京东与春晚“牵手”,聊聊背后的原因

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前些时间,京东官宣成为2024年总台春晚独家互动合作平台。为何京东今年仍选择继续加盟春晚,而春晚也再次选择了京东呢?这篇文章里,作者就谈了谈自己的看法,一起来看一下。

15亿元、23天, 2022年春晚的互动规模和持续时间,均远超历届,京东,尝到了甜头。

2024年,京东再度携手春晚,正式成为2024年总台春晚独家互动合作平台。

据悉,春节期间,京东将在App上设置春晚主会场,以抽奖互动的形式为海内外观众送出一亿份“一分钱带回家”的实物好礼,其中还包括汽车使用权等大奖。

(图片来源:京东微博)

然而,站在2022年的时间线来看,京东虽然在2022年年底实现了全面盈利,但市值也被电商新星拼多多反超,当年的阿里、腾讯、快手等很多企业的市值都跌了50%,甚至70%、80%。所以,为何京东今年仍选择继续加盟春晚?

而对于春晚来说,自身实力强、肯砸钱的“大佬们”不在少数。春晚为何再次选了京东呢?龙年春晚的赞助商又有无其他“新鲜血液”的加入?

搬上小板凳,且听这篇文章一一分析。

一、背靠央妈,京东进军低价市场

2023年,对于京东来说是一个巨大的转折。

据星图数据分析,2022年天猫GMV占比49%,京东GMV占比26%,拼多多GMV占比24%。电商新星拼多多的攻势太过猛烈,京东第二的位置岌岌可危。

(GMV:全称Gross Merchandise Volume,指一定时间段内成交总额,即商品交易总额,一般包含拍下未支付订单金额)

而从市值来看,拼多多超过了京东,2022年的冬天,格外寒冷。

(图文来源:星图数据)

是困难、是挫折,也是机遇。要想反超,唯有“改变”。

因此,2022年底,刘强东全面回归,京东随即开始全面推行低价策略,推出百亿补贴频道、买贵双倍赔服务,调整仅退款规则、下调包邮门槛,剑指拼多多。

2023年5月,许冉替代徐雷上任京东新CEO。许冉多次强调极致低价,并将下沉市场定为京东三大战略之一。据鞭牛士报道称,刘强东2023年在内网回复员工:京东必须改变,否则没有出路,我不会躺平,也希望兄弟们绝不躺平。

一向以严选品质著称的京东,受到了低价时代的猛烈撞击。实际上,进入低价时代以后,自2023年的618到双11期间,各大电商平台都在争夺中小商家的关注,纷纷推出高性价比的产品,比比谁更“低价“,目的是重塑消费者对低价的认知,试图重塑品牌形象。

举个“栗子”,多年以前,淘宝提高商家入驻门槛,导致大批中小商家“流亡”拼多多,并在拼多多实现“逆风翻盘”。没想到当年“我对你爱搭不理,如今我却高攀不起“。意识到这点的淘宝,力挽狂澜,“降低”了入驻门槛,还对新商家、老商家新产品提供了不同程度的流量扶持。

同理,如今的京东要想丢掉“高价”的标签,重塑形象成为必经之路。

那么,京东为何选择春晚呢?

流量,毫无疑问是最为重要的因素。央视春晚作为全民关注的顶流IP,在下沉市场仍然具备强大影响力,受众广泛。

根据央视公布的数据,2001-2016年,每年春晚的收视率都保持在30%以上;2017-2021年,春晚的观众规模持续上涨,分别为10.8亿、11.3亿、11.7亿、12.3亿和12.72亿。时间进入2023年,根据中国视听大数据报告,《2023年中央广播电视总台春节联欢晚会》共有46个卫视频道转播,综合收视率达到22.230%,收视份额为72.209%。

(图片来源:紫金山新闻)

放眼全球,春晚依然是最受华人群体欢迎的晚会。虽然近几年春晚的口碑呈现下降趋势,”无聊“”没劲“”太老套了“,但仍然没有阻挡老百姓刻在DNA里的传统:一家人围在桌前吃年夜饭,看春晚。互联网最需要以及争夺最为激烈的资源是什么?用户与流量。而这都是春晚的自带属性。

其次,认可度。大火热剧植入广告、企业冠名综艺,这些”套路”在日常生活中比比皆是、层出不穷。然而,无论何种节目,在“顶流”央视面前,也要逊色几分再者,与央视合作,相当于盖了一个“可信任”的印章。

据《子弹财经》关于罗振宇的采访称,2017年罗振宇团队曾想去竞标央视狗年春晚的互动,但却被告知“互联网公司要想上央视春晚,产品日活至少得过一个亿,否则广告出来的一瞬间,服务器会崩掉”。这表明,成为央视春晚的独家合作伙伴并非易事,不仅对服务器的稳定性和产品的日常活跃用户数有着严格的要求,而且能够脱颖而出的公司必定是当年互联网行业的领军者。

若得到央视的大拇指,相当于也得到国家的肯定,有助于扩大企业知名度、树立企业形象。同时,也能够完善公司用户结构,作为打开下沉市场的快速通道。

如果得到央妈的认可和帮助,春天还会远吗?

