小红书攻入春晚,商业化火力全开

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社区产品的变现和商业化历来是业内公认的难,而现在,小红书就在这条路上加速狂奔,尝试找到适合自己的那条道路。这篇文章里,作者做了一定解读,一起来看。

听说,小红书最近正忙着进行春晚压力测试。

自从官宣了与春晚的合作,小红书这边是丝毫不敢懈怠,“到时候访问量会增加,所以都会有压测。”小红书技术部门员工向媒体透露。

去年以来,小红书在商业化上开始提速,动作频频,前阵子还挖了两位滴滴高管过去。种种行为都在说明,小红书在商业化这件事上是真的很着急。

01

有流量却不赚钱,小红书亟需破圈求增长。

去年是小红书创立10周年,有了过亿的日活,电商上却迟迟未取得突破性成果的小红书,在商业化提速上做出了不少努力。不仅将电商和直播业务作为一级部门进行了架构重组,还关停自营电商小绿洲、福利社,重制战略,砸入500亿流量资源转向买手制电商。去年双十一,首次迎来大考的小红书虽然比前一年的自己进步不少,但这番成绩和一众卷出天际的电商大厂相比,还是小巫见大巫。

小红书最引以为傲的社区让不少博主和品牌收获满满,但作为平台,小红书自身赚钱却没那么容易。于是,小红书在2024年又加快了商业化的步伐。

从滴滴挖掘商业化经验丰富的老手来扩充“掌舵者”团队,进一步展示了其商业化的决心。只是这网约车业务和买手电商虽然都是提供服务,但隔行如隔山,跨行业挖人能否为小红书的商业化带来新的突破,目前还只能打个问号。

2024年伊始,与春晚的合作才终于让小红书找到了缓解增长焦虑的定心丸。想要破圈,把电商的规模做大,用户泛化和下沉就是必经之路。

春晚带来的增长和流量效应,已经被互联网大厂们证实。作为国民级节目,春晚观众超过11亿。小红书的“陪伴式直播”,可以让观众一边看春晚被种草,一边即时下单。本届春晚的重头戏很可能不再是抢红包,而是抢同款了,届时,再和爷爷奶奶们提起小红书,他们应该不会再去翻抽屉了。

02

社区产品的变现和商业化历来就是行业内公认的高难度挑战。

过去,不少社区产品在商业模式上的曲折探索都充分证明了这一点。小红书同样面临这个问题。

“遇事不决小红书”的社区氛围已经培养了用户的搜索习惯。但用户到小红书上搜索是基于对素人原创内容的信任,这其实给小红书的商业化埋下了隐患。一旦过分强调商业化,带推广的内容过多,小红书种草内容的可信度就会下降,社区生态的基础也会被撼动。

再者,小红书的商业化没有参照。之前并没有兴趣社区产品做得比小红书更好,第一梯队的抖音快手和小红书不是一个量级,也不过分依赖社区,小红书相当于在摸着石头过河。管理团队在商业化和社区生态之间的权衡就变得尤其重要。

另一方面,小红书以种草社区为用户所熟知,社区产品自身的电商基建、用户对小红书从社区到购物平台的认知转变,都需要时间来沉淀。

03

烧钱换增长的故事已经翻篇,当下,加速商业化、实现规模化盈利才是行业的新叙事。

有媒体报道,小红书或于2024年下半年启动香港IPO。对上市在即的小红书来说,早日切换到自我造血的商业模式成了当务之急。

不止小红书,其他内容平台也在积极推进商业化。过去,内容平台依靠用户数吸引外部融资,做的是规模经济的买卖,但外部资金终究有限,自我造血才能让公司更好地平衡营收,转向健康的盈利模式。

第一梯队的抖音快手在努力把电商做得更加精细化,内容+货架的双轮驱动是基本盘。在此基础上,抖音还在涉足更多元的内容变现方式,去年爆火的微短剧就是抖音付费内容的尝试之一。

商业化一直是B站的老大难问题,去年开始B站也在加速商业化,试图在直播带货市场分一杯羹。不只在平台直播间全量放开“小黄车”购物功能,更推出扶持UP主开启带货直播的超新星计划。此外,B站还进一步提出“大开环”战略,加速拥抱天猫、京东、拼多多等头部电商平台,通过在视频、直播中接入各电商平台的相关商品链接,拉升UP主带货GMV天花板。

算好自家的经济账已经成为行业共识。如果不能实现规模化盈利,一个有用户、有口碑的平台只能靠用户情怀维系,这样的“生意”不可持续。只有在尽量平衡社区生态的基础上努力实现商业化,才是长期发展的明智之举。

作者:Lime

来源公众号:明晰野望(ID:MXYW-1688),锐眼看财经野望大市场

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