掌握产品设计的道和法,打下产品坚实基础

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产品设计到底该遵循什么样的策略?其中,“以用户为中心”是普遍认可的法则之一。除此之外,我们或许还应当围绕价值主张去设计产品。怎么理解呢?不妨来看看本文的分析。

风叔在之前的文章中,介绍了启动商业活动前的各项准备工作,包括细分市场选择、细分市场定位和设计商业模式。

但到目前为止,我们所有的行动都还仅限于思考和研究,尚未真正投入真金白银进行实践。我们需要进一步将价值主张,以实际的产品或服务表现出来,这涉及到产品的研发和设计。

每个细分行业的产品都相差巨大,风叔无法阐述具体每个产品的设计过程。但是,产品设计是有基本的框架可以遵守的,这些框架具有非常好的普适性,值得我们花时间好好研究和分析。

在本篇文章中,风叔将介绍产品设计的道和法,道是总纲领,法是基本原则。在后续文章中,风叔还将介绍更具体的术,也就是产品设计方法和具体案例。

一、产品设计之道:以用户为中心的产品设计

产品设计经过了很多年的发展,到现在已经形成了大家都认可的一套设计原则,其中最核心的总之就是“以用户为中心的产品设计”。

但是曾经,很多的产品设计并不是“以用户为中心”,而是“以产品为中心”。“以产品为中心”的原则,是将产品的各项功能展示给用户,但是用户是否真的容易理解,是否真的好用,不是企业最关心的。

让我们一起来看看一些典型的糟糕产品设计。

大家还记得当年这款诺基亚智能手机Nokia N97吗?这款智能机上市于2008年,诺基亚对这款手机给予了非常大的期望,但是最终的市场表现却远远不足预期,正式宣告了诺基亚的彻底没落。

这款所谓的智能机的设计非常别扭。首先,相比过去的非智能机,采用了更大的屏幕,但是屏幕过大之后又挤占了原来物理键盘的空间,诺基亚又做不到去除物理键盘,因此采用了这种非常别扭的翻盖设计,方便为物理键盘腾出空间。其次,为了解决触摸屏不够灵敏的问题,诺基亚N97又配备了电子笔,让用户通过电子笔在屏幕上操作。

这就是非常典型的“以产品为中心”,而不是“以用户为中心”。产品只是一股脑的将功能暴露出来,同时也将短板暴露了出来。所有的产品设计都是在为产品的短板和不足做妥协,没有从用户的角度出发,思考这样的设计方不方便用户使用。

所以,这款Nokia N97美其名曰“智能机”,但本质上还是传统机,在手机功能和用户体验上,相比传统机并没有明显的突破。

我们再来看一下同样上市于2008年的初代iPhone,这款产品一经亮相就惊艳了全世界。

首先,初代iPhone同样做到了屏幕更大,但相比诺基亚为物理键盘做妥协不同,初代iPhone创造性地取消了物理键盘,整个手机看上去更轻薄更时尚。其次,初代iPhone在屏幕上下了大功夫,屏幕的灵敏度和精准度远超同期的竞品,用户直接通过手指即可进行非常丝滑的操作。最后,苹果还展现了另一个杀手锏,苹果OS操作系统,以及碾压同期其他手机的应用体验。

这就是典型的“以用户为中心”,产品的设计出发点是用户,一切为了用户方便而服务。

其实生产初代iPhone的技术,诺基亚也有了多年的技术储备,但是两家企业的设计理念的不同,产生了截然不同的结果。诺基亚当年面临的技术壁垒,比如电容屏的灵敏度、比如操作系统的流畅性,苹果全部都遇到过。

但是面对这些问题,诺基亚选择了向技术短板妥协,选择了由消费者为技术短板买单。但是苹果选择了“以用户为中心”,不惜代价解决这些技术短板。因此,开启移动互联网时代的是苹果,而诺基亚则走向了陨落。

和诺基亚N97类似的例子层出不穷,除了这种不考虑用户体验的电子产品功能设计,在软件App上也有非常多糟糕的设计,比如粗暴无礼的弹窗、让人摸不着头脑的提示、对用户不胜其烦的打扰、复杂难懂的操作流程、杂乱无章的配色等等。

相信每个团队都知道,只有给用户提供满意的产品,软对才更有可能走向成功。但是为什么还有这么多的企业,罔顾消费者的使用感受呢?问题到底出在哪里?

