品牌在B站营销的50个真相

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B站广告的真实效果到底如何?这篇文章里,作者拆解了有关B站广告的方方面面,一起来看看本文的分享。

作为年轻人的聚集地,B站以其独特的社区文化和创新的内容形式,成为广告主不容忽视的平台。

然而,B站广告的真实效果如何?它的商业化之路又面临着哪些挑战和机遇?刀客详细分析了B站广告的方方方面,从用户接受度、广告创意、商业化策略到平台竞争格局,通过这50个真相的探讨,我们希望能够揭示其背后的商业逻辑和用户行为,为品牌广告主和营销人员提供全面的洞察,理解B站广告的现状和未来趋势。

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B站35岁及以下用户占比达 86%,西瓜视频36岁及以上用户占比达75.29%,所以虽然同为中视频,但西瓜和B站之间并不存在直接竞争。

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B站正在积极走向五环外。平台吸引了更多非一线城市的用户,新增用户中有超过50%来自三线及以下城市。

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B站用户长大了。从2021年到2023年,B站用户平均年龄从22.8岁到24岁,90后贡献过商业价值的用户占比74%。

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用户的广告贡献值不高。YouTube坐拥全球27亿月活用户,平均每个用户贡献了11.6美元广告收入。

B站23年广告营收64亿元,每个用户的广告贡献值是19元人民币,前者是B站的4.4倍。

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用户审美水平高。他们喜欢有品质、有创意、真实且不做作的内容,他们对内容的审美和原则有明确的要求。

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2023全年平均日活跃用户超过9800万,月活跃用户(MAU)达到3.29亿,同比分别增长14%和5%。

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2023年每个活跃用户在我们APP上的平均每日花费时间达到近97分钟,与上一年相比增加了17%,这也意味广告库存变得更多了。

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弹幕是B站用户互动的最大标签,用户往往更喜欢在评论和弹幕中参与互动,这也是B站内容消费的乐趣来源,也为UP主创作提供方向思路。

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B站用户对广告并不反感,但是总体对广告的接受度相对较低,尤其是对于侵入式广告。如果广告形式过于突兀或者与用户兴趣不符,可能会引起用户的强烈不满。

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B站的稀缺性在于它天然就是一个社区,它的社区属性先于视频这一内容形态。以ACGN小众文化为核心,B站聚集起一部分高质量高忠诚度的用户,社区氛围也因此成型。

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社区管理上偏于“民粹”。B站用户间的认同度较高,导致用户一些主张很容易形成站内舆论,这些舆论会通过弹幕、评论的形式绑架UP主,乃至影响管理层决策。

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B站UP主话语权较高,对内容有较高的标准,甚至和品牌方之间还有一定的摩擦力;B站用户的心智也有些低幼,对品牌、资本有抵触心理。

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站内舆论战争对社区氛围影响很大,可能对某些注重品牌安全的广告主产生负面影响。

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和优爱腾不同的是,B站既是内容平台又是互动社区,这种双重属性意味着品牌营销可以达成更深度的影响。

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水军和粉丝进入B站,容易削弱B站的弹幕礼仪,奇奇怪怪的弹幕充斥着在视频页面 ,使用户不得不“屏蔽”弹幕。

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UP主拥有在圈层里的头部效应,粉丝对其有深度的信任力,这一点和快手的老铁经济有些相近。

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B站花火商单毛利不高,一个UP主在花火接了一个商单10万,UP主最后税前能拿到超过9万,而B站只分走不到10%,但计收入时B站是按10万统计收入口径的。

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广告主认可的是UP主的价值,B站花火只起到交易的作用(很多UP主都是自己找商单然后去花火上成交),并没有发挥流量分发的核心价值。

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万粉内容创作者平均接单价格1-40万左右 ,报价与粉丝体量、粉丝质量、内容植入效果、播放量、转化率等相关, 粉丝与内容创作者之间的信任关系具有重要影响,通常私域流量主导的平台更具优势。

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可以减小UP主的分成比例从而实现更高的毛利(YouTube的分成比例为45%左右),同时贴片的竞价机制不仅可以提升变现效率还能分到效果广告的蛋糕。

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2023年,B站日均活跃UP主数量同比增长24%,月均视频投稿量近2150万,同比增长46%,超180万UP主通过直播获得收入,同比增长30%。超95万UP主加入各种广告计划,全年通过广告获得收入的UP主数量同比增长94%。

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当UP主的广告能够在社区内被用户认可的时候,将得到大量的自然流量返哺。反过来,如果广告被社区用户大量的负反馈的时候,可能你的ecpm再高也不一定投放出去。

