抖音啃不动携程

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酒旅是一门非标化、重履约的生意,而抖音等平台要想瓜分酒旅这块蛋糕,是需要投入大量的资金和时间的。具体怎么看?一起来看看本文的分享。

抖音一直试图从庞大的酒旅市场分蛋糕,近期却出现调整打法的迹象。

3月底有消息称,字节计划取消酒旅事业部,回退至2022年做生活服务的模式;明确不做OTA(线上旅行社)模式,而是要做内容流量场的商业化,卖流量和商家服务。

抖音生活服务相关负责人随后回应称,此为不实消息。

字母榜实测发现,目前抖音APP酒旅相关服务运转正常,用户可购买优惠券、套餐,也可以预订酒店房间等,与此前并无差异。

不过,3月初,抖音酒旅所属的生活服务板块经历组织架构调整。这块业务原先划分为到店餐饮、到店综合和酒旅三个平行部门,如今按地域重组为北、中、南三个大区,以及服务全国连锁大客户的NKA部门。

抖音入局酒旅大体分为两个阶段:2023年之前,它主要向酒店、旅行社、景区和航空公司等酒旅商家提供广告营销服务,比如信息流广告、团购套餐等;2023年5月,抖音上线日历房功能,酒旅业务朝着OTA模式迈出关键一步。

所谓日历房,指的是消费者自主选择酒店入住和离店时间、房型、附加服务等,而非购买限制较多的套餐。通过提供这一功能,抖音切入酒旅交易环节,除了赚营销费,还能从每笔订单中获得佣金收入。

到了2023年7月,抖音又将酒旅业务升级为本地生活一级部门,与到店餐饮和到店综合比肩而立。

随着平台加大投入,抖音酒旅飞速增长,去年双11期间订单量同比增长9倍。交银国际预计,2023年抖音酒旅GMV(商品交易总额)达到600亿元,2024年有望增至900亿元。

但近期传言似乎表明,抖音正在重新审视酒旅业务的发展模式。

从体量上看,抖音酒旅属于第三梯队。交银国际数据显示,携程处于第一梯队,同程和美团处于第二梯队,其余玩家市场份额均低于10%。抖音酒旅2023年的份额为3%,今年有望提升至4%。

事实上,国内OTA市场连续多年保持稳定,携程、同程、美团等平台占据主流。这种稳定格局的根基,是OTA行业的高门槛。

业内人士向字母榜表示,OTA的核心能力是整合供应链,包括酒店、旅行社、景区、航空公司等,充裕、丰富、高确定性的供给至关重要。

这意味着,OTA需要花费大量资金、资源和时间去开拓供应链资源,与大大小小、散布全国乃至全球的商家谈合作、打通系统和数据,并尽可能提高对供应链的掌控力。携程等头部OTA,还会通过入股等方式,加强与大型连锁酒店集团等优质资源的绑定。

另一方面,酒旅是一门非标化、重履约的生意,每张订单都包含个性因子,履约过程也会出现各种各样的问题。OTA应当具备贯穿全流程的售前售中售后服务能力,特别是在出现纠纷时,能够第一时间定位问题、介入解决。这同样需要持之以恒的投入和打磨。

抖音及其他互联网内容平台想要切分酒旅蛋糕,不能仅依靠流量和内容优势,还需要投入大量资金和时间,补齐供应链和服务能力的短板。

但是,抖音正处于“去肥增瘦”的阶段,向OTA这样的边缘战场持续倾注海量资源,或许并不符合整个集团的最大利益。将酒旅业务的重心放在营销服务,并与OTA平台加深合作,或许才是抖音的最佳选择。

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最近,甘肃天水麻辣烫火遍全网,频频登上各大热门榜单,离不开抖快、小红书等内容平台的助推。

据国家统计局甘肃调查总队近期调研,80%受访对象通过抖音、快手或微信朋友圈的短视频了解到天水麻辣烫;55%的受访对象属于网络跟风,首次来到天水打卡。另据公开信息,截至目前,全网天水麻辣烫相关视频的播放量超65.8亿次。

除了天水麻辣烫,淄博烧烤、哈尔滨“小土豆”、开封“王婆说媒”等也是首先在抖快火出圈。与图文相比,视频内容具备更丰富的表现维度,能够更好地展示酒店设施、景区环境等,与酒旅行业天然契合。内容平台也在着力培育酒旅内容生态,以期复制更多“网红城市”。

根据抖音官方数据,2023年第一季度,抖音旅游兴趣用户超4亿;截至去年9月,入驻抖音的旅行社官方账号超3.2万个。快手亦曾披露,平台上旅游相关话题互动用户超2.2亿,创作者超35万。

沉淀了海量酒旅内容、用户和商家的内容平台,自然不会放过其中蕴藏的巨大商机。根据第三方机构的估算,抖音酒旅2023年GMV达600亿元,今年有望增至900亿元;快手酒旅品类用户成倍增长,去年第四季度相比第一季度,用户规模增长逾5倍,GMV增长逾3倍。

