京东和小红书,再向春晚要增量

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今年春节,小红书和京东一改往日常态,不再给用户发红包,而改用新的方式,在平台进行直播,寻找新的增长方式。

暌违一年,在除夕之夜为观众“发钱”“送礼”的活动终于又被互联网公司接手了。

作为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》(下文简称“央视春晚”)独家互动合作平台,京东准备了包括汽车使用权在内的1亿份实物奖品,以及总价值30亿元的红包权益,其App图标也加上了“看春晚 抽汽车”字样。与此同时,小红书以“笔记与直播分享平台”的身份与央视春晚合作,除了在线上围绕台前幕后进行直播,还打造了一系列互动玩法,为直播、电商等业务再添助力。

一位知情人士告诉电厂,因为“价格非常贵”,加之各家互联网公司的预算吃紧,今年关于央视春晚合作的竞争不如往年激烈。不过,和2023年相比,已经算是有一定程度的恢复——这一年,互联网行业专注于“降本增效”,广告营销进入“节流”模式,央视春晚的独家互动合作伙伴也不再是互联网公司,而是与央视频携手进行线上抽奖的五粮液。

事实上,除了常规的直播、点播等版权分销之外,自2015年首次启用新媒体全程互动以来,央视春晚的合作权益吸引了众多互联网公司竞相追逐,腾讯、阿里巴巴、百度、字节跳动、快手都曾经突出重围,出现在直播画面、主持人口播之中。毕竟,即使传播媒介变迁,央视春晚不再是大众除夕娱乐活动的唯一选择,但它依然相当于一座兼具流量和影响力的富矿,值得一些玩家斥巨资挖掘。

春晚的两个入场者也处于自身的微妙时刻:京东处于转型与变革时期,亟需抓住一个可持续的“增长点”,重返央视春晚的目标比较明确;小红书正在全面发力商业化,初次亮相,准备迎接一场秀肌肉的“成人礼”。换句话说,电商行业的前辈与新秀将一同登上这个备受瞩目的舞台,谋篇布局、各取所需。

一、“老面孔”与“新朋友”

京东是参与央视春晚互动合作的“老面孔”。2022年,同样是作为央视春晚独家互动合作伙伴,京东上线“摇一摇”和“击鼓迎春”等互动玩法,送出了总价值15亿元的红包和奖品。

此次再度牵手,从目前公开的信息来看,京东联合多家品牌,提供了1亿份定价为1分钱的实物奖品,并发放总价值30亿元的红包权益。这已经是观众相对熟悉的形式——此前,京东独家冠名了2023-2024湖南卫视芒果TV跨年晚会(下文简称“湖南卫视跨年晚会”),在由主持人口播开启的7轮抽奖中,千万份定价为1分钱的实物奖品和价值10亿元的红包被送出,其中包括特斯拉Model 3焕新版累计最高10年使用权。

一位京东人士表示,内部对赞助湖南卫视跨年晚会的认知是“等于对央视春晚的预演”。因此,在央视春晚互动合作的详细方案尚未出炉之时,能够确定的是“参考湖南卫视跨年晚会进行准备”。

1分钱即可到手的实物奖品,是京东低价战略的集中体现。一位商家对电厂透露,元旦过后,其长期对接的京东类目运营小范围发布了涉及央视春晚互动合作的活动通知,出于拉新的考虑,该商家选择报名。他提到,商家需要保证商品极致低价、完成库存设置,京东则针对不同类目的商品给予不同金额的补贴。虽然允许上架多款商品,但为了避免造成过大的亏损,该商家只报名了一款商品。“京东每单大概补贴3块钱,算下来我们每单可以拿到几毛钱的利润。”

和经历过实战考验的京东相比,小红书属于央视春晚的“新朋友”,其合作方式为“笔记与直播分享”,集中在内容层面。不过,这里的直播并非直播央视春晚,而是将镜头对准央视春晚的台前幕后,结合各项互动任务,记录“大家的春晚”,分享“大家的春节”。

电厂注意到,截至发稿,已有超150万人预约这场直播。此外,活动页面集纳了明星直播连线、免费领奶茶、线上养宠物、新年专属烟花等玩法,用户发布的笔记也被收录在不同主题的版块。某种程度上来看,小红书围绕央视春晚合作所推出的一系列活动,都在以更生活化的方式“抢微博的活儿”——作为今年央视春晚的官方版权视频合作伙伴,联动明星、视频二创和内容讨论是后者的主要玩法。现在,小红书正在“举社区之力”开辟一个全新的互动场域,吸引更多用户。

“种草”是内容分享的一部分,延伸至交易,则与小红书的电商业务挂钩。为此,小红书邀请众多买手分享春节好物,并在“购物”标签专门设置了活动入口,预约前述直播将收到一定金额的购物红包。抽奖同样必不可少,总价值1亿元的礼物,绝大多数来自在此经营的商家。一位参与商家告诉电厂,小红书并未对其透露具体安排,但商品已在本周寄到对方提供的仓库地址。另有小红书商家对电厂称,小红书方面对他们的要求是,除了除夕,春节期间每天都要进行带货直播。

二、日活一亿的流量门槛

互联网公司与央视春晚之间的合作,其实是一种彼此成就,前者渴望借势曝光、取得增长,后者需要在更新玩法的同时,实现广告创收。

起点是2015年——央视春晚首次启用新媒体全程互动。彼时,作为总导演的哈文表示:“期待让每一个人都成为春晚中的一份子,不仅乐享视听盛宴,更在互动中获得快乐。”