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UP主的商单广告具备杠杆效应,能够撬动其他类型广告买量,真正达到品效合一的投放。在与up主合作推广后,为触达更多目标人群,广告主倾向同时投放其他信息流买量 广告,扩大推广视频覆盖范围。

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B站商单的单价更高的逻辑:一条中视频制作从资料-脚本-制作,需要一周时间。但在短视频平台,同样的时间可以产出三到四条短视频或图文内容。

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2023年,在B站做得最好的五行业领域分别是游戏、电商、3C家电、美妆以及汽车。

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2023年B站启动大开环战略,全方位拥抱阿里、京东、拼多多三大平台,有评论说成了电商平台的市场部。

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B站在整个阿里的广告投放份额争取上,相较于2022年同比增长了50%以上。

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B 站已经打通淘宝直播,今后平台用户可以从 B 站一键跳转至淘宝直播间。

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B站合作的品牌总数增长了24%,其中百万级客户的留存率高达90%。

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品牌认证的品牌号在2022年数量增长了30%,品牌号的粉丝增长了40%。

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除去直播间的直接带货,品牌对B站广告视频的共识是以传播品牌为主,效果转化为辅。

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B站在效果广告上开始发力了,在2023年增长迅速,全年同比增长超过50%。

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2024年1月发布四大场景营销方案:发新品、年轻化、 交易转化、大节点。说明B站的广告营销战略越来越倾向于转化交易。

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广告效率低。广告是互联网最大的商业模式,B站的广告收入主要来源于开屏、双列信息流、线上活动冠名和花火的商单广告。

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广告容量有限。B站的视频以5-10分钟为主。同样的2分钟在线时长,抖音能插一条广告,ad load(广告加载率)做到14%左右,放在B站可能一条视频开头都没看完。

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招商广告是品牌广告大盘的重要组成部分。B站冠名和招商以自制内容为,比如大事件-跨年晚会、BW/BML演唱会、夏季歌会,需要广告主赞助Cover成本,招商占比为:45%。

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Story Mode易于加载广告,提升广告变现效率,打开B站广告库存空间。叠加高eCPM、高毛利率的特点,助力B站商业化及盈利能力的提升。有分析师预测Story Mode在2024年有望为B站带来20亿元的广告收入,预计在2022年至2024年间可增收4-20亿,为广告业务收入贡献7%-19%。

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B站的广告营收结构里:品牌广告占比 25%~30% ,品牌广告中硬广占比约 46%,非标占比约53%。

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B站不适合开贴片广告,除了之前对用户的承诺,本身贴片广告不再是主流投放形式,对整体营收的贡献值不大,还容易损害用户体验。

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拥有 200 万个文化标签,7000 个核心文化圈层,20个一级分区,100+个二级分区。

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B站形成以PUGC内容为核心,版权内容OGV为补充的内容生态,PUGC视频播放量贡献率达到90.1%,公司对OGV的投入能够反哺PUGC,使得平台内容生态更加完善充实。

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B站在内容营销上主打深度影响,有四个显著特点:有高密度的信息;有高质量的互动;有真知灼见的人;有粘性高的社区。

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2023 年,B站带货生态整体GMV超过100亿、通过B站带货广告进行外跳的用户数量同比增长超过200%、Q4平均每天有6万多UP主参与视频和直播带货。

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B站内部有一个「种草交易转化」专项小组,50左右人的规模。

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B站在很多类目上体现出较为明显的转化优势,比如国货美妆、健身器材等。另一个值得关注的数据是:近一年进来直接进来做交易的商家,月交易额在百万以上的,大概有四五十个。

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中视频相比短视频有更高的创作门槛,因此用户在观看相关内容时,尤其是自 己喜欢的up主视频内容时,对视频内容通常有较强的信任感。

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播放时长代表了用户留存,播放分钟数越大,内容质量高的概率越大。这其实是一种对流量的提纯,要真实的质量,而不是虚假的流量。

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面向B站UP主的商单投放主要分为品牌种草型和效果型两类,前者根据播放次数、粉播比、互动量和近期涨粉速率选择合作对象,后者关注历史转化效果和投入产出比,和播放次数关系不大。

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发力直播带货这事,更多是受到增加UP主收入渠道的现实压力的驱动,而非出于平台营收增长的诉求。

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B 站针对不同级别活动质量评估指标包括五大维度:1、曝光量;2、参与度与点击率;3、好评度;4、B站企业号的粉丝量;5、电商品类的消费券使用量。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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