喜茶xFENDI,又一场单向奔赴的联名?

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「喜茶」x「FENDI」联名冲上微博热搜,一经上市,喜茶官方小程序都被挤崩了,而且多家门店已售罄,但是,当日FENDI 官方微博等账号却对联名活动只字未提,这又是为何?如此火爆的背后,联名却并不简单,一起来看看吧!

“喜茶出息了!竟然联名奢侈品品牌「FENDI」。”

“十几块钱全款拿下,这是我离 FENDI 最近的一次。”

“FENDI 和喜茶这次合作,让我想到去年的 MANNER 联名 LV 阿那亚男装大秀 。”

从昨天起,刀法社群的刀友们纷纷表示,自己朋友圈被「喜茶」x「FENDI」联名刷屏了。

当天上午,#喜茶FENDI联名# 冲上微博热搜。在该话题实时讨论区,很多网友反映喜茶官方小程序“喜茶 GO”被挤崩了,他们发现,联名产品和周边不知何时悄悄上线,多家门店已售罄。

其实早在 5 月 15 日,喜茶就发布了次日将公布全新联名的预告,评论区有人猜测合作方是 FENDI。但到了 5 月 16 日,喜茶并没有如约官宣。

直到微博热搜发酵数小时后,喜茶才在双微、小红书等多个社交账号正式表示,携手“FENDI ‘hand in hand’ 匠心艺术展”带来「hand in hand茶室」及具有中国彝族特色的限定产品体验,并在喜茶大陆门店特别呈现“FENDI 喜悦黄”特调。同时,喜茶还将品牌社交账号的视觉统一换成了限定联名版,包括全新的“喜悦黄” LOGO 和封面。

喜茶xFENDI,又一场单向奔赴的联名?

喜茶xFENDI,又一场单向奔赴的联名?

而另一边,FENDI 官方微博等账号则专注宣传“FENDI ‘hand in hand’ 匠心艺术展”,对联名活动只字未提,保持着奢侈品品牌一贯的“高冷”。

综合以上种种,也难怪会有人猜测,“这次联名是喜茶碰瓷,FENDI 被坑了”。

但其实,这次联名并不是想象中那么简单。

一、喜茶 x FENDI 谁先主动邀约,重要吗?

到底是「喜茶」先找上「FENDI」,还是「FENDI」联系了「喜茶」?

不止一个刀友社群在关心“谁先主动”的问题。刀法分析,这个问题的关键在于两点。

一是,客单价 15-20 元左右的喜茶和客单价过万的 FENDI,为什么会出现这种看起来“不对等”的跨界联名?

二是,对 FENDI 来说,为什么选择了喜茶?

@刀姐doris 在小红书分享了刀友 @robbie 的观点,这里摘录一段:对于联名,双方的单价不重要,品牌行业身位才重要,喜茶是自身行业品牌的 top 位置,且在年轻人心目中的认可度,是联名的基础。

直观地看,正是这种看似“不对等”的关系,让品牌跨界联名具备了最原始的话题度。在朋友圈、微博、小红书,越来越多的消费者在晒单玩梗,从“人生第一件 FENDI 单品是喜茶给的”,到现在“去买联名奶茶,周边卖完了,结果送了我 FENDI 围巾”。

喜茶xFENDI,又一场单向奔赴的联名?

图片来自:刀法社群

主动传播和社交平台的刷屏,正是检验品牌联名有效性的一个重要标准。这次联名在短短两天内就赚足了声量,二手平台上甚至出现喜茶 FENDI 周边标价百元的现象,本次营销的效果不言而喻。

刀法《动势能理论模型 2.0》根据渴望度、易获得性、精神需求偏向和功能需求偏向,提出「品牌四象限」,将品牌分成精神领袖、科技领先、实用刚需大通货以及成瘾小确幸四个主要类型。

对照「品牌四象限」,可以发现喜茶属于右下角“成瘾小确幸”,而 FENDI 位于右上角“精神领袖”。从受众群体的数量来看,喜茶的消费者基数更大也相对下沉,FENDI 作为奢侈品品牌,更偏向高线城市的高净值消费者。双方联名,可以通过各自调性、定位的碰撞,让受众形成互补。

按照理想当中的逻辑推演:

  • 先前,喜茶因为降价、开放低线城市加盟,进一步做人群下探的动作,品牌面临着下沉市场的竞争压力。而通过联名 FENDI,喜茶无疑是再次拉高了自己的品牌调性,为在下沉市场加深品牌心理印记打开了新的局面。
  • 反观 FENDI,这几年社交讨论热度平平,也没有出什么爆款产品,联名喜茶可以一次性覆盖到广泛的人群,且这些奶茶消费者也有相当一部分已具备足够的经济实力,有机会成为 FENDI 的品牌粉丝和潜在消费者。

这样看来,是双赢的局面。

不过,大家更感兴趣的是“谁从中获益更多”。

回到本次联名的起点,FENDI 的出发点还是为了宣传自己的艺术展。现在到微博搜索关键词“FENDI”,结果页也显示展览相关内容。FENDI 还专门为了本次艺术展开设了专属活动小程序。刀法通过小程序了解到,截至 5 月 18 日下午,FENDI 本次展览 5 月 19-28 日时间段的名额均已被约满。

喜茶xFENDI,又一场单向奔赴的联名?