但烈火烹油背后,内容平台的酒旅业务也面临不少挑战。核销率明显偏低,是最突出的共性问题。

所谓核销,指的是用户在内容平台购买酒旅团购套餐、优惠券后,在线下商家消费使用。核销率的高低,意味着有多少用户真正完成消费,也决定了酒旅商家线上营销费用的投入产出比。

抖快用户看直播、刷短视频时,被制作精美的酒店推介、景区打卡等内容所吸引,冲动下单购买优惠套餐。但不少人冷静下来后,并没有预约和消费,而是选择退款了事。

此前某大型旅行社人士向界面新闻表示,其在短视频平台上的核销率,远低于携程、途牛等OTA。以出境游为例,短视频平台的核销率为15%;但同样线路在OTA做日历产品,核销率可达50%~70%。

内容平台的酒旅产品核销率远逊于OTA,根本原因是消费场景和目的差异明显。

在抖快等平台,消费者购买酒旅套餐等,主要解决即兴旅游需求,而这也与短视频平台托起的“网红城市”一脉相承。乘兴而来的消费者中,不少人关掉短视频APP后兴尽而散,并不会真的立刻前往天水、淄博、哈尔滨等地。

相比之下,消费者打开OTA平台,往往带有较为明确的出行安排,尤其是商旅用户,计划性明显。与短视频算法“投喂”相比,他们更喜欢通过搜索目的地,查看跟团游、自由行、机酒套餐等产品,下单后不会随意取消。

内容平台的酒旅内容持续火爆,网红城市也层出不穷,但酒旅内容如何转化为线下交易,仍待深入探索。不少消费者被酒旅内容“种草”后,会跳转至OTA平台进行比价和下单,而这也进一步拖累了内容平台的酒旅业务核销率。

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OTA行业经过二十多年的演进后,策略和打法趋于成熟。对于后来者而言,这意味着远高于互联网生意的门槛。最重要的门槛,当属供应链整合与管理能力。

OTA的基础功能是整合旅游出行各个环节的资源,搭配组合为形态各异的产品,以满足不同时段、不同地区、不同场景的酒旅需求。平台需要与大量酒店、旅行社、景区等达成合作,敲定利益分配机制,并完成双方的平台适配和数据接入。

考虑到许多用户“机+X”的消费习惯,OTA还需要与铁路、航空公司等协作,提供交通票务服务。携程等头部OTA,早期正是通过整合票务资源站稳脚跟。

此外,近年来,随着酒旅服务场景拓宽,OTA的合作对象也在增多,比如目的地租车公司、旅拍公司等。这些公司体量更小,连锁化和数字化程度普遍更低,OTA推动合作的难度也更大。

以酒店资源为例,OTA需要与大型连锁酒店、个体小旅馆、青年旅社、民宿等不同房源打交道,而后者的资金、技术和履约能力千差万别。为了改善用户体验,平台往往希望商家提供尽可能多的“保留房”,也就是专门为OTA保留的房源;这对于酒店自身的管理能力要求很高,也需要OTA帮忙梳理和改造。

除了大规模地推外,头部OTA还通过投资、并购酒店集团,增强对上游供给的掌控力。

携程此前投资了拥有汉庭、亚朵、桔子等连锁酒店的华住集团,并持有首旅、开元、旅悦等酒店管理集团的股份;同程也投资了珀林、美程、OYU等,还收购了主打电竞房的爱电竞酒店集团。

过去二十多年,国内酒店行业规模大幅增长的同时,中小品牌纷纷被整合,集中化程度显著提高。通过牵手主要酒店集团,携程、同程等OTA已接入国内大多数客房资源。同时,OTA行业经过几轮洗牌后,格局趋于稳定,这也让酒店更愿意与头部OTA平台长期合作。

除了供应链能力,服务能力是OTA的另一个关键壁垒。

与以标品为主的电商、零售行业不同,酒旅行业主打非标品,OTA很难制定全平台统一的标准,而是需要深入售前售中售后,将从下单到履约的全环节置于掌控之中。

货不对板,是酒旅行业最常见的痛点之一。以跟团游为例,纯玩团变购物团、一价全包变多次加价等问题屡屡成为消费者投诉热点。OTA要想改善用户体验、提高复购率,必须花费重金构建售后服务体系。以携程为例,2022年其客服中心的人数高达1万人。

无论是搭建供应链,还是提高服务能力,都需要真金白银的长期投入。

十几年前,国内OTA行业一度群雄并起,但随着行业竞争进入深水区,资源有限的中小玩家逐渐出局,要么被头部玩家吸收,要么彻底离场。至今仍然留在牌桌上的玩家,均经历了漫长的投入期,最近几年才有了稳定回报。

