六大指标,让细分市场选择不再困难(二)

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对创业者或者想开拓新业务的团队而言,如何评估细分市场,是一件相对重要的事情。这篇文章里,作者衔接上文,继续拆解评估细分市场的几个有效指标,一起来看看,或许会给你一些思路。

在《六大指标,让细分市场选择不再困难(一)》中,风叔结合案例,详细介绍了三个用于指导细分市场选择的关键指标。

在本篇文章中,风叔将继续围绕这一话题,介绍另外三个关键指标。

相信大家在读完这两篇文章后,能清楚如何用数据来指导目标市场选择。

一、增长速度

增速也是一个非常重要的因素,也是对渗透率指标的一个补充。增速往往是和渗透率相伴而行的,我们可以按渗透率高低和增速快慢,划分成四个象限。一般我们以20%为分界点。

象限一:渗透率低,增速快,是最完美的增量市场。

例如渗透率在10%以下,增速在50%以上的市场,只要能力和资源匹配,可以毫不犹豫的进入。通常,这类细分市场的出现,是因为技术的变革,带来了新的应用场景。

这类细分市场是很难碰上的,可遇不可求。十年前,我们有很多这样的市场,例如最早的电商,智能手机,再到后来的云计算、大数据、新能源汽车。但是现在,各行各业的市场潜力已经被挖掘殆尽,很难再找到这样完美的增量市场,AI大模型有机会成为下一个。

象限二:渗透率低,增速慢,是比较常见的市场。

想象有这么一个市场,渗透率只有5%,但增速只有不到20%,说明了一个问题,这个需求并不是客户的强需求,没有打到客户最痛的点。但这类市场,往往是创业者最常遇到的,并不是每个创业者都有乔布斯那么高瞻远瞩的眼光,能天才般的洞察到消费者的核心痛点。绝大多数的创业者,可能找到的就是这么一块细分市场,然后慢慢的耕耘。

这类市场在toB领域非常常见,比如CRM系统、数字化营销系统。如果你去企业调研,企业都会说自己需要,但购买的决策会拉得很长,而且由于国内人工便宜,企业花钱买一套系统,还不如多招几个人。所以会出现这种渗透率低,但增长又很慢的情况

象限三:渗透率高,增速慢,是非常典型的存量市场。

这类市场的市场空间已经趋于饱和,绝大多数的需求都已经得到满足。这类市场也存在机会,关键是相比竞争对手,企业能做出多大的差异来。比如现在的智能手机市场,就已经是典型的渗透率高,增速慢的市场。市场的需求大多数都来自于手机汰换,各大手机厂商都在抢对方的蛋糕,拼的你死我活。

象限四:渗透率高,增速快,可能出现了市场替代。

通常这种情况不会出现,因为当市场饱和的时候,很难再出现较大的增长空间。但是有一种情况例外,即潜在市场空间突然增大。这种情况一般出现的原因,是当前细分市场对其他细分市场产生了替代作用,将其他细分市场的市场空间拉取了过来。

二、市场集中度

市场集中度的含义,是指行业前几家企业,占整个行业的比重,一般用CR来表示,即Concentration Ratio。比如CR4为60%,表明行业排名前四的企业,在该细分行业的营收,占整个细分行业的60%。

CR数值越高,表明市场垄断效应越明显。

市场集中度也是一个非常重要的概念,在分析增量市场和存量市场时,都非常有用。

市场集中度的产生,是因为规模效应和马太效应。

规模效应,是指随着企业规模越来越大,边际成本降低,在毛利润不变的情况下,可以提供更低的价格。

马太效应是指,一家公司在市场上表现越好,在未来的发展中,就会获得更多的资源和关注,反过来促进公司越做越好。

对于存量市场,市场集中度是比较好判断的。如果集中度很高,说明这个市场已经存在垄断,创业者要尽量避免进入这样的市场;如果集中度很低,说明这个市场的需求非常零散,可能存在反规模效应,导致集中度难以做大;如果市场集中度居中,比如CR3为20%,这种市场存在不错的做大做强的机会。

对于增量市场,市场还在发展,难以判断集中度。这个时候,就可以站在终局的角度,分析最后市场可能会剩几家企业。根据竞争理论,市场最后要么只剩一家,要么2家或3家,要么很多家。如果最终剩2~3家,也意味着市场竞争会非常惨烈,创业者也需要做好相应的心理准备。比如当年的千团大战,最终只剩下美团和饿了么。

