优衣库常青的秘密,6000字长文深度拆解“快时尚之王”的营销模式

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近年来,优衣库仍在中国持续扩张。以数智化门店为基础打造线上线下一体化购物体验,全域品牌种草深度连接消费者,极致性价比引导生活方式,以用户为中心注重服务细节……优衣库的成功,是扎实基本功下的全方位的成功。创新让其不断发展完善,从而走在了快时尚品牌的前列。

1月11日,优衣库母公司迅销集团发布2024财年第一季度财报。数据显示,在Q1季度迅销集团综合收益同比增长13.2%至8108亿日元,经营溢利同比增长25.3%至1466亿日元。

与此同时,在“疫情潮”影响大批门店闭店的今天,优衣库却在中国持续扩张。

截至目前,优衣库的中国门店数量已达到930家,而在2015年8月,优衣库在中国只有387家店,相当于9年间数量翻了两倍多

从1984年日本街角的一家小店,到如今门店破千遍布全球,优衣库的成长故事就像一部精彩的商业史诗。

那么它是怎么做到的呢?本文为你深度拆解优衣库的营销模式,看看有哪些值得我们学习的点。

一、线下门店:以数智化门店为基础打造线上线下一体化购物体验

线下自营门店,是优衣库接触消费者最近的触点。据悉,优衣库至今暂未开放加盟店,所有线下店均由总部统一管理。

而在优衣库的增长策略中,线下门店也扮演了非常重要的作用。下面,我为你进行拆解。

1. 线下门店:品牌接触用户的第一触点

1)仓储式购物

仓储式购物,顾名思义,就是精简商品数,将库存和销售合二为一,以大包装和货架陈列为主,陈列方式类似于仓库。

国内像宜家、山姆超市的门店都采取了这样的经营模式。

那么,为什么优衣库要采取“仓储式购物”的模式呢?

首先,仓储式购物,在陈列上全面细致。

优衣库的门店贯彻“让顾客可以自由购物”的理念,无论是装修还是选址,都采用大店风格,宽敞如仓库,根据消费者的消费习惯合理布局。

举个例子,一般潮牌店受空间限制,只会展示同系列单尺码的1-2款商品。而优衣库,则能够提供不同尺码不同颜色的同款商品供用户挑选。

这就能让顾客更全面的了解商品信息,选购自己最心仪的款式(其实是满足用户“多快好省”需求中的多)。

其次,仓储式购物,在管理上高效便捷。

优衣库的SKU相对是精简的,只有1000款左右。而本土休闲服饰品牌的SKU数量通常在2000到5000款之间,另一大快消巨头ZARA的SKU更是高达8000款。

商品种类少,库存管理的难度自然也会降低。并且由于集中管理,仓储式超市的物流和货物储存效率较高。

消费者们可以通过小程序或APP进行订货,无需到店选购,这样进一步缩短了购物效率。

再者,仓储式购物,在销售上减少打扰。

如果你经常去线下买衣服的话,一定会有这样的体验,从进店那一刻就受到店员的“热情接待”,并且在整个试衣过程中,给你各种推荐与介绍。对于许多顾客来说,这是一种过度推销,容易引起不适。

而优衣库在销售上,强调“自助购物”。用户可以根据自己的喜好,随意浏览、试衣。通常来说,除非你主动要求,否则店员不会上前干预,这就给了用户购物更大的自由度。

而对于门店来说,仓储式购物,可以减少导购人手的投入,帮助企业有效降低人力成本。

2)自助结算体验:买单方便快捷

说到降低人力成本,就不得不提到优衣库的另一项创新——“自助结算体验”。

与很多商超推出的扫描条形码自主买单不同,优衣库的买单更“方便快捷”。

优衣库常青的秘密,6000字长文深度拆解“快时尚之王”的营销模式

放入商品——扫码支付——自助装袋。全程自助无人工,仅需三步即可完成购物。

从技术层面上,实现自助结算的秘密,来源于品牌几年前推出的RFID技术。RFID电子标签隐藏在每件商品的价签背后,自助收银区的内置设备就是通过读取商品的电子标签进行结算。

相较于需要人工操作的条形码,电子标签能够自动阅读信息,节省人力成本,提高购物效率。并且门店还能定期通过系统导出信息,根据用户的购买倾向,来进一步优化库存的配比。

2. 线上线下打通:全渠道运营,优化购物体验

有了线下门店的支持后,品牌如何进一步提升购物效率,优化用户体验?