如今,抖快、小红书等以内容为矛头,试图在OTA领域一展拳脚。但OTA行业的重投入属性,是挡在他们面前的一道必答题。

内容平台要想真正切到蛋糕,很可能需要重走一遍OTA们走过的路;但在互联网平台纷纷降本增效的大环境中,退回“卖水者”的位置,向酒旅商家和OTA平台输出流量,或许是效率更高的商业变现路径。

此外,据鞭牛士报道,3月初,抖音启动商业化与生活服务高管调整与互换:商业化副总裁级别高管被调往生活服务各大区,生活服务部分副总裁调去负责商业化业务。抖音将商业化管理人才调往本地生活,同样是试图增强“卖水”属性。

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与OTA相比,抖快等内容平台更擅长做轻资产生意,围绕流量变现做文章。

目前,向品牌商家提供广告营销服务,是内容平台的主要收入来源,具体形式包括品牌展示、信息流广告、营销活动等。近年来,抖快、小红书等纷纷入局电商,其本质也是将流量卖给商家和带货主播。

在互联网新用户红利消失后,内容平台的流量价值进一步上升,“卖水”生意风生水起。

根据公开信息,2023年字节营收增至1100亿美元,其中很大一部分来自抖音和TikTok的广告业务;体量小一些的快手,全年收入超1135亿元人民币,广告占据半壁江山;小红书去年首次扭亏为盈,营收较2022年增长85%,广告业务同样关键。

但酒旅是一门很“重”的生意,与互联网流量生意的“轻”背道而驰。

与广告营销相比,酒旅产品的复杂度更高,个体差异更大,服务链条更长。另一方面,OTA赚得是“辛苦钱”,利润来自每个环节的精打细算,以及供需两端规模化带来的经营效率提升。内容平台探索OTA行业,需要长期投入重金,回报率却未必比广告更高。

不过,互联网内容始终具备助推酒旅行业的潜力。特别是短视频时代到来后,在平台推荐算法的加持下,一条短视频有可能引爆一道爆款美食,进而打造一座网红城市,并催生大量酒旅商业契机。

公开数据显示,上个月出圈的天水麻辣烫,已经为当地带来逾350万人次的游客,以及超20亿元的旅游综合收入。除了餐馆排起长队、酒店一房难求,天水麦积山石窟、伏羲庙等景区也迎来客流高峰。美团数据显示,3月以来,天水文旅订单预订量同比增长72%。

OTA平台此前比拼产品、交易和服务,如今也纷纷加大内容生态建设,包括平台官方直播、引入达人博主、激励优质内容产出、开辟新的流量入口等。

携程2020年3月启动“BOSS直播”,CEO梁建章亲自带货,首场售出价值1000万元的酒店套餐。三四个月间,携程直播累计交易额超11亿元。

试水成功后,携程逐渐加大内容投入,鼓励商家和达人产出图文、视频、直播,并尝试将内容嵌入平台服务的不同场景中。目前,携程APP首页的“社区”一级入口,优先展示竖版短视频单列信息流,体验与抖快相差无几。

美团是OTA行业的另一个主要玩家。2022年8月,美团内测短视频功能;去年12月,短视频板块获得一级入口。今年3月,这一板块新增“剧场”频道,进一步丰富内容生态。

另一方面,内容平台虽然与OTA存在竞争,但合作大门并未关闭。

2018年,抖音本地生活业务刚刚起步,与美团、携程等第三方平台达成合作,借此实现从内容到交易的闭环。只不过,随着抖音挺进酒旅市场,这些合作曲终人散。

快手走得更远一些。它在2022年底与美团达成互联互通合作,美团在快手开设小程序,提供酒店预订、景区门票等多种服务。

今年1月,快手又与携程牵手,后者首次进入快手本地生活生态,并接入景点门票、度假线路等优选产品供应链;快手则将提供流量助推、商品补贴、达人合作等一揽子权益。

内容平台逐渐意识到,自己不可能取代OTA平台,反而需要后者的助力。抖快对酒旅市场觊觎已久,却仍然允许OTA在自家平台开设账号、直播带货,甚至与OTA达成合作。

在理想状态下,内容平台与OTA分别聚焦于自身擅长的部分,相互配合、互为补充,或许才是双方更舒适的共存状态。一度面临威胁的OTA平台,可以大大松一口气;内容平台也可以避免巨额而低效的投入,以自己更熟悉的“卖水”方式,参与酒旅市场蛋糕的切分。

参考资料:

  • 字母榜,《入局酒旅行业:美团的酒,抖音要干了
  • 环球旅讯,《抖音酒旅再传大消息:人事地震,放弃OTA模式?》
  • 电商报,《抖音成为酒旅商家的香饽饽》
  • 东吴证券,《2023年携程集团研究报告》
  • 21世纪商业评论,《千亿快手,入局酒旅》

撰文:彦飞,编辑:王靖

来源公众号:字母榜(ID:wujicaijing),让未来不止于大。

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题图来自unsplash,基于CC0协议

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  1. 亚朵不是华住的吧,你是不是想说的是全季

    来自美国 回复