所以,创业者一定要尽早打出差异化价值,形成马太效应。

创业者需要注意的是,在一个增量市场中,如果市场集中度很高,也有可能是存在准入门槛,这个赛道不是普通企业轻易能进入的。

三、毛利率

毛利率是一个非常重要的因素,它决定了创业者最后能不能赚到钱。

毛利率是一个事后指标,由产品的售价、原材料成本、生产成本等因素来衡量,事前很难去评估。我们可以通过分析竞品来预估细分市场的毛利率,因为同一个细分市场的同类产品,毛利率差别不会特别大。

创业者需要优先选择毛利率高的赛道,最好毛利率达到50%以上。高毛利率,才能给到单位经济模型更大的腾挪空间。

创业者能选择毛利率低的行业吗?也不是不可以,只是毛利率低的行业,会非常考验创业者的运营能力和周转能力。

根据著名的杜邦分析,企业的净资产收益率ROE =销售净利率*总资产周转率 * 权益乘数。在低毛利的情况下,如果你能做到很高的资产周转率,或者很好的利用债务杠杆,也能取得不错的利润。比如你100元生产了10件商品,卖出去110元,毛利率只有10%,但如果你用赚到的110元立刻再生产11件商品,就能卖出去121元,使得收益率达到21%。每年你的资产周转的次数越多,整体收益率就会越大。

一个典型的利润率低、高周转获得收益的案例是沃尔玛。沃尔玛采用了低价策略,通过商品价格吸引消费者,将毛利率压在较低水平。但是沃尔玛通过高效的供应链管理、大规模采购、严格的库存控制和高效的物流体系,实现了资产的高周转。

但有一个很现实的问题摆在眼前,初创业者资源有限,难以在短期内做到很大的规模。同时,运营能力也有限,难以做到高周转。所以创业者最好的选择,就是选择高毛利业务。

比较典型的高毛利行业包括:互联网、服饰、美妆、餐饮、教育、软件等等。

通常情况下,如果一个行业毛利率高,必定会有更多的玩家涌入进来。在自由市场充分竞争的情况下,这个行业的毛利率会逐渐下滑,导致最终没有超额利润。

如果一个行业能长期保持高毛利率,主要有以下几种可能性:

  • 科技含量:你的产品有更高的科技含量,竞争对手难以超越,足够好的质量和足够领先的产品,能够支撑你的毛利率。比如航空发动机、云计算、核磁共振、芯片、AI等产品。
  • 垄断:通过设置准入条件,阻止其他玩家进入该市场,比如烟草。
  • 反规模化:缺乏规模效应,比较依赖人力的行业,往往毛利率会比较高,比如餐饮、教育、咨询行业。
  • 重营销:通过营销,将产品与某种意义关联起来,从而形成品牌溢价,比如美妆、保健品、奢侈品。

毛利率高,并不意味着最终一定能赚钱,还要看另一个关键指标,净利率。

净利润需要在毛利润的基础上,减去房租、设备等固定成本,以及人力成本、营销成本。最典型的就是餐饮行业,餐饮行业的毛利率通常可以达到60%,甚至70%或更高。但是当除去房租成本、门店员工成本滞后,最后净利率可能不到10%,甚至还有可能亏损。而且对于餐饮行业来讲,房租成本是相对固定的,人员成本基本和门店数量是正相关关系,这两者的变化空间不大。所以供应链成了餐饮行业的生命线,很多餐饮行业的大型品牌,也必定是供应链领域的专家。

但是净利率是很难提前预估的,是一个滞后指标,使用了多少人力、花了多少营销成本、产生了哪些固定支出,是难以提前计算清楚的。所以风叔没有把净利率作为创业者需要重点考察的一个指标。

总结

消费端VS企业端、市场体量、渗透率、增长速度、集中度和毛利率,就是风叔认为评估细分市场最有效的六大指标。相信对于无论是独立的创业者,还是企业内部正在开拓新业务的团队,都会有比较大的价值。

对于细分市场的评估和选择,决定了我们未来的航向。至于前方是星辰大海,还是波涛汹涌,我们很难做详细的预判。但出发前审慎的思考和分析,能让我们更大可能性选择正确的方向。

希望大家在前进的道路上,共勉!

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