喜茶xFENDI,又一场单向奔赴的联名?

喜茶xFENDI,又一场单向奔赴的联名?

《商业那点事儿》则指出,“2021 年 3 月,全球最大的消费投资基金 L Catterton 对中国的两个新生消费品牌进行了投资,其中一个是元气森林,另一个就是喜茶。而这个 L Catterton 基金 40% 的股份属于 LVMH 集团掌门人 Bernard Arnault 家族。FENDI 作为 LVMH 集团品牌矩阵中一员,如果要挑一个中国本土茶饮品牌合作,喜茶显然是更顺理成章的选择”。

结合 FENDI 通过本次联名所获取的社媒声量、展览热门程度以及背后的资本关系来看,短期内,FENDI 并不是完全“被占便宜”的一方。

当然,大家对 FENDI 的担忧也并不是没有道理。

小红书用户 @芋艿和猫 表示:FENDI 为这次联名贡献了主品牌和主元素,让自己代入了一个通俗的合作案例中(奶茶联名款),除了刷一波曝光,后续可能面临着老用户的挑剔。

用刀法的动势能理论来说,FENDI 为了追求品牌动能,选择将品牌势能变现,而这个选择充满了风险,因为品牌势能临界点一旦被突破,很难再次回到当初的高度,就比如美妆品牌为了快速出爆款而强调“大牌平替”,后续难以做高端线。

势能一旦跌破临界点,很难再次走高

一边联名喜茶,一边开设艺术展,这种“动能结合势能”的打法,是 FENDI 的高明之处。

另外有个事实是,这次联名曝光让很多年轻用户接触到 FENDI,但 FENDI 定位在奢侈品,在国内以线下门店和官方小程序为主,并未在天猫这样的主流电商开设官方店铺,确实没有最大化地实现路人粉的流量承接,进而拉动转化。相对而言,同样追求年轻化的 GUCCI 在线上电商则通过货盘和线下门店进行了一定区分,给用户的可获得性、可选择性更高。

如果说 FENDI 想要以联名喜茶为起点加速品牌年轻化,那么,更长期的品牌战略才是 FENDI 需要关注的重点。在这个视角下,究竟是喜茶“碰瓷”了 FENDI,还是 FENDI 主动找喜茶,已经不重要了。

二、联名越做越“轻”,但不能越做越“水”

喜茶 x FENDI 联名除了让人意外,其实消费者也能明显感觉到,到目前为止基本是喜茶单向输出,FENDI 尚未在社交平台发布相关物料。

对 FENDI 而言,这是一次比较“轻”的联名。

刀法还发现,虽然饮品品牌是联名大户,但这两年,一些品牌联名也越做越“轻”。

刀法回顾了喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、MANNER 的案例,大部分品牌跨界合作有这两种:

一种是相对深度的联名。双方会出一个限定主题,在产品口味、周边礼品、宣传口号等做出全面创新,并设置线下主题门店。

比如喜茶联名设计师藤原浩推出全新口味“酷黑梅桑”,门店、产品设计也会采用全新的黑色系,并且炒热了当年桑葚作为奶茶原料的做法;再比如瑞幸咖啡合作线条小狗,结合情人节推出的限定新品“带刺玫瑰拿铁”,买赠杯套、贴纸等周边,不到一周贴纸多次售罄。

喜茶xFENDI,又一场单向奔赴的联名?

喜茶xFENDI,又一场单向奔赴的联名?

另一种是在已有产品基础上,对其周边礼品、门店等视觉设计进行更新。比如奈雪的茶合作《爱情而已》,主推经典款“霸气青提”系列,提供 Q版毛绒啪嗒圈、钥匙圈等周边;再比如瑞幸咖啡联名《JOJO的奇妙冒险》,主推年度热门单品“生酪拿铁”。

其中,后一种程度的联名,相当于品牌创造一个新的消费场景(新的 IP),用“爆款打新客”,在细分领域挖掘潜在的奶茶目标人群。

喜茶xFENDI,又一场单向奔赴的联名?

喜茶xFENDI,又一场单向奔赴的联名?

对此,刀法无意去站队背书哪种联名方式更好。

联名越做越“轻”,不代表没有效果。瑞幸x JOJO 联名后,取得了单日销量突破 131 万杯的好成绩;FENDI 提供了品牌 LOGO,用户会为了购买限定款喜茶挤爆小程序。

如今品牌联名带来的影响,已经足够大到让两个不同的受众群体看见彼此的生活方式。

品牌唯一要记住的,还是用户。别让联名越来越“水”,也别浪费了双方跨界碰撞出化学反应的好机会。

作者:楚晴

来源公众号:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @刀法研究所 授权发布,未经许可,禁止转载。

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