不在强化哈尔滨的地域文化特色,在丰富旅游体验的同时,也为当地的文化传承和发展提供了更多的机会。

最后,KOL及明星带来的流量效应。

有句话说:“网红数量达到千万,其中东北占了一半”,除了冰雪大世界里“季节限定版”网红——左右哥,还有更多哈尔滨本地的博主自发输出了很多关于哈尔滨的旅游内容。而东北明星的加入,也为哈尔滨的火爆贡献了不少的力量。不管是二手玫瑰,还是小沈阳,包括宝石老舅在哈尔滨的演出,都让哈尔滨的火热度又上了一层。

当然最出圈的还是哈尔滨阿城区文旅局长王殿友,其在冰雪大世界中带领群众给远道而来的游客们跳舞的视频,一度引发各地文旅局长的疯狂内卷,比如湖北荆门市掇刀区文旅局长王植元扮关公掇刀为家乡代言、张家界武陵源区文旅局长化身“茅古斯”跳“科目三”、四川甘孜州文旅局长化身侠客等等,这些都是哈尔滨火爆之后的延展话题。

三、哈尔滨是否会成为下一个“淄博烧烤”

虽然,哈尔滨的爆红得益于其得天独厚的文旅资源以及其热情的服务,但其否会像“淄博烧烤”一样,出圈之后遭遇寒潮?

众所周知,2023年3月,淄博烧烤的走红一度引发行业热议,当时的盛况跟现在的“尔滨”相比,热度丝毫不逊色,但是淄博烧烤的热度如潮水般上涌,如今又如潮水般退去,所以很多人会问:哈尔滨会面临同样的问题吗?我们来分析一下:

首先,淄博烧烤的爆红在2023年3月前后,当时正值疫情开放时期,大众的消费需求需要释放,恰逢之前在淄博隔离的大学生们开始践行的烧烤约定,所以本身并不是旅游大省的淄博,突然得到了人们的关注,所以才火爆出圈的。从旅游资源上讲,淄博是一座现代工业城市,也是重要的石油化工基地,旅游资源并不丰富,这也是其后继乏力的主要原因,而哈尔滨本身具备丰富的旅游资源,冬天哈尔滨有冰雪大世界,可以去滑雪,夏天还可以去避暑。所以,即使不在冬季,哈尔滨仍有很多发展机遇和可能性。

其次,烧烤本身并不具备稀缺性。虽然淄博烧烤确实好吃,但是其门槛并不高,现在无论哪座城市,都会在街边、外卖平台上看到“淄博烧烤”的门店,降低了其“独特性”。加上淄博除了烧烤也没有更多个性化的餐饮,不像哈尔滨除了铁锅炖,还有马迭尔雪糕、哈尔滨红肠、大列巴等多样化的美食,能够给游客更多维度的食物体验,也是哈尔滨的优势之一。

虽然所有的顶流都会有回归平凡的一天,但是单拿淄博烧烤和哈尔滨来比的话,后者的底盘更稳,即便后续热度下降,但是只要时机合适,其再次上热搜的机会会更大一些。

四、总结

总的来说,哈尔滨的这次爆火,一个是懂得利用自身的文旅优势,明确城市标签——打造梦幻“冰城”,宣传古老文化;其次就是哈尔滨文旅主打一个“听人劝,吃饱饭”,听取游客意见,迎合其喜好,让游客感受到“冰城”的温暖,以此获取更多的流量。

最后,必须得强调的是,这次哈尔滨文旅与全国各地文旅的梦幻联动,让文旅宣传成为了一种很“新”的营销模式,后续这种模式也可以成为其他城市借鉴的样本,不得不说,“尔滨”的爆红是值得的。

作者:腾讯媒体研究院

来源公众号:腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI),深耕媒体行业,探索媒体前沿趋势研究与实践落地。

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题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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