优衣库的做法是,通过全渠道运营,设置多个触点,将线上线下打通。

为了能深入体验优衣库,前两天我再次打卡优衣库门店。

结果发现,在优衣库“门店扫码线上购”的标语几乎随处可见。而在网站购物时,也经常能看到“门店自提随心选”的口号。

通过数字化系统,优衣库实现了线上线下无缝衔接,打造集购物、咨询、社交于一体的全渠道购物体验。具体,我们通过下面几个例子,来详细看一下。

1)线上下单门店自提

无论是小程序,还是APP,消费者在选购商品时,可实时查看心仪商品在附近门店的库存。优衣库支持消费者线上下单,门店自提。

一方面,消费者可以通过到店试衣,避免因非实物场景导致对货品不满意造成的退货。另一方面,到店自提可以节省快递运输的时间,方便顾客在第一时间拿到心仪的服饰。

此外,针对部分爆款商品,消费者还可以选择在线上下单,提前锁定库存。

2)线下试衣线上购买

当然有时候,即便顾客到店试衣了,也会更倾向于线上购买。比如,在外旅游,不方便拿货。又比如,对产品感兴趣,但当下的价格不是很满意,想要观望一段时间。

对此,优衣库也支持顾客“线下试衣线上购买”。

在优衣库门店,随处可见的小程序二维码。如商品展示架、试衣间里、试衣间排队处等,消费者可随手扫码进入掌上商城,选购合适的商品添加至购物车。

3)门店退换货

传统网购退换货耗时周期长、服务效率低,为此优衣库提供网购订单,30天内门店退换货服务。

消费者在收到网购商品后,如发现尺码不合适、颜色不喜欢、质量有瑕疵等问题,可申请就近门店进行退换货,这项举措大大提升了退换货效率。

4)门店急送服务

对于部分急需优衣库商品的消费者,可在线上下单,并勾选门店自配送服务。门店自配采用顺丰同城急送,并可选定送达时间,让购物像收快递一样简单。

总结一下,作为一家快时尚品牌,门店无疑是优衣库接触用户的重要触点。优衣库以门店为基础,进一步打通线上线下,全渠道运营,帮助消费者实现高效舒适的购物体验。

二、线上引流:全域品牌种草深度连接消费者

有了强大的线下门店做支撑,优衣库的线上沟通就能更加聚焦。目的就是不断吸引客流,关注品牌,并且通过多维互动与用户建立更深的连接。

1. 公域种草:培养粘性

现如今,“种草经济”已成为一种现象,广泛存在于各类社交媒体上。尤其是小红书平台,日均种草笔记发布量超过300万篇,成为了品牌获取用户的一大重要渠道。

而优衣库在社媒营销上,也非常注重“种草”。以小红书平台为例,虽然发布内容以新品推广和产品种草为主。但内容还是展现模特+素人的穿搭,通过上身搭配来吸引用户。

而在用户互动方面,官方账号会积极回复,并且通过一些福利活动(如转赞评送帆布包)来提升用户活跃度。

优衣库还会主动点赞一些素人发布的“穿搭”帖子,或者去到它们的评论区进行互动。通过这样的方式,表达品牌拥抱消费者的态度,进一步加强与用户之间的连接。

2. 直播抖音:快速转化

优衣库在抖音建立了账号矩阵,包含掌上优衣库、优衣库UNIQLO、优衣库爆款试衣间等账号。其中主号优衣库UNIQLO有261.9万粉丝,主要内容包括品牌宣传、产品展示等。

