少谈些私域,多做点运营

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这篇文章,作者和大家分享的是与私域有关的几个问题的思考。比如说,关于私域本身的定义,以及获客成本等等。

不知道从什么时候起,满大街铺天盖地的都在说私域,私域相关文章和培训也比比皆是。似乎在所谓公域流量“高和贵”的形式下,私域是所有公司都要追赶的“趋势”。这个问题其实还满严重的,或许这个概念已经蒙蔽了很多公司了。

倒也不是说私域流量不好,我也自己写过私域运营的相关文章。只是我意识到的问题是,当人们看表象看多了,就将表象当成了本质。私域概念最初建立的目的,应该是想说将流量控制在自己的手里,这样能解决引流成本高昂的问题。

关于私域流量这个问题,我想从两个大方向,去做剖析。

第一个大方向,我们以为的私域流量,真的私域吗?

我不想复述私域流量的概念,没有任何的意义。我经历过从PC到APP,从新媒体再到直播带货,所有的互联网变革时期。在新媒体时期,私域的概念就已经被提了出来,只是那时候私域的范畴仅限于社群。

但是回顾之前,为什么没有私域的概念呢?有人会回答说,因为那个时候,获客成本没有那么高。关于这样的说法,我先不说是非对错。按照私域的概念,私域应该是可以任意时间、任意频次,直接触达到用户的渠道。

  1. 在PC时期,我们建一个网站,从百度上,通过SEO、排名、竞价等等方式,让用户注册成网站用户,是不是符合所谓私域的概念。
  2. 在APP时期,我们上传一个APP到应用市场,通过ASO、优化关键词、广告推送等等方式,让用户注册并使用APP,是不是符合所谓私域的概念。
  3. 在双微时期,我们从双微上,通过话题、内容推送、福利等等方式,让用户成为我们账号的粉丝,是不是也符合所谓私域的概念。

…… 如上,无论在互联网任何时期,所有能被我们掌控的流量,是不是都算私域流量呢。

另一个层面我们辛辛苦苦,通过“威逼利诱”获得的用户,对你绝对忠诚吗?你能保证他只关注了你,或者说只在你这里消费吗?如果你无法阻止用户,使用和消费别的东西,那用户真的是你的私域吗?

我们再换一个表述,你的私域流量从哪里来?你的私域流量来自公域,说白了就是各大平台。请注意先有平台再有的店铺或者账号,然后才有公转私方式,最后才变成你的私域。连你的账号和店铺在平台里,那你是不是也算平台的私域呢?

还是那个概念,你的私域流量来自于平台。你所谓的私域流量包括各大平台的社群,以及你们的个人号;用户说到底了是平台的流量,只是分了一部分给你;常说的公转私,无非是从一个平台转到另一个平台。

相对于这样,APP和线下门店更像私域一点,最起码它们有明显的“边界。”所以当我们高谈阔论,我的私域如何如何的时候,从来没意识到,你其实也是平台的私域,就是你们非要区分出来的公域。到最后才发现小丑竟是自己。

穿插解答:获客成本为什么越来越高。

我先解答一个问题,就是私域流量的出现,是为了解决公域获客成本高昂的问题。怎么说呢,获客成本的高与低,真的与公域还是私域,没太大关系。而且刚刚分析过了,私域也不是私域,只是我们给了一个“臆想”的边界而已。

我从用户层面来说一下获客成本高的问题。互联网发展之初,用户对于互联网的一切是新奇的,很多新兴的事物,都抱着试试的态度,故此获客难度没有那么大。随着互联网的发展,用户的行为习惯,慢慢地稳定下来,除了偶尔的新事物,用户也不会过多的体验了。

从发展时间轴上看,运营的发展时间与获客成本增加时间,几乎是重合的,为什么?因为当互联网用户新鲜感过后,就需要更多的“套路”,来获得流量,于是运营职业由此而生。随着用户见过的套路越来越多,“韭菜”被割多了之后,信任感就越来越低。这也是获客成本越来越高的重要原因,现在的用户都是吃过见过的主,谁还在意你那三瓜俩枣。

还有另外一个层面,就是我们常说的流量“垄断”。当一个平台聚集足够多流量的时候,你想要合作,就要遵循它的游戏规则。按照我们之前所分析的,你希望你的私域消费,遵循的玩法;如果将你看成平台的私域,是不是也遵循它的玩法,再它那里消费。

我说了平台的流量足够多,流量既可以是用户也可以是商家。当所有商家都在遵循平台游戏规则的时候,平台的流量只能让你们去竞争,最直接的方式就是价高者得。所以这也是获得成本越来越高的另一个方面原因。

综上所述,私域的出现是为解决公域获客成本高昂的问题,其实是一个“谎言”。其实仔细观察互联网,会发现一个问题。就是每隔几年,互联网都会出现一些新概念,比如现在的元宇宙,说白了,这些东西只能骗骗外人,好让外人拥抱变化,一脚踏入“资本陷阱”。

所以同理,用心的人可以发现,真正互联网大厂,或者说活得很好的企业,有几个提私域这样的概念。他们更多心思就在如何圈住更多流量,在产品上下功夫,在运营上下力气,而不是天天的整这些“虚头八脑”的事情。

第二个大方向,我们认为的私域运营,也是运营。

通过上述,其实很清楚了。私域运营最终的本质还是运营,和他们说公域运营没有任何区别。我说几个常见的私域流程,可能有些私域运营经历过,也有些运营正在经历,看看不是都是运营的底层逻辑。

  1. 私域流量不是“框住”用户,就可以不断触达和转化的。所有的私域还是要去做持续增量,没有持续增量,私域运营是做不起来。但是无论是初期公转私,还是做增量,都使用的是运营的引流思维和方式,几乎没什么区别。
  2. 做持续增量是为了私域运营不断触达和转化,因为任何私域流量都会流失,或者“沉默”。这个就是我们说的用户都吃过见过了。想要减少流失,其实就是提升留存,提高活跃,让用户觉得在你这里能持续得到好处。
  3. 做私域的最终目的就是为了转化,只是看转化的位置是在哪里而已。无论GMV的公式再清楚,算的再溜。始终就是运营的提升付费转化,或提高客单价。使用活动的效应,加速用户的购买决策,通过用户奖励,让用户持续消费。

我从另一个层面解释,运营的底层逻辑。运营说到底核心是用户,一切工作都是围绕着用户说展开。公域流量和私域流量都是用户的聚合,所以两者运营没有什么区别。很多公司不明白私域的意义,总以为是个趋势,其实都是玩烂的东西。

与其说是私域流量,我倒是更愿意将这些用户,称之为细分。我眼里的细分不是某个行业,或是每个标签;而是基于用户有长期共同需求,所形成的限定流量聚合。因为有长期共同需求,相对来说更忠诚,也有明显的界定。

通过这一切论证,我们可以清楚地看到,引流—留存—活跃—付费—复购—分享;所谓私域运营的路径,其实就是运营的底层逻辑。通过这样结论又可以反证,我们以为的私域流量,真的私域吗?静下心来想想,如果私域流量流失或者沉默,还是你的私域吗?

结语:那么如果没有私域,那又来公域一说呢?

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