近几年,互联网行业“激流勇进”,如阿里、腾讯等大厂攻城略地,不断开疆拓土,甚至壮士断腕,拼多多等后起之秀更是弯道超车,而京东却没有太多变化,没有主动“争当”时代弄潮儿,没有刻意站在风口浪尖上。再加上已经和京东牵手过,这不得不让人疑惑,春晚为何又选择了京东呢?或者,京东凭什么?

二、优中选优,实力与形象并存

中央广播电视总台春节联欢晚会,简称为央视春晚或春晚,通过民众喜闻乐见的形式反映当下百姓生活和时事热点。

春晚不仅联接中华民族情感,且寓意着人们对春日的期待与新生活的希望;不仅反应时代的变迁,且预示着时代的热点和潮流以及未来经济发展。每年春晚节目的创新,也会引来社会各界热烈的讨论和品评。

毫无疑问,春晚是当下互联网经济的“晴雨表”。选赞助商,不仅与企业本身实力过硬有关,且与未来经济发展相关联。

央视春晚看中京东一直以来服务用户的能力、品牌口碑、以及长期坚定打造数智化社会供应链等核心能力的认可。

京东自身有着雄厚的经济实力。据财报数据显示,2022全年京东集团营收达到10462亿元,同比增长9.9%,京东集团年收入首次突破1万亿元大关,2023年三季度,京东集团收入达到2,477亿元人民币(约340亿美元)。

春晚冠名费用从680万到6666万元再到上亿元,如果自身“没有料”,冠名也无从谈起。据晚点 LatePost报道,本次“上春晚”京东将砸15亿元,为海内外华人拜年。此外,刘强东还将在2024年情人节前后送出99999朵玫瑰花,进一步为春节期间的营销活动造势。

京东自身的技术发展。京东上线时,我们以为高品质,渠道广是京东的核心优势,实际上京东的看家本领是物流。

从国内来看,截至2022年末,京东物流已有1500座仓库、1.8万个配送网点、自有配送人员近30万。

在国内稳步向前的同时,京东把野心放到了国外。京东物流宣布,将在未来三年内建设一个覆盖全球主要国家的供应链物流网络,包括海外仓网、国际转运枢纽等的全球供应链网络。

当下“一带一路”战略仍是国家对外经济贸易发展的主旋律,京东物流无疑会为我国海外贸易发展添砖加瓦。

从可行的选择来看,在一定程度上“只能”选择京东。阿里,腾讯“被点名”罚款,字节壮士断腕,经历裁员大关,拼多多往年冠名春晚失败…等等,近几年,互联网行业并不好过。看起来,选择京东是不错且最优的选择。

但需要注意的是,此次冠名,京东并非主角。

三、小红书加盟,春晚火力全开

1.19日,小红书官方公众号宣布:小红书正式成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台。小红书将打造一场陪伴式直播《大家的春晚》,同步春晚话题的同时售卖种草好物,此外,将开启系列活动“大家的春节”。

(图文来源:小红书微信公众号)

已有京东冠名,春晚选择小红书缘由为何?

向年轻人靠拢,春晚相中小红书的社区氛围。

不知何时起,“小鲜肉”开始入驻春晚,自此,春晚开始注重年轻人的需求。

小红书,作为年轻人的头部社区,无疑成为春晚的最优选择。

小红书自创立以来,始终关注年轻人的需求,积极发掘并满足他们的分享欲望,将年轻人的决策话语权重新置于舞台中央,为年轻人提供了非常重要的讨论基地。同时,针对年轻人所围绕的话题同步种草好物,形成强大的购买圈,正是因为这样的原因,小红书赢得了年轻人的信任。

再加上如今的春晚不仅仅是一档文艺节目,更是过年氛围的具象化体现。而小红书所擅长的社区氛围,能够与春晚相得益彰,实现“年味”的无损传递。据电商报pro分析,自小红书加盟春晚,超过一半的年轻人会搜索小红书上的新年礼品、年货必备、年夜饭攻略等。因此,可以说,小红书的加入为2024年的春晚增添了久违的新鲜感。

结语

京东再次冠名春晚,更多地为我们投射出来的是,未来互联网行业仍是大家持续关注的热点,互联网玩家将持续发生变革。

而随着新鲜血液小红书的加入,我们也可以大胆猜想,年轻人的需求在未来将会得到持续关注。但具体未来如何发展,以何种形式发展,未来几年春晚这个“香饽饽”又会交到谁手里,我们拭目以待。

原文标题:春晚这个“大腿”,京东又抱上了?

本文由@罗安 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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