2024年,广告主市场预算真的继续下滑?

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过去两年,全球广告市场情绪不振,2024年,广告主市场预算真的还会继续下滑吗?本文对此进行探讨,希望对你有所启发。

过去两年,全球广告市场情绪不振。激烈的流量竞争之后,广告主们似乎从「主动卷」切换到了「被动躺」模式。

今年开年,阴郁的气氛并没有终结,互联网平台、营销服务商纷纷发问:2024,广告主市场预算真的还会继续下滑吗?

在采访了几位品牌主后,我们得到了比较乐观的答案——品牌想要存活并取得增长,依然十分倚重广告投放。同时也从品牌主口中听到了一些较为集中的观点,总结来说:

一,在「品牌广告」和「效果广告」的中间地带,「内容广告」被提到了很高的战略高度;

二,「平台孤岛」问题是所有广告主的共同痛点;

三,相比之下,新锐品牌更依赖「效果广告」。

一、广告主的市场预算不会消失,只会转移

2023年,央视市场研究(CTR)发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》(下称《报告》)指出了,“年度营销预算变化相对平稳,广告主开支谨慎。”其中,仅有31%的广告主表示会增加营销推广预算,39%广告主营销预算较2022年持平,30%的广告主会缩减预算,总体上“净增幅度持续收窄”。

虽然中国广告市场的增势很疲软,广告人最近两年“体感”并不好做。但我们走访了一些品牌主和营销服务商后,发现广告市场看似消极的表象之下,实则暗流涌动——广告主的预算没有严重下滑或者消失,只是转移了。

一般来讲,品牌主会把广告预算分成「品牌广告」和「效果广告」两部分,前者负责品牌声量,后者负责产品销量。

当我们把品牌分为国内新锐品牌、国内成熟品牌、国际品牌,会发现:

第一种,国内新锐品牌,包括“抖品牌”等依托各大流量平台而生的新品牌,电商运营能力很强,往往会非常聚焦于某一个平台砸效果广告。“抖品牌基本上在投放品牌广告和效果广告的比例是1:9,甚至0.5:9.5。”某业内人士告诉Morketing。如今,在消费者粉尘化的触媒环境中,通过投放品牌广告建立品牌影响力、再拉动销量,几乎是无法实现的。再加之,新生品牌的销售压力更大,更希望短期看到回报。所以「大量投放效果广告—拉动销量—做品牌广告—形成品牌」,成为现阶段更适用于新品牌的广告投放模式。

第二种,国际品牌,在这两种广告上花的预算占比相对均衡。某全球快消巨头告诉Morketing,品牌广告和效果广告的占比约为4:6。这是因为国际品牌在中国市场的策略偏向长期建设品牌,相比于短期业绩压力很大的企业,品牌广告对国际品牌来说更适用。当然,尽管销售不是这类广告的核心目的,广告主在投放品牌广告时,仍然希望从中换取一定的销售机会。该快消巨头也表示,“我们投放品牌广告时,也会要求换一些可能促进转化的资源。如果能多一个销售机会,为什么不去做呢?”

第三种,国内成熟品牌,介于两者之间。过去主要投品牌广告,如今也在把一部分预算向流量平台的效果广告迁移,兼顾直接的转化效果。

对于后两种已经成熟的品牌,可能会在明星产品和新产品的广告投放预算占比上有所权衡。比如老产品已经有比较高的用户黏性,那么就侧重把广告预算放在新品上,建立用户心智,再以新带老的方式,提振品牌的整个产品矩阵。

所以整体来看,无论是新锐还是成熟,国内还是国外,随着效果类广告产品越来越成熟,品牌主的广告投放方式都发生了一定程度的转变。广告主的「效果广告」预算占比仍在提升,尤其是对新锐品牌而言。

不容忽视的一点是,「平台孤岛」仍然是品牌方不约而同提起的一个痛点,各大流量平台之间的数据不能打通,导致品牌营销效率低下、降低消费者的体验,从而让品牌不得不负担更大的成本乃至重复工作。当然,这也在倒逼品牌加强私域的建设和运营能力,从而更好地抓住用户,与用户直接对话。

二、「内容广告」,拿走更多预算

广告主预算转移,本质上是因为不断发展的数字广告行业,催生了更多元的广告功能和产品形态。最直接的一点行业共识是——我们早已进入「品效广告」时代,处在品牌和效果中间地带的广告产品越来越吃香。这类广告往往有更重的内容、更强的社交属性,更贴合互联网环境、易于传播,并且能够直接促进购买。

具体来看,明星、KOL拍摄的短视频,社媒平台上的品牌发声引发的传播事件、话题营销等等,都是比传统品牌广告更能拉动销售,比效果广告更能传递品牌内容的广告形式。这部分营销推广,拿走了品牌主的一大笔预算。CTR的《报告》也提到了,“内容营销渗透率已经达到99%。”

“这些年,内容营销已经被提升到了内容战略的高度,你会看到越来越多的品牌考虑‘品效内容营销’。好的‘品效内容营销’,可能会立刻引爆直播间”。某业内人士告诉Morketing。

平台方也持类似的看法。去年底,小红书CMO之恒提出了,“种草已经成为了第三类营销范式。”这也从侧面印证了,「内容广告」可能会进一步瓜分广告主预算,推动行业走向新的广告时代。

此外,在暗流涌动的广告市场里,哪些平台或广告产品比较受品牌方欢迎?总体上,不同类型的品牌的市场打法呈现了越来越差异化的趋势。

过去几年在抖音上“卷”效果广告起家的新锐品牌,可能接下来还会加大抖音平台预算,在精细化的赛道里赚取更多的市场份额;也有业内人士建议,“拼多多是一个被忽视的平台”,可以尝试做定制化产品,也就是把产品和其他销售渠道做出差异化,在不影响品牌全局的前提下以相对低价的产品抢占一部分市场。

结语

未来,品牌可能还会生出更精准、更多元的广告需求。就「内容广告」来说,品牌主对于内容创意制作的需求依然巨大。

一方面,广告主对于AI广告的预算分配可能会更多,毕竟这和品牌的内容广告能力息息相关。且如今AIGC对于内容营销的创作能力有目共睹。甚至,AI也有可能推动整个广告市场的进一步复苏。

另一方面,隔绝的孤岛之外,品牌主要么被迫等待要么主动出击,私域建设还是未来的一个重点,可能瓜分更多品牌主的预算。

作者:Claire

来源微信公众号:Morketing(ID:Morketing)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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