2023爆火的5个文旅营销案例:从淄博到天津,哪里会成为下一个哈尔滨?

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现象级案例往往能够洞见行业趋势,从淄博到天津,再到哈尔滨,无一不在体现着文旅营销的火爆。本文盘点了五个热度较高的文旅营销案例,打开2024年文旅营销的新思路。

2023,泼天的富贵浇到了文旅行业。

从大学生“特种兵式旅游”到CityWalk等旅行方式的兴起;从万众“进淄赶烤”,西安大唐不夜城人山人海,到元旦期间万千“南方小土豆勇闯东北”,再到当下各地文旅官方账号有求必应卷上热搜……在2023年,这些看似不经意的爆火现象,不仅带动了当地城市的消费,为城市带来巨大的商业价值,也让城市文旅营销持续升温。

现象级案例背后往往能洞见行业趋势,折射出人们新的旅行消费需求变化。在新年伊始,Morketing盘点了过去一年声量较高的5个文旅营销案例,希望与大家一起回顾城市营销可以怎么玩儿,并打开2024年文旅营销新思路。

一、大学生“特种兵式旅游”助推淄博烧烤成顶流

要说今年火的最意外的城市,淄博必然榜上有名。

去年3月,抖音上兴起了“大学生特种兵式旅游”话题,而淄博也因为物美价廉、美食多吸引到大学生们前往打卡。谁也没想到在话题流量的推动以及大学生群体的带动下,淄博以及“淄博烧烤”从平平无奇到短时间迅速走红全国。

一时间,无数网红KOL、明星、探店博主以及全国的游客都奔赴淄博来感受一把“小饼烤炉加蘸料,灵魂烧烤三件套”的亲民消费体验。

有数据显示,从3月份起就有日均4万游客涌进淄博。到了五一期间,北京-淄博直达车次、超八成当地酒店全部售罄,当地烧烤店更是大排长队,供不应求。

面对全国人民的热情以及轮番暴涨的流量,淄博文旅抓住了“淄博烧烤”出圈机遇,在借势营销的同时还踏踏实实做起了服务。比如,推出了动车“烧烤专列”以及一系列方便游客的“保姆式政策”,还在五一前后举办烧烤节,打造“淄博烧烤季”,同时通过实施景区门票减免优惠政策留住更多游客。

但这还不够,4月19日,淄博发布了《致全市人民的一封信》、《关于规范经营者价格行为提醒告诫书》等等,命令禁止烧烤店、酒店等不得随意涨价,号召全市上下齐心协力为游客提供更好的旅游体验。

可以看出,在“淄博烧烤”爆火的背后离不开当地各方的“必要准备”,正是线上社媒的流量传播、当地政府的支持和推广、当地人民的积极配合以及游客们的口碑相传才最终促成了“淄博烧烤”这一现象级的文旅热点IP,让“进淄赶烤”成为一种新的风潮。

二、天津跳水大爷带火天津,情绪营销是关键

在“淄博赶烤”后,“进津赶跳”引爆全网,推动天津这座“哏都”的走红。

去年8月底9月初,天津大爷(baibai)在海河跳水的视频在社媒平台爆火,吸引了一众年轻人前去打卡围观大爷们的表演,不仅让原本不怎么出名的狮子林桥成为了网友口中的天津市“8A级网红景区”,也带动了周边城市的游客们到天津游玩。

天津大爷的跳水可不是普通的跳水:起跳之前,要先来一段单口相声秀一下幽默,或者高举双手对着天空大喊一句大喊“我是‘掰掰’,不是大爷!”、“人间有意春常在,谢谢观众们的爱”等等可谓是花活儿百出。而大爷们这种自在快活的样子也让网友们直呼“天津跳水大爷,专治精神内耗”。

随着“天津跳水大爷”在网上的热度越来越高,来狮子林桥跳水的不只有大爷,大妈、外国友人、自媒体博主们,甚至连跳水奥运冠军何冲也来了。同时,北京、武汉等多地的民间游泳队也纷纷到天津“踢馆”。

在社交平台上,网友们一度做起了“看天津帅哥跳水”攻略,精确观看的时间和位置,并且奉上看完跳水后附近可逛的景点和美食推荐等等。而狮子林桥附近的商户也开始做出反应,人群中很快有了卖零食饮料的摊贩,录音喇叭循环播放着“欢迎外地游客到天津”。

实际上,狮子林桥是天津本地游泳爱好者的聚集地,很多大爷们都已经在这里跳了很多年了。只不过以前没有这么多人关注,如今被网友拍成短视频发到社媒平台上就迅速火了。

根据公开数据显示,天津大爷跳水抖音相关话题累计播放量超10亿,快手相关内容播放量超1.8亿,小红书相关内容浏览量超5000万。难怪有网友戏称“淄博是用烧烤拴住了大家,天津则是用大爷拴住了大家”。

虽然“天津用大爷拴住了大家”是网友们对天津这波“天降流量”的调侃,但透过表象来看,这次天津跳水大爷爆火本质上是情绪营销在文旅领域释放出重要的价值。

在社会压力较大的当下,年轻人更加追求即时的快乐、愉悦、惊喜和内心情绪的满足感。而天津跳水大爷们的快乐和幽默正好切中了年轻人的情绪,引发了公众们的情绪共鸣并自发的传播。而这一波流量和宣传在短期来看可以吸引更多游客到天津游玩,带动周边酒店、餐饮、交通等相关产业的发展。

