小红书,不上港股“上”春晚

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从小红书与春晚合作的动作,以及开展的“年货节”等活动,可以看出,小红书在商业化的道路上正在加速迈进。不过在这个过程中,于小红书而言,如何平衡好社区生态和商业化,或许还有待继续探索。一起来看看本文的解读。

低调许久的小红书,却在今年率先靠春晚高调了一番。

近日,小红书官方公众号宣布:小红书正式成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台。今年除夕夜,春晚与小红书共同准备了一场陪伴式直播《大家的春晚》。

而就在2023年末,小红书又一次传出最快将于2024年赴港交所IPO的消息。然而还没等消息完全发酵,小红书便在当天上午第一时间否认这一消息,称目前暂无上市计划。

细看小红书目前对春晚合作的种种布局,以及早早开始的“年货节”活动,小红书似乎不再对商业化的欲望遮遮掩掩。

在此之前,从微信、支付宝到抖音、快手再到淘宝……作为巨大的流量入口,春晚一度成为各大头部互联网企业的“香饽饽”。而如今,小红书也不惜押注春晚,试借春晚之力,向商业化更进一步。

不过,对于商业链条还不算完善的小红书而言,春晚这一万金油也不一定能有奇效。

一、押注春晚,想要的不只流量

小红书早早成为了第一个官宣春晚的互联网公司。

与此前一众上过春晚的互联网企业不同的是,小红书既没有抢做独家合作伙伴,也不会在春晚上“发红包”,而是仍然主要靠平台的“种草”链条。

具体从其官方消息来看,小红书官宣成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台,宣称 “带用户身临其境地参与春晚台前幕后”。随后则放出社区话题#大家的春晚#,推出了“大家的春晚”陪伴式、互动直播活动,以及“我来当春晚氛围组”等前期预热活动。

锌刻度留意到,据春晚直播的小红书预约界面内容,小红书邀请了谢娜、杨迪和佘诗曼作为特邀主持人。而在这段时间,小红书也以官方薯、大家的春晚和春晚人脉薯等多个官方账号发布了诸多春晚彩排笔记和直播嘉宾路透等。

此外,还推出了“节目组有哪些私藏好物”的板块,点击同款图片则可直接进入“新年礼”购买界面,目前共有十款商品,且以服饰为主。除了主会场以外,小红书的“大家的春节”主题下还有call明星、领奶茶、养宠物、放烟花等分会场,其中,“领奶茶”的合作伙伴包括茶百道、Tims、7分甜和沪上阿姨等品牌。

图片来源:小红书“大家的春晚”

值得一提的是,不仅官方账号高密度更新,包括喜之郎、荣耀手机、娇韵诗在内的多个品牌号,甚至连“5年高考3年模拟”也统一发笔记为小红书造势。据“太平洋科技”,有商家爆料,在春节期间,小红书准备了50亿流量曝光用于扶持商家。在1月21日~2月16日的活动时间中,开启跨店满减和单品直降的双重促销。

而在1月28日晚,小红书热搜就开始为带货预热,不少博主自发扒出前来彩排时的明星同款,已经有不少用户在评论区求链接。

显然,小红书押注春晚,意不只在流量,更在于销量。

事实上,“春晚同款”的确暗含商机,回顾2023春晚,在春晚结束后,秦岚同款绿色开衫、赵丽颖同款红裙、杨紫同款大衣和同款女鞋,分列淘宝热搜榜1-4位。而在2022年,2022年张小斐的蓝绿色大衣也掀起了同款热潮,相关的微博话题#张小斐同款大衣10分钟售罄#也迅速登上热搜,获得5亿的阅读量。

不过,小红书能否靠春晚赚个盆满钵满,还并不能下定论。

对比微博与小红书的用户体量以及对春晚的关注程度来看,微博的春晚官方账号在多年来已经积累了1300多万粉丝,而小红书的官方账号春晚是在1月19日才开通的,目前只有14万粉丝,“大家的春晚”也仅有50多万人预约。

此外,目前“新年礼”主题下的商品中,销量最多的为一款被董洁直播间推荐的红丝绒小方包,截至2月4日销量为1200余件,但其他商品的销量数据就不太好看了,多为一百余件甚至个位数。

二、买手直播出圈,但用户只爱“董洁们”

不再掩饰商业化野心,在电商领域耕耘一年后,小红书在2024年初押注春晚,背后的动因不难猜测。

毕竟,眼下的小红书既面临着用户增长的瓶颈,也仍然受困于商业化的窘迫之中。从用户增长来看,据雷锋网,2023年12月28日,小红书社区内容负责人因社区增长乏力已离职,内部消息指出今年小红书的增长未达预期。年初日活用户破亿后,该公司设定2023年日活目标为1.4亿,但至今仍未实现。

而从商业化的情况来看,2023年小红书的商业化路径似乎相较于往年更清晰了一些,一方面在下半年先后宣布关闭了自营电商项目和品牌“福利社”和“小绿洲”,另一方面则不断发力买手电商。