最核心的原因是用户的感受没有受到足够的重视,当然,各家企业背后的原因可能不同。

有的企业因为处于垄断地位,市场上没有其他竞争对手,消费者没有其他选项,只能捏着鼻子默默忍受;有的企业管理层丧失了对企业的管理责任,没有想着好好长期经营企业,丧失了对于用户体验的追求;有的企业不够重视用户体验,没有把产品设计真正融入产品的生命周期,只是把设计当做研发过程的一个普通环节;有的企业意识到了用户体验的重要性,但缺乏完善的用户体验分析流程,也缺少相关的专业人才和团队;

还有的企业,是商业团队主导了产品研发的方向,觉得某些为了提升用户体验的事情投入成本太大,不愿意投入,选择了向成本妥协。

当然,任何企业最终都要经过市场的检验。经过多年的市场竞争之后,从长期来看,只有坚持“以用户为中心”的企业存活了下来。只有以“用户为中心”,产品的价值主张才能有效传递给用户。

“以用户为中心”,就是产品设计的“道”,最高纲领。

二、产品设计之法:围绕价值主张设计产品

围绕价值主张设计产品,是指在设计产品时,产品的功能和交互都要以清晰传递价值主张为基准,和核心价值主张无关的点,需要被弱化,甚至是被剔除。

为什么要围绕价值主张设计产品?首先,围绕价值主张,便于我们向目标顾客传递价值主张,顾客的耐心是有限的,如果不能够在短时间内,让顾客感知到你的核心价值,顾客就会将注意力转向其他地方。其次,围绕价值主张,能有效避免堆砌功能,很多产品设计容易陷入一个误区,就是堆砌功能,结果就是功能太多,顾客反而不知道重点在哪里,使用产品时无从下手。

我们用京东、淘宝和拼多多的例子,详细说明一下什么是围绕价值主张设计产品。

这三家电商平台的首页风格都类似,这是国内多年来形成的电商首页布局。从上往下依次是搜索、分类、功能icon列表、主推活动/功能、商品推荐,但是从细节上我们能看出核心价值主张的不同。

京东的核心价值主张是【多、快、好、省】,所以京东在首页通过最上方的“小时达”向用户传递了【快】的价值主张,在分类栏通过“分类”按钮传递了【多】的价值主张,然后通过省省卡、领红包等功能传递了【省】的价值主张。相比另外两家竞争对手,京东最有优势的价值主张是【快】,所以放在首页最显眼的位置。

阿里巴巴这几年一直处于防御地位,既要防御京东对于天猫美妆、服饰等优势品类的冲击,也要防御拼多多对于淘宝低价品类的冲击,可以说是腹背受敌,所以能从淘宝的首页明显看出这种倾向。

淘宝的首页首先是“推荐”,想凸显淘宝对于消费者喜好的洞察和理解,但是别扭的是,实际展现的内容和推荐的关系不大。淘宝把“关注”放在和“推荐”平行的位置,这是明显想通过打造私域体系留住客户,但这个功能是否值得放这么高的位置,需要打个问号。中间的icon列表乏善可陈,下面紧接着淘宝直播、淘宝好价、淘宝买菜三个入口,这是典型的淘宝对于抖音直播、拼多多低价和多多买菜的防御。从淘宝的设计来看,其实并没有成功地向消费者传递价值主张。但背后的原因,是这些年来淘宝迷失了自己的价值主张。

最后是拼多多,拼多多的核心价值主张是【极致省】,首页的内容基本都围绕省来展开。在Icon列表中,用户能很快发现限时秒杀、现金大转盘、免费领水果、9块9特卖等凸显便宜的功能,其中现金大转盘是游戏化的玩法增加用户粘性。随后紧接着标价仅0.1元的多多买菜和百亿补贴,进一步向消费者传达【省】的价值主张。相比京东和淘宝,拼多多的首页更加简洁,所有的内容都在向用户传达一件事情,极致的省钱。

那么,如何围绕价值主张设计产品呢?主要有四个关键步骤:

第一步,将价值主张映射为产品功能。

产品是价值主张的载体,首先需要将价值主张映射为产品功能。

任何一个产品,都有对使用者提供的功效,其中有基本能力和亮点能力。比如冰箱的基本能力是冷冻和冷藏,如果冰箱还能提供智能节能、远程控制、食物鲜度检测,那这些都是亮点能力。价值主张可以是在基本能力上做文章,比如基本能力比竞品做的更优秀、更便宜,也可以在亮点能力上做文章。

在映射产品功能时,需要列出你希望提供给用户的尽可能多的功能,但是这些功能都是以能向客户成功传递价值而服务的。我们可以先参考竞争对手,看看竞争对手都提供了哪些功能,再根据价值主张进行强化和弱化;如果暂时还没有竞争对手,可以先用脑图将功能列出来。