长期来看,“天津跳水大爷”将成为天津一种特殊的文化IP,为城市吸引更多的关注,这种效应也将在未来不断内化为城市的特色文化,成为当地经济的推动力之一。

三、“村超”赛事红火,贵州文旅另类出圈

2023年的端午期间,贵州“村超”这场民间自发组织的足球赛事迅速走红,吸引上千万网友的观看,让榕江县乃至贵州省迎来了一股体育文旅消费热潮。

据了解,“村超”的成员主要由贵州榕江县城北新区城乡接合部的三宝侗寨及其周边的村寨,他们不是专业的足球运动员,而是理发师、餐馆老板、卡车司机等等,比赛的奖品也只是鸡、鸭、猪肉等农产品,大家积极参与到“村超”仅仅是源自于对足球的热爱和对快乐的追求。

然而,恰恰是这种纯粹且接地气的特质让“村超”有了广泛的群众基础,再通过各个短视频平台持续让“村超”的内容在互联网发酵,直接让用户主动或被动地接收到相关信息。许多用户便会主动完成从“种草”到“拔草”的全过程,也即,在比赛期间前往观看比赛并深度体验当地的风土人情。

在“村超”关注度日益增加时,当地文旅部门也迅速抓住机会,推出各类型旅游套餐,为游客们提供出游体验和服务。

最终,这场当地农民们圈地自萌的民间体育运动变为全民参与的现象级乡村文体活动,极大程度刺激了贵州的部分乡村的文旅消费。根据公开数据,在端午期间,仅榕江县的旅游综合收入就达到了4.44亿元。

“村超”赛事成为贵州新名片的同时,贵州文旅产业也迎来了巨大的增量。端午假期期间,去榕江看一场“村超”并顺道在贵州游山玩水,成为了很多外地游客的首选。在携程平台上,端午假期黔东南州度假产品订单同比增长超150%,其中贵州的侗族大歌、非遗蜡染、长桌宴等特色民俗文化也被更多人熟知。

四、3天创收近60亿,南方小土豆勇闯大东北

“不是欧洲去不起,而是哈尔滨更有性价比”,元旦3天,哈尔滨直接“杀疯了”。不仅持续霸榜各大社交平台的热搜,还引发了冰雪旅游热潮。

实际上,在元旦前夕,有关哈尔滨旅游的热门内容就不断在各大社媒平台刷屏,“南方小土豆”、“马铃薯公主”、“讨好型市格”等热梗快速出圈,成为全网年轻人谈论的话题。

在各路流量加持下,哈尔滨这座城市在互联网上急速升温,冰雪大世界变成了最热门的网红打卡地。

为了招待好全国各地的游客,哈尔滨也整出了不少“花活儿”。比如,将交响音乐会搬进了商场,人造月亮、热气球上场,摆盘冻梨、免费糖水、甜豆腐脑、鄂伦春人牵着驯鹿走上中央大街,哈尔滨市民主动当志愿者免费搭载外地游客,只为了让“南方小土豆们”感受到最大的诚意。

这种花式揽客举措也确实收获了实实在在的效益。根据携程发布的《2024年元旦跨年旅游报告》显示,哈尔滨元旦3天假期旅游订单量同比增长158%。爆发的客流为这座城市带来了空前的热闹与富贵。而根据哈尔滨人民政府官方数据统计,元旦假期哈尔滨累计接待304.79万人次,旅游总收入达到了59.14亿元。

五、各地方文旅局“花式整活儿”卷麻了

2024开年以来,最卷的国家单位必然要数各地方文旅局。这几天,随着哈尔滨的不断出圈,各地网友纷纷喊话自己家乡的文旅局“抄作业”。而各地方文旅局也是主打一个“听劝”和“有求必应”,不仅满足大家的各种要求,还在线比拼起来。

比如,山东文旅带头喊麦“来山东,好客山东,把你宠”;河南文旅在采用“题海战术”的同时,一边晒出杀手锏“美男计”吸引游客,一边豪送钻石花式宠粉;河北文旅直接让赵丽颖站台,喊出“我为河北文旅扛大旗”;山西文旅小编直接不睡觉,5-10分钟一条宣传视频疯狂输出……

据网友的不完全统计,全国34个一级行政区有28个都参加到这场发疯式的文旅比拼之中。通过这场文旅比拼,各地文旅部门实际上是以低成本的宣传获取到了高流量和高关注。

在这个过程中,文旅部门一改过去大家心中的刻板印象,当起了“显眼包”与网友们玩在了一起,将情绪价值直接拉满的同时,也给了大家一个选择这个城市的理由。

由此不难看出,当下文旅营销出圈的关键不仅是服务和创意,还在于能够精准捕捉到年轻人的心理情绪和需求,提供到情绪价值。

随着各地方文旅局不断开卷,一堆网络热梗在各个社媒平台持续扩散,不断推高了平台话题的热度,让各地文旅获得了一波又一波的流量,这从某种层面也体现出了用好社媒平台在文旅营销上的重要意义。

用好社媒平台,打造符合平台属性的热梗让用户可以自发共创内容,形成地毯式传播效果将会成为引爆文旅营销的新思路。

2023,泼天的富贵浇到了文旅行业。

从大学生“特种兵式旅游”到CityWalk等旅行方式的兴起;从万众“进淄赶烤”,西安大唐不夜城人山人海,到元旦期间万千“南方小土豆勇闯东北”,再到当下各地文旅官方账号有求必应卷上热搜……

在2023年,这些看似不经意的爆火现象,不仅带动了当地城市的消费,为城市带来巨大的商业价值,也让城市文旅营销持续升温。

作者:Jennie Gao,微信公众号:Morketing(ID:Morketing)

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