从章小蕙开始,到董洁、伊能静,再到吴昕,这一批由小红书大力推广的“姐系”主播的确很快在小红书上成为了超级买手。

从数据来看,章小蕙首次直播6小时,总观看人数近百万,销售额突破5000万,时隔5个多月后的第二次直播再创新高,直播间销售额直接破亿;董洁单场直播销售额一度过千万;伊能静首场直播带货GMV则突破5000万;而吴昕单小时热力值破亿,一度位居买手榜第一位。

对于小红书而言,买手直播解决了一个“为他人做嫁衣”的问题——小红书靠“种草—拔草”的内容链,覆盖了诸多SKU,但通常只得到了流量,销量则流向淘宝、抖音、拼多多等平台。小红书此前曾尝试过引入外部购物链接和创建自营电商,但效果都并不算好,尤其是自营电商的“基建”似乎总是很难跟上用户“种草”速度。而买手直播的形式,让“种草—拔草”的决策链可以直接发生在小红书,则从一定程度上实现了“流量=销量”。

但不得不直面的一个现实是,相比其他平台,小红书买手的销售体量还差距甚远。比如,2023年双十一淘宝产生58个破亿元的直播间,除去达人直播,店播也有38个成交额破亿。

一个重要的原因是,尽管小红书的买手门槛并不高——只需满足实名认证、年满18岁、粉丝数量大于或等于1000即可开通买手合作,但除了目前的超级买手以外,小红书的腰部买手多少显得有些不温不火。

这并不是一个乐观的信号。如果用户只爱“董洁们”,平台构建的壁垒就太过于脆弱。毕竟,这些超级买手们与小红书的绑定关系也不够坚固。比如,章小蕙除了在小红书直播,也有自己的私域购物小程序“玫瑰是玫瑰”,在小程序里同样也有会员专属的优惠活动。

“护城河”过于单一,那就必然要面临更大的风险。而这或许也是小红书此次选择抱紧春晚“大腿”的理由,一个全新的流量入口,或许能让其加快商业化进程,进一步培养用户消费习惯。

三、社区生态和商业化终究两难全

一直以来,小红书的商业化的脚步都有些犹犹豫豫。

外界对此的看法一直是小红书始终“既要又要”,既想保证平台社区生态,又不得不考虑商业化转型。“新零售商业评论”也提到,一位业内人士提及,“尽管小红书意识到了商业化的必要性,但由于担心过度商业化会影响用户体验和破坏社区氛围,因此在变现路径上一直较为谨慎。”

但是,社区生态和商业化或许终究两难全。

事实上,买手直播虽然在过去一年里有着不错的成绩,但从某种程度上也的确印证了小红书的担忧——当直播越来越多,这必然会蚕食社区的生态环境,用户的负反馈也会随之而来。

锌刻度留意到,小红书上已经出现了类似的负面评价。

其中,在一条名为“别给我推直播,就是不喜欢”的笔记中,有用户提到,“小红书最近才开直播吗?没几个我平时爱看的博主,全是买东西的直播……这么下去都想卸载了”。而这条笔记下也不乏“别搞得像抖音一样”“我不明白小红书为什么要向抖学习?更喜欢小红书的氛围”“一页一个直播,真烦”这样的评论。

另外也有用户发布笔记称,“小红书已经变味了,让人提不起刷的兴趣了”并表示“现在全部都是广告,全部都是带货,全部都是卖东西的……真心呼吁小红书别走偏了”。

小红书上的笔记

但是,小红书走向“变味”或是必然。

毕竟,残酷的现实让小红书已经不得不变。

据公开数据显示,2022年小红书营收约300亿元,其中广告收入占据80%,剩余20%为电商营收;2023年的数据中,小红书广告收入占比略有下降,但依然占到七八成之多。

仅靠广告收入一条腿走路,步履维艰——2023年初,小红书制定了240亿元的年度营收目标。但后来,又根据上半年的实际情况降低了年度营收预期,240亿元调整到180亿至200亿元。

另据彭博社报道,小红书2023年有望录得5亿美元净利润,远超该公司在年初预计的不到5000万美元利润。但小红书的估值并未随着收入的增加而线性增长。在去年的私募市场股份出售交易中,小红书的估值定格在160亿美元,相较于之前降低了近100亿美元。

与此对应的是,根据天眼查数据显示,截至目前,小红书共完成六轮融资,累计融资金额超9亿美元。

不要忘了,在2023年末,小红书再次辟谣上市计划,但一直以来在上海独角兽企业的榜单上,小红书都以1000亿人民币的估值高居榜首。迟迟不上市,资本方又还愿意等多久呢?

作者:黎炫岐,编辑:陈邓新

来源公众号:锌刻度(ID:znkedu),专注科技、互联网新经济原创深度报道。

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