抢食春节大流量,OTA 与垂类平台谁棋高一招?

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在今年春节,OTA与垂类民宿平台都开展了一定的策略布局。怎么解读各大平台的筹谋和策划?本文作者就尝试做了解读,一起来看看这场流量大战的背后布局。

龙年春节已经过完,从携程满99-10的订房团圆红包到木鸟民宿110元的春节优惠券,旅游热度甚嚣尘上的2024年春节档,以近5亿人次、6326亿元的成绩收官。

打出2888元团圆红包的携程,国内景区门票订单同比增六成;推出拼团红包的同程旅行,酒店预订同比涨幅超过三成;推出百亿补贴的飞猪旅行,今年春节成为史上最为火爆的一年。除OTA之外,两家垂类民宿预订平台,木鸟民宿春节期间给出了110元的优惠券,订单同比增长48%;途家民宿超三成用户选择两个及以上目的地出游。

面对春节这个一年中极具流量号召力的节日,OTA与垂类民宿平台都打起了十二万分的精神去筹谋布局。而这场流量大战,不仅是平台的角逐,更牵动着无数用户的心。

一、OTA:各出奇招,去哪儿无宝可押

从春节期间单日用户下载量来看,携程赢了。

综合来看,各OTA平台活动虽有所差异,但基本盘仍为满减优惠。多个平台活动的上新速度让用户应接不暇。

携程推出了2888元的巨额红包,从实际规则来看,用户可无门槛领取“满99-10”的酒店预售券,随后可邀请好友助力,助力成功即可领取其它类目的优惠券及现金红包。

同程同样采取了“拼人脉”的方式,用户发起拼团活动成功后即可领取“满150-10”“满400-30”等不同档位的优惠券,最低为9.3折左右。

飞猪则承袭了淘系的优惠形式,采用百亿补贴的形式推出春节活动,从折扣门槛来说是最为便利的,用户下单直接抵扣,无需进行复杂的拼团助力形式。

相较“携同飞”,去哪儿则悄无声息。

产品侧去哪儿并未有专题活动露出,前期建立的比价定位伴随各家相继卷起了性价比后难以保持优势,仅有部分“小机场”为去哪儿贡献了较为可观的增量。

在一片火红之下,OTA赖以而生的“柴火”正在悄然而撤。

从携程报告来看,景区门票成为携程龙年春节报告中浓墨重彩的部分,机酒相关的内容被弱化,一定程度上说明携程开始调整平台营收重心。

自年前12306辟谣第三方平台代抢火车票开始,OTA在火车票上的优势已经开始被动摇。“机票燃油费下降”、“航司发布新规,退改费率下调”等词条频繁登上热搜,航司对顾客的渴求溢于言表。航司与平台、品牌酒店与平台间对用户的争夺,成为以携程为代表的OTA不得不面临的棘手问题。

二、垂类平台:不太网红的途家与更流畅的木鸟全力以赴

木鸟、途家开启春节活动,目的无非是想借助春节期间的庞大流量,为平台今年的订单打响开门红。

综合对比两家的春节活动,木鸟民宿和途家民宿在春节专题活动的思路并不相同。木鸟民宿在汇总“全年特惠”、“学生特价”的基础上,叠加了110元的券包,预订民宿时会根据使用条件自动抵扣,同时根据旅游热度给出了山水、避寒、老街等主题场景下的民宿推荐,便利性相对较强。

途家民宿在页面设置上较为吸引用户,标题为春节三重礼并且特意标注提前订4.9折起,但从活动详情来看,其实途家的春节专题活动是将各平台都常年会有的“早订优惠”、“连住优惠”、“长租优惠”汇总起来,用相对吸引人的页面设计展示出来,并无新的优惠内容露出,整体上形式大于内容。

从第三方统计的春节期间下载量来看,春节前木鸟与途家几乎并驾齐驱的场面,在春节中段逐渐显示出差距,途家大幅下跌。

作为一个独立的民宿预订平台,木鸟民宿精准地踩中了核心民宿消费群的需求——网红民宿。2023年,民宿用户的消费趋势主要呈现几大特点:用户年轻化、兴趣导向、下沉探索、高效理性。由旅智科技发布的《中国住宿业2023年度数据报告》显示,2023年95后用户占比达到47%,成为民宿预订的主力军,这一点与木鸟民宿2023年度数据中所提到的用户占比基本相符。而用户年轻化所带来的必然是消费场景的集中。

C端运营经验、年轻用户心智占领层面,外界共同认知木鸟民宿在垂类平台中要更好一些。2020年木鸟民宿实现连续盈利之后,木鸟民宿作为独立平台的造血优势被更多业内人士看到。

作为一家在C端网红民宿吸引和运营方面足够成熟的独立民宿预订平台,若论不足,大概便是品牌宣发多少有些谨慎,但或许也正是木鸟不烧钱的打法,才平稳地在没有后台的这些年里很好地存活了下来。

与之相对的,途家民宿仍然狂奔在转型的路上。途家民宿借势携程的流量优势,和单打独斗的木鸟在春节前打了个平手。

但从初三进入春节入住高峰期开始,途家民宿的弊端逐渐显露。此前建立的自营标准化房源优势在近年来年轻用户需求的非标场景下倾覆,自途家迫于现金流压力放弃自营业务后,途家也在向更轻的运营模式和更广的房源供应上加码。

但C端运营的不足与此前用户心中的品牌定位使得途家很难在短时间内向木鸟民宿靠拢,在高峰期到来后房源劣势反馈到了用户下载上,途家民宿能否走出长线还需要持续观望。

无论各家平台活动如何卷,最终起决定性作用的还是房源质量和服务。事实上,OTA与垂类平台都在面临挑战。目前旅游发展的大环境下,以携程为代表的OTA平台面临抖快红的强势杀入与酒店自营的用户争夺,携程赢在全面布局与品牌优势,同程赢在微信的强势流量,飞猪赢在淘系的流量与出境自由行。垂类民宿预订平台中,木鸟C端房源优势与品牌认知度较低的劣势交织,小而美的垂类独立平台需要更多曝光,途家面临转型与携程桎梏。

从大而全的OTA到小而精的垂类民宿预订平台,细分市场的业务增速与大而全的品牌宣发优势值得相互借鉴。

本文由 @雨后伊晴 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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