为什么不建议APP平台以广告销售分成和广告主进行结算?

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在互联网的商业模式中,广告售卖一般是以CPM/CPC方式进行计价,为什么比较少简单以最终广告销售收入进行比例分成呢?这篇文章,作者为我们解答这个问题。

在互联网广告售卖的策略上,广告平台通常会以CPM\CPC进行计价,但是为什么很少见过以最终广告销售收入进行比例分成呢?

首先对于广告主侧,这种收费方式是最合理的,所以他们肯定会倾向于以这种方式;但是对于平台侧来说,其实乍一想,这样子做的话媒体平台能够获得的利润是非常可观的,因为不是作为一个服务商的角度去按服务卖产品,而是作为一个合伙人的角度,这样获得利润理论上来说会更多。

基于此,媒体平台需要考虑的事情就会更多了,首先就是要对广告主整体不管是广告设置、物料、策略的全流程链路把控,需要做到极致负责以提高转化。

但是这一点本身就很难做到,主要原因有两点:

  1. 现有大部分app平台特别是初创时期资源紧张,对于广告主能提供的服务基本为资源位大小、尺寸的核对,但是这些最基础的,更核心转化关键在于物料本身的内容和创意,大的广告主还好,可能会有专门的预算做这个事情,但长尾部更多的中小型广告主根本没有对应的预算,而且也没有专门的设计人员。
  2. 既然平台要对最终转化负责,那就需要了解并掌控广告曝光链路的整条数据从而随时根据数据优化。但是事实上来看,平台从曝光到点击的行为路径因为是在自己站内,所以还好,但是无法掌控用户从点击广告到最终转化的行为数据,因为一般点击广告之后就会跳转到广告主的落地页,平台仅仅要求广告主提供合法和可用的链接而已。对于这个环节,平台的控制力就更弱了。

所以说基于以上情况下,app平台如果想要增强广告平台的竞争力,一定要接受销售分成这种方式的话。唯一的方式就是不断的给站内所有用户持续不断的推广告,以增加广告的转化率。大一点儿的、有较高知名度的媒体平台都非常珍视自己的“羽毛”,不可能采取杀鸡取卵的方式去营收。因此,这些媒体平台,一般都是不会同意为广告主的销售而负责的,媒体平台最多也就是同意按照广告点击数收取广告费用。因为他们首先要保证用户的体验。

当然,在业界可能也有一些没有那么大用户量和知名度的媒体,为了获得广告主的青睐,而同意这种为最终销售负责的方式。那这样做,媒体平台就能稳稳地把广告主抓牢吗?

答案是否定的。因为大的媒体平台都不接受这种广告产品购买形式,而广告主首先要保证的还是自己的品牌和产品推广信息可以“广而告之”,所以有一定购买实力的广告主肯定会优先考虑大的媒体平台。因此,现在的广告产品购买方式,在广告主和媒体平台之间,从根本上来说,是一种双方博弈的结果。

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  1. 想到房产行业的例子,在QQ时代,还是pc互联网,右下角有个弹出式广告,当时那个弹出是一次是5w,某地产商的新楼盘,买了一个月的弹窗,把整个盘卖光了。理论来说,如果是走CPS,对于平台方来说,利润可以最大化。但是出于作者说的各种原因,所以只能存在于理论上。

    来自福建 回复
  2. 诶……但严格来说,媒体用cps做盈利方式的,比方说跟着淘宝客和京东走返利分红的app也有不少,比方说返利网什么的。在之前这个行当还火的时候也活得不错。只是普通的非购物型的媒体,一般不想肩负转化的责任成本,也没那个资源,所以多是用的cpm的方式……这种方式对于流量主是更有益的。

    来自北京 回复
  3. 原来这样啊!我说怎么巨量等媒体都是按广告展示收费的呢

    来自广东 回复