于是,腾讯拔得头筹,将“摇一摇”抢红包的互动形式搬上了央视春晚的舞台。上线一年的微信红包一战成名,微信方面透露,除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次,摇一摇互动峰值为8.1亿次每分钟。微信借此达成了更多用户与用户、用户与广告主之间的连接。团队后续复盘时提到:“建立了越多连接,适用场景越多,闭环越完整,用户粘性越强,能产生的价值越大。我们需要的,是考虑怎么做到更多的连接、更好的连接,对微信和腾讯有促进作用。”

随后,越来越多的互联网公司加入了争抢央视春晚互动合作机会的战局。支付宝“集五福”由此家喻户晓,延续至今;百度主App日活跃用户数量峰值,从上一年年底的1.6亿冲上了3亿;与央视春晚合作后,快手同样完成了日活跃用户数量突破3亿的目标。

央视春晚如同一剂强心针,只要使用得当,效果一骑绝尘。不过,特效药往往价格不菲。电厂查询公开资料发现,2015年央视春晚独家新媒体互动合作伙伴的标底价是3000万元,腾讯以5303万元拍得;2016年,最终成交价格变成了2.69亿元,是上一年的5倍;2017年的标底价是1.5亿元;2018年,淘宝被曝花费3亿元拿下合作。

除了“发红包”,互联网公司与央视春晚合作的形式也可以基于社交媒体传播、视频直播或延时点播、短视频内容等。一位曾接触过央视春晚项目的互联网从业者对电厂表示,合作伙伴的头衔与各平台的业务定位有关,对应的价格存在差异。通常情况下,宣布时间越靠后的非独家合作量级越小,在千万元级别,但可能需要配以较为丰富的资源置换。

另一位知情人士称,不考虑为用户准备的现金红包、优惠券等福利,成为央视春晚互动合作伙伴的费用在亿元以上,独家会更高。这或许也是头衔有别的背景之下,京东可以冠以“独家”但小红书却不能的原因。

流量是诱人的,接得住央视春晚流量的平台也必须具备足够的体量。为互动合作项目数次投标的快手,直到2020年才如愿以偿。时任央视广告经营管理中心主任任学安回忆:“每一次我们打开信封都很无奈,因为那是天文数字,那时我们觉得快手的体量还不够大,需要再观察一下。”

得到CEO罗振宇的经历也可以作为佐证。他曾经想在央视春晚投放广告、推广公司的业务,却被对方拒绝了。理由很简单:“互联网公司要想上央视春晚,有一个小门槛,达到才有的谈,产品日活得过一个亿,要不然,广告出来的那一瞬间,服务器就会崩掉。”

这正是央视春晚能量的体现,而走过10年的小红书,日活跃用户数量已突破1亿。

三、花出去的钱怎么“响”

无论是京东还是小红书,为央视春晚投入的背后,都是对自身业务增长、品牌声量扩大的期盼。它们看重这次合作,也希望尽可能地将央视春晚的流量转化为运营、商业化层面的数据,从中受益。

以京东为例,从湖南卫视跨年晚会到央视春晚,核心玩法是简单直接的1分钱购物,与京东发力“极致低价”对应。前述参与该活动的商家告诉电厂,京东与湖南卫视跨年晚会的合作为他们带来了不错的拉新效果,“一晚上卖出了十几万单“。

以此为前提,在此次与央视春晚的合作中,京东也设定了更高的要求。据《晚点 LatePost》报道,京东旗下几乎所有业务将联动,一同发出奖品;而且项目组需要直接承担交易额和交易用户数两个指标,压力更大。

京东成立20周年之际,CEO许冉在致辞中表示,未来将贯彻三大发展战略:下沉市场、技术服务与国际业务。现在来看,为了覆盖更为广泛的用户群体,京东选择了在每一个缝隙收割——央视春晚是其中不容忽视的流量池,其电视端直播超20%的平均收视率,仍然意味着不小的增量。至于互动形式,则关系到低价心智的持续夯实,这离不开参与商家的支持。“京东今年也不容易,他们其实没有那么多预算来做营销。”前述商家说道。

和下定决心并急于改变的京东相比,小红书正在加速商业化。2023年以来,继将电商与直播两项业务整合并组成新的一级部门——交易部后,小红书的电商业务路径进一步明确,“买手电商”不仅是小红书基于自身特质提出的概念,更是后续的发展方向。

对一个互联网产品来说,用户数量是商业化的基础,后者的生长与可持续,有赖于前者规模的扩大。截至2022年底,这家“年轻人的生活方式平台”有72%的用户为90后,女性用户占比达七成。主流、受众基本盘领先的央视春晚之于小红书,是一次社区成人礼,更是一枚圈层放大器,或将帮助其扩大用户规模、提升平台影响力。当然,它也可以是一个业务练兵场——如果“春晚同款”阵地不是淘宝天猫,而是真正转移到小红书的话。

流量虽然可观,留存与转化却不是一件容易的事情。前述商家认为,京东推出的1分钱下单玩法难以带来复购,必须和有效的运营手段同步实行,否则只是平台为达到阶段性目标采取的短期措施,拉新极易流失。

这也是小红书必须正视的问题,在迎接除夕当晚的流量洪峰之后,如何应对接下来可能出现的流量回落,势必需要在内容生态玩法、线上线下场景协作等方面做出更多的努力。增量难求,花出去的钱总要“响”了才行。

记者:何畅, 编辑:高宇雷

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