从智己事件谈谈品牌定位

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智己汽车发布会之后,因为错误的言论获得了很多质疑。很多人都是从运营和营销角度去分析这件事的问题,但实际上,真正的问题是品牌定位有问题。

智己事件持续发酵,本来是车圈和营销圈的事,因为和智己这个品牌有些渊源,在EICO曾服务过智己车主App的项目,想起项目伊始和智己团队沟通关于品牌定位和产品初心,也无法单纯平静的吃瓜看戏,那就随笔写一些自己的看法。

事件提要,更多细节可自行搜索‍‍‍‍‍:

1/智己L6发布会疑似刻意蹭小米流量,贴脸发言,言辞内涵。

2/智己数据搞错,小米强硬闪击,三连发要求智己官方而非CEO本人道歉

3/智己道歉(但被网友喷茶言茶语)

4/事件持续发酵,发布会上卖惨言论被指压榨员工成为新的攻击点,网友们竟祭出“没有买卖就没有伤害”的经典公益口号

5/智己发布举报信要求相关部门制裁网络暴力

我是做产品和体验的,所以不谈造车,也不讲营销,说说品牌和产品定位

一、互联网时代的品牌和产品定位

品牌和产品,可能你会觉得是两个话题,在传统的品牌概念下,确实是。那些面向消费者的零售产品才需要品牌,而它的重要性在于更好的在销售渠道进行传播,是企业对消费者做的单向沟通。

一个好的故事,一句洗脑的Slogan,就可以大大提升品牌的知名度从而打开销量。当然这种因果关系也受限于当时信息传播渠道局限以及市场供需关系,有时代的局限性,在今天就不一定成立了。所以彼时品牌的本身就是一种营销手段,重点在传播而不在产品。说到传统品牌,比如哇哈哈,除了售卖的产品,你可能唯一能想到的就是他的广告语,“妈妈我要喝”

但是在互联网时代,大多产品和品牌两者深度藕合,用户对品牌的感知是通过各种场景接触产品,将过程中产生的碎片化认知印象拼接而成的。品牌代表了用户对产品的思维认知,说到互联网品牌,比如滴滴,你想到的是可能那个logo,可能是某次打车的良好/不佳体验,可能是之前的恶性事件,也可能是你公司的企业打车福利。

因此,在用户体验驱动下的互联网品牌,用户的参与感,价值观认同尤为重要。这也是近年来DTC(Direct to Customer)品牌概念的核心。

二、智己的定位

说回智己,一个传统造车企业孵化的新势力造车品牌,在品牌初创之期定位在相对高端的市场,传统车企中对标BBA,新能源中对标特斯拉,而且让我印象深刻的是在品牌故事和人群画像中,智己加入了艺术元素的基因,以凸显车主的品味,拉出独立于大众消费市场的优越感。在官网的“关于智己”里也还有相关的呈现。因此我们在给客户探索App风格时还做了很多艺术性探索,最新潮流元素的结合。

在智己诞生之前,上汽是缺高端定位的品牌的,先不说走艺术赋能这样的定位是否合适,会不会人群太小,但既然做了,那就好好养吧,有品位的人是愿意为高端买单的。在这样的品牌基调下,新时代的品牌做法,就要把这样的价值观和定位根植在每一个与用户沟通的环节里,比如大小定送艺术品,艺术家站台,设计师品牌联名入驻车主App商城,线下搞艺术鉴赏会,甚至CEO既然要自己带货,那就也提高自己的艺术素养来露面,而不是在车里拍个包饺子的广告,在车里画个油画好不好?

反复强化市场的差异化认知,通过口碑和价值观定位,才能把这些品味高端人士吸纳进来,据说车本身还是好车的。没有看到这些操作,或许品牌的基调也发生了变化,但始终没有看到一个明确的标签。哪怕刚刚死掉的高合,大部分不买,但都知道他的市场定位。在激烈的竞争中,没有明确的定位,就无法有差异化的认知,不仅无法匹配到自己的人群,更没法让大众在任何场景下想到你。在供远大于求的市场环境下,有用户心智者方能生存。

三、品牌口碑还是营销流量?

但不管怎么说,想走高端路线的智己,在L6的发布会去贴SU7的发言,是不是有点自降身价了呢?小米还在摆脱性价比的大众用户认知上疯狂努力,要不也不会去对标保时捷了。智己这个行为等于在告诉大家小米比我高端,所以我拿他对标。

智己肯定不会这么想,那就是有意为之的蹭流量行为了,毕竟企业要活下去无可厚非,但是智己这个行为让现有的车主情何以堪呢?泼天的流量确实来了,但事情发展到这个地步想必也是智己团队始料未及的,车圈黑红是真红吗?网上也有另一种声音为智己的操作叫好,认为是果敢和执行力的表率,秉持在籍籍无名中死去不如翻个车,因为没有流量注定没有销量。

本人不敢苟同,我认为品牌口碑是企业最重要的资产,用这个来换流量会不会代价太大了。这波流量能转化成销量吗?我倒希望智己狠狠打我脸!

当然这也不是什么原则性大事,顶多就是被群嘲的一次失败骚操作罢了,没被封杀的辱华品牌都能活得好好的。互联网没有记忆,等风声过了,水面又会恢复平静,智己原来的问题依旧还在,终归还是回到品牌定位、营销和产品力上。车是好车,但那么多好车,为什么只选你呢?

四、结语

车圈是真卷,小米也是近几年最后一个有名字的新入局者,死掉的越来越多,新势力品牌,蔚小理都要面临生存问题了,更别说那些籍籍无名苦苦挣扎的玩家了。

但传统车企要做互联网转型,那得从顶层的思维方式开始,光看请明星代言这件事就太过传统,造不出好的新势力品牌,是有道理的。

专栏作家

Terryfan,微信公众号:大王自习室(terryfan_ux),人人都是产品经理专栏作家。大抵分享一些策略分析、产品观察、体验思考。

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