做到6个务必,你就拿捏超大型竞价账户

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如今,竞价依然是ToB营销中必选的投放方式。要做到拿捏超大型竞价账户,需要做到什么?作者总结了6个“务必”,供你参考。

竞价(SEM)依然是ToB营销中必选的投放方式。

我把词量规模超百万的竞价账户称为超大型账户,这类账户在ToB营销领域应该不多,有类似操盘经历的人也不算多(toC营销中,此类账户比较多,比如曾经的58,曾经的链家,曾经的美团……他们最初的流量积累都来自超大型的竞价账户买量)。

我是从竞价投放开始真正走上营销道路的,几经波折,凝缩部分心得感悟在本文分享一番,期待有同感者交流。

一、务必要搭建竞价的基础规则

什么是竞价的基础规则?具体讲就是买词规范和账户结构。

我曾经很痛的去反思团队中搞了多年竞价,为啥就没有出一个超级竞价牛人?

账户实战机会有,钱也不少花,人也换几茬了,这些条件看着还不错,到底是为什么?问题就出在没有基础规则。

我们需要认清几个现实,超级竞价账户操作不可能由一两个人就能搞定,团队中也不要寄希望能出竞价英雄。

有基础规则,大多数人的竞价优化可以做到60分及格。

没有基础规则,而直接寄希望竞价操作做到90分以上,就是痴心妄想。

从60分去做到90分的成功率总是比从0分直冲90分的成功率高,所以基础规则实际上就是提高超级账户操作的成功率。

二、务必要竞价和业务需求、搜索流量建立双结合模式

之前有一种错误的观念,超级竞价账户就是在获客上铺面,把搜索流量能收多少是多少,因为搜索流量就已经是精准流量了。

但回头看,竞价工作需要把搜索流量和业务需求建立双结合。如果不考虑业务市场需求,竞价工作会自然而然的把“虽然跟业务相关,但价值不大”的流量获取到,造成线索的虚假繁荣,实则不解决问题。

所以,竞价需要参与到定向投放。竞价的优先策略一定是既符合业务开拓市场所需,也在搜索流量上占优的选择。

三、务必要抓住关键词、创意和页面的相关性的竞价基本功

竞价账户规模越大,越要抓住关键词、创意和页面的相关性(实际上,还应该加上搜索词),这是竞价工作的基本功。

账户越大,越会沉迷进入操作细节,这点就越容易被忽视。

在ocpc模式下,要做到如cpc模式时的一一对应是不可能的,但也要提高相关性的概率,不可听之任之。

关键词和页面相关性要避免另一个极端,就是无节制的千人千面。千人千面的技术是个好技术,但需要在关键词和页面变量之间建立“y=f(x)”映射关系,不能简单粗暴的使用“y=x”的关系。

四、务必不要沉迷在竞价的基本操作中

把竞价投放人员称为优化师(甚至调价员),我总觉得这种称呼带有某层轻蔑。很多人还停留在竞价核心工作就是把词买了,设置好价格后不段调价就行。

现在已然不同了,虽然竞价账户中新增很多所谓智能投放的功能,反而对竞价人员的能力要求变高了。

而且,也要怒竞价投放人员的不争,本来一个很需要脑力的工作,硬生生给自己干成不断加词加否、建包拆包的体力工作。这也怪不得旁人的轻蔑。

竞价投放人员要摆脱类似评价,就要意识到不要搞得把自己核心时间都放在加词、调价这些吃力却不一定讨好的工作上。至少在操作层面,多把重心放在相关性的实现上,放在支撑业务需求上,放在数据逻辑分析上。

竞价投放人员要明白,不管是加词加否,不管是调匹配调出价,不管是调建包方式……等等动作都是基本操作,基本操作不直接带来效果,围绕实现竞价目标的基本操作组合才会带来效果。

五、务必要建立深度的转化率分析链路

竞价的数据逻辑是标准的漏斗模型,每个竞价投放人员都应该有漏斗式的分析思维,推荐各位把陈勇老师的《超级转化率》这本书仔细研读。

数据分析碰到最频繁的情况是分不清原因和现象。很多投放人员总是在拿一个现象去解释另一个现象,往往得出的结论就是瞎猫碰死耗子。还有,竞价数据分析不追求因果分析,追求的是相关性分析,这点要注意。

竞价的每一次数据分析都有必要按照转化链条推演一遍。在分析的过程中,找到核心问题后一竿子插到底,不要轻易的放掉,也不要因丢掉出发时的分析目标而跑偏。

竞价投放人员投入到数据分析的精力至少得有5成以上才行。

六、务必保持有耐心,要足够细心

竞价投放虽然属于效果广告的一种,但对比前些年,更需要多几分耐心。过多的操作不会跟结果成正比,反而会成反比。

如果你能严格执行策略,基本操作足够细心,就不妨放宽心态,静待好的结果。

即使结果数据不如预期,反复复盘,持续下去,效果必好!

追新是人之天性,大家都在谈数字化营销,搞得竞价已经灭绝了似的。

虽然有一些机构在培训竞价投放,但大多就是入门级别的内容,初学者听听管用,但不完全解决实际问题。

唯有达到自由出入业务和账户之间,才会找到问题的真正答案,不需东张西望。

不管怎么说,竞价投放依然是数字化营销中的稳定剂。

通过字节、腾讯围绕头条搜索、微信搜一搜上去努力变现的努力动作,可窥一斑。

升级的是竞价模式,淘汰的不是竞价本身,而是认识不到新模式的人。

作者:光军;公众号:辉谭Tob营销(ID:huitanTob)

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