值得一提的是,这些账号几乎每日都会进行直播,主题以带货为主。直播时间以下午、晚上居多,覆盖一天多个时段。通过直播,可以高效地实现转化,提升品牌销量。

优衣库常青的秘密,6000字长文深度拆解“快时尚之王”的营销模式

3. 微信生态:全面互通

优衣库的微信生态,建立在以公众号为核心触点的基础上。用户首次关注【优衣库】公众号,就会收到20元新会员礼券,以及一段自动欢迎语。

欢迎语中【逛商城】【抢优惠】等模块链接小程序,分别对应新品和优惠商品。用户可以根据自己的需求,缩短决策路径,高效完成购买。

主页下方菜单栏【热门·新品】板块,展示品牌最新活动,第一时间产品上新。【商城·特惠】板块,查看店铺热销品,并整理了限时特优产品。而【会员·福利】板块可以领取礼券,查询订单或会员福利。

在公众号、小程序、视频号界面,优衣库都实现了打通。用户即可以从公众号进入小程序或视频号,也可以从视频号跳转公众号、官方商城,可以说非常便捷。

因此,无论是社交媒体,抖音直播,还是微信生态,优衣库都在试图优化顾客的决策步骤,实现高效购买。并且通过不断地曝光+种草来宣传品牌,与用户产生更深的连接。

三、产品策略:极致性价比引导生活方式

营销是0,产品是1,品牌营销最终还是要回归产品。

剖析优衣库的成功,同样源于其“产品策略”的成功。从最初“高性价比”的定位,到疯狂地跨界联名,再到近年来品牌新推出的“服适人生”理念。

优衣库的产品策略,不断优化迭代,因此广受消费者欢迎。

1. 早期:“性价比+联名”策略:抢占市场

作为“服装届的小米”,优衣库的产品主打一个高性价比。

优衣库在定价上采用了渗透定价法,价格区间在99-299元不等。相对低廉的价格,帮助它在品牌成立初期快速打开市场,积累了大量的粉丝。

这里需要注意的是,优衣库的产品并不追求极致的便宜,而是“维持最低体面的便宜”。

具体表现在,优衣库非常重视面料研发。品牌先后与东丽集团、岛精机制衣等全球顶尖供应商合作研发各类新型面料,提升产品的质量与舒适度,这使它和一般快消品牌“重颜值不重面料”区别了开来。

一句话总结,即同质量产品以价格取胜,同价格产品以质量取胜。

另一方面,UT系列作为优衣库最为经典的系列之一,成立之初只是一项实验品。不过,随着2014年日本潮流教父长尾智明,成为优衣库UT系列的创意总监,优衣库正式开启“联名策略”。

我对优衣库这些年的联名IP做了统计,发现其覆盖范围非常广泛,从艺术家到以迪士尼为代表的卡通形象,再到日漫、美漫、游戏,甚至快消品联名,非常之多。

“联名策略”的贯彻,一方面代替了高昂的设计成本。另一方面,也满足了不同圈层年轻消费者的需求,成为了优衣库销量提升的一大法宝。

2. 后期:“LifeWear”服适人生:传递品牌理念

传统快时尚品牌,通常将产品颜值放在首位,对于服饰的材质面料并不重视,形成了“一流样式、二流剪裁、三流材质”的状况。

而优衣库从“实用主义”理念出发,将产品的舒适度放在极其重要的位置上,严格管控产品质量。

2013年,优衣库董事长柳井正提出了“LifeWear服适人生”品牌理念,强调穿衣不再顺应潮流趋势,而是服装来适应穿着者的风格,根据人们的需求不断进行重塑。

为此,优衣库产品层面以“少SKU+大库存+基础款+舒适+平价”为主要特点,强调单款产品对于人群的兼容性,通过“基础款+不同穿搭方案”,来提升消费者的个性化穿着体验。