第二步,对产品功能进行分类,确定优先级。

然后需要对产品功能进行分类,分类的目的是为了让消费者更好的理解。

如果一股脑地将所有的功能不加区分的展示给用户,用户也会觉得很疑惑,不知道重点在哪里。分类的方式,可以按照价值主张分类,也可以按照使用场景分类,看哪种分类方式更易于让消费者接受。

迪士尼的分区方式,就是典型的按照价值主张。以上海迪士尼为例,按照主题将迪士尼分成了若干个区,比如明日世界、童话城堡、宝藏湾、冒险岛等等,每个区都有和主题相关的娱乐项目。“明日世界”区域是“未来高科技”的价值主张,“探险岛”区域是“原始 + 刺激”的价值主张。

而宜家的分类方式,就是典型的按照使用场景。宜家将所有游逛区域分成三个大的部分,分别是家具展示区、家饰展示区和自主仓储区。家具展示区就按照商品的使用场景,又划分了若干个子区域,比如客厅家具、储物家具、餐厅和厨房家具、卧室家具、办公家具、儿童家具。

通常面向企业端的产品,其分类方式是按照业务场景。以数字化营销SaaS产品为例,其业务场景包含了会员管理(管理会员的数据、标签和分群)、权益管理(管理会员等级、积分、优惠券)、内容管理(管理营销文案、图片、视频、H5等素材)、营销管理(管理营销渠道、营销活动、营销策略)、业务分析(进行用户分析、经营分析、活动结果分析)等等。下图是Adobe的营销拳头产品,Adobe Experience Manager,其核心产品模块即按照业务场景划分。

分类的层级可以有多层,但是在第一层级一定要将你的价值主张展现出来。回到拼多多的例子,App的首页是第一层级,拼多多在首页不厌其烦的向客户传递便宜省钱的心智。当然,拼多多还有很多其他的功能,比如观看直播、查看订单、购买商品等等,但这些都被放在了第二层级甚至第三层级。

第三步,设计产品核心动线,围绕核心动线迭代产品。

什么是核心动线?大家逛商场、游乐场、或者景区的时候,都会有游览动线,其中包括主干线和分支线,主干线就是核心动线。优秀的核心动线设计,能够给到游客非常好的游览体验,游客知道自己在哪,当前所在地的核心逛点是什么,自己下一步要去往哪里,下一个地点有什么在等着自己。如果核心动线设计的乱七八糟,非常容易让游客迷失。

在前文迪士尼和宜家的案例中,就体现了非常优秀的核心动线设计。上海迪士尼中间的核心动线,将所有区域串联起来,游客可以根据自己的游览偏好,选择顺时针或者逆时针游览。宜家通过一条单向的路径将所有的区域串联起来,消费者进入宜家之后,不需要思考该往哪里走,按照唯一的方向和指示逐步游览即可。

为什么要举迪士尼和宜家家居的例子呢?因为动线设计的本质,就是将产品和服务的核心价值,按照用户方便理解的顺序,一步步展示出来。核心动线不仅适合于购物中心、景区、游乐场这样的物理空间,也适合于产品设计。

产品的核心动线,就是分析用户获取产品后的使用旅程,通过细致的流程设计,一步步让用户知晓和体验产品的核心价值点。优秀的核心动线设计,能够让用户在很短的时间内就知道产品的使用方法,从而获得产品传递过来的价值。

第四步,完善产品指引和交互。

设计好核心动线之后,下一个关键步骤就是完善产品的指引和交互。产品指引就好比游乐场的指示牌,告诉用户现在在哪里、下一步要去往哪里、该如何前往。下图是宜家家居的路线指引,非常清晰。

很多消费产品中,也配有产品指引,最常见的就是产品使用手册、产品说明。以戴森吸尘器为例,从产品部件的快速组装,到日常使用的流程和注意事项,戴森提供了非常直观易懂的产品使用说明。

在一些软件产品中,这种指引的实现就更加容易了,企业可以通过标准的Onboarding、文案提示、弹窗指引、快捷入口等等方式,引导用户快速上手使用。下图是国外著名的SaaS营销工具Zendesk的用户Onboarding指引,通过左侧的任务栏,一步一步引导用户进行系统配置和使用,非常直观。

总结

在本篇文章中,风叔介绍了产品设计的基本纲领和首要原则,在后续文章中,围绕产品设计,风叔还将介绍更具体的产品设计方法和具体案例。

作者:风叔,微信公众号:风叔云

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