总结一下,优衣库在产品成立初期,主打“性价比”策略,采用渗透定价法快速打开市场。随后,通过切中95后对于IP的喜好,疯狂“联名”,取得大卖。

而近年来,优衣库推出服适人生的理念,更尊重穿着者的舒适度与个性化需求。

四、用户体验:以用户为中心注重服务细节

如今的用户,始于产品,终于体验。

好的用户体验能为品牌带来信任,带来自发的传播,从而帮助企业降低成本并获得流量和提升转化。

下面,我们就来看看优衣库是怎么做好“用户体验”的。

1. 告别选择困难

优衣库掌上商城推出“随心搭省心购”栏目,为选择困难症患者、不擅穿搭的消费者提供搭配方案。

该栏目还可根据风格类型、热门程度和新品推介组别为用户提供不同的推荐方案。

2. 定制化衬衣

衬衣是男性消费者的刚需,然而市场上男性衬衣品种单一、款式匮乏。

优衣库抓住男性消费者对衬衣多样化、定制化、贴身舒适的需求,推出可供挑选的合身衬衣单品。消费者可从款式、领型和尺码是三个维度,基于个人喜好进行定制化搭配,并根据自身尺码选择购买。

3. 免费修改裤长

由于服装的标准尺码无法完全匹配消费者体征的差异性,优衣库线上、线下渠道均为消费者提供了免费修改裤脚服务。

消费者可根据自身需求,按照优衣库提供的标准裤长测量方法指引,准确测量出需修改的裤长数据。

优衣库常青的秘密,6000字长文深度拆解“快时尚之王”的营销模式

4. 其他一些细节

当然优衣库打动消费者的,不仅在于上述这些官方APP内明确标注的服务,更是一些日常购物时的暖心瞬间。

下面仅根据我个人购物的体验,补充几个打动我的细节:

1)优衣库衣服陈列时,严格遵循S号在上,往下是M号,最底部是XL号的原则。衣身和衣架上都有明显的尺寸标识,用户查尺码时无需翻吊牌。

2)非高峰时段买单环节,店员会提醒购买牛仔裤的顾客“别和浅色衣服混洗”,并主动提醒顾客如遇到不合身的情况可以免费修改裤长,非常贴心。

3)优衣库的购物袋,店员在胶条贴上去时,还会再折一下,方便顾客将来可以轻松地一次打开。

写在最后

在通过深度拆解优衣库的营销模式后,我们发现优衣库的成功,是扎实基本功下的全方位的成功。

无论是门店运营、线上引流,还是产品策略、用户体验,优衣库都有许多创新与巧思。也正是这些创新让它们不断发展完善,走在了快时尚品牌的前列。

正如优衣库CEO柳井正,在其著作里《九败一胜》说的那样,“企业挑战十次新事物,必定会有九次失败,让企业生存发展,我们就必须经常对企业进行自我革新,并不断追求发展”。

这句话既是对优衣库创业经历的总结,也是优衣库经营的理念凝练。

不足之处

当然,强如优衣库也存在一些小问题。

在前文,我们提到了优衣库的产品陈列是仓储式的,通常按照产品类别、颜色与尺码陈列。

这样的陈列方式虽然整齐规律,但是缺乏了产品的组合搭配,欠缺消费的场景感

有时消费者在购物时,只看到产品的陈列,并不会产生购买的冲动,此时,如果产品的陈列是根据模特的搭配摆放,便会加大消费者的试穿兴趣,从而刺激购买。

因此,如何组合陈列产品很重要,这也是我认为优衣库还可以考虑优化的地方(个人观点,仅供参考)。

参考资料

  1. 优衣库:品牌常青的背后
  2. 优衣库DTC运营逻辑和模式
  3. 不是大牌买不起,而是优衣库更有性价比
  4. 优衣库是如何征服全球市场的?揭秘其独特营销策略!
  5. 优衣库自助收银台的秘密——RFID技术
  6. 优衣库最丝滑的结账体验,到底怎么做到的?

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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