声动活泼:商业科技里的顶流播客,如何谋篇布局?

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Diane 曾在原美国规模最大创业教育机构 Founder Institute ,负责全球 100 多个城市项目以及创业者的筛选,以及在硅谷有多年的科技公司天使投资经验。Diane 这次从商业、科技视角和我们分享了她对中国播客的思考。

* 为了方便大家理解,本篇内容以被采访嘉宾“第一人称”视角呈现。

声动活泼虽然从开始就是正式商业化运营,但我们最初做播客也没想那么多,就是徐涛老师跟我都在硅谷,她邀请我做《硅谷早知道》节目录制,现在这档节目我们还在做,改名叫《What’s Next丨科技早知道》。

一开始,我们做了一档讲述中国企业出海故事和经验的访谈节目《到海外去》,这档节目在上线之前就已经拉到了几个节目赞助。于是,2019年我们正式成立了公司。很快疫情来了,大家都在家里没啥事干,天天看新闻录播客,我们的播客正好就在这个期间长出来了。

这几年,我们不断在尝试更好的变现方式。除了广告、播客制作,我们还做了付费节目、社群、线下活动。今年我们打算做一些基于声动活泼IP的业务延伸。也许是因为本身做商业内容出身,声动活泼的商业化探索一直比较理性。

01 内容上打声动活泼品牌,而不是主播个人特色

今年年初我们上线了一档付费节目,叫《不止金钱》,这档节目是跟原中金二级市场投资人周玖洲一起策划的。因为是一档完全付费的节目,我们在节目上线之前跟平台聊合作,但平台都不太看好这档节目。

一方面,大家觉得节目的主播是新人又是素人,在播客里没有粉丝基础。另一方面,这个领域的内容很多,竞争很激烈,他们因此判断节目的变现不会特别好。

尽管平台不看好我们这档节目,我们最终还是决定上线了。目前,这档付费节目已经卖出了7000多份,这在播客里是挺不错的成绩。看起来我们做这档付费节目是一意孤行,但实际上这是我们理性判断后做的决定。

这档节目不忽悠,不贩卖焦虑,能提供更底层的思考框架和逻辑,也是当下年轻人会需要的东西,所以我们也觉得它是符合我们的价值观的。而且,我们的受众,特别是《声动早咖啡》的受众是一群喜欢上进,并不断自我提升的人,我们给大家做了一个画像,叫“上进青年”,他们天然就有从外界不断吸取养分的需求。

节目上线之前我们打过几次样,这个主播其实上过好多次我自己主持的节目,他讲话的逻辑很清晰,而且是一种娓娓道来感觉,每次他讲完之后大家都很被种草。所以,即便他是新主播,我们判断他的吸粉能力也是不错的。

再从内容赛道上来看,市面上虽然讲理财和讲投资的内容很多,但是能把「投资思维框架」用到个人投资理财和日常生活的内容还是很少的。所以,我们判断这档差异化的节目,应该有不错的成长空间。

做完这些分析,我们才决定把节目做出来。《不止金钱》能够快速起量,还有个原因是我们笃定地认为用户会因为信任声动活泼这个品牌,去购买这档节目。

因为声动活泼做节目的思路,跟其他人不太一样。很多播客节目是因为主播的个人魅力,得到很多人喜欢。但是声动活泼大部分节目都不打主播人设,而是主打内容品质和深度。大家收听我们的节目,可能粉的是「声动活泼」这个品牌,而不是某一个主播。但内容制作和更新时间长了,听众的确也越来越了解主播和我们的团队,会喜欢我们的主播和制作人,甚至会很关心我们的实习生。

我们还有一档节目《跳进兔子洞》在 2022 年推出的第一季,它的形式和以往常见的对谈类播客非常不一样,我们称之为「声音特稿」。因为它的整个内容生产过程和文字「特稿」非常类似,有大量资料梳理、采访、写稿,但比文字特稿还多了一些环节,就是需要通过录制和剪辑,最终把这份特稿用声音呈现出来。节目的主创人员是樊佳勋,她原来在美国国家广播电台做过非常棒的节目。但我们没有过度强调主播特色,而是把重点放在被采访的人物上。

之所以不会过分强调主播个人特色,是因为我们对「声动活泼」的定义是一个厂牌,如果我们培养很多有主播个人特色的节目,粉丝们也许会为主播这个人“为爱发电”,但大概率不会太持久,因为互联网是个速生速朽的世界。

而且,过分强调主播个人特色,对于新节目冷启动是很不利的。人们要先喜欢这个主播,再来给节目付费,新节目的冷启动期可能会被无限拉长。但如果我们从一开始就打「声动活泼」这个品牌,新节目在起量的时候,就可以站在我们品牌的肩膀上,更加快速地打开市场。

02 播客的变现要从商业视角,做系统决策

可能跟过去做科技、商业的工作背景有关系,我和合伙人徐涛在做决策的时候更加理智。

比如,我们决定一档新节目上与不上,内部会有一套明确的SOP。大致的判断标准有:主播自带的资源会有哪些?这个内容是不是我们擅长的?是不是需要很多时间去研发?内容调性是不是偏离声动活泼?

因为我们内部的人力一直比较紧缺,需要付出多少资源去做这件事,是我们最大的关注点。如果涉猎新内容,又是我们不熟悉的领域,我们做一档节目需要很高的学习成本,那么我们给它的评级就会降低一些。

我们整个公司都是围绕商业科技来构建我们的内容矩阵。如果内容跳出了原有的体系,还不符合我们之前做过的内容调性,需要额外开发听众,我们很可能会Say No。

目前声动活泼旗下已经有了10多档节目,有每天跟大家分享商业资讯的「声动早咖啡」、也有探索科技、新兴事物如何改变普通人生活的声音特稿节目「跳进兔子洞」,这些内容涉及人文、商业、科技、财经、时尚、创业、创投不同的领域,每一档节目的定位都不同,但它们跟商业科技都有或多或少的关联。

别的播客公司可能希望拥有更多的听众,而我们则希望用不同的严肃商业、科技内容,深度渗透一群用户。我们整个团队都更擅长做商业内容,所以我们认为守住边界比盲目扩张更重要。

我们每次撤掉一档节目之前,内容部门和商务部门也会做一些科学系统的评估,通过不同的比例和参数做判断。

比如,我们的《跳进兔子洞》到今年已经要做第三季了,因为这是一档声音特稿节目,广告很难植入,它到现在一个广告都没有接过。但是我们并不准备把这个节目停掉,而是准备把它转型成付费节目。不只是因为我们团队都深爱着这档节目,而是因为认真分析之后发现,它有变成付费节目的可能性。

虽然这档节目跟广告的结合度很低,但我们发现,有一些内容品位比较高的听众,经常给我们一打赏就是上百块。节目的订阅量虽然没有多庞大,但是我们内容审美高,在资深听众里获得了超级好的口碑,也增强了声动活泼的内容品牌的认知度。

我们判断,这是一档可能对个体生活产生巨大影响的节目,所以不能从流量维度粗暴地判断它的价值。既然如此,那么我们也不能从流量维度思考它的变现,而是要借助它的深度,转为付费节目,把力气花在C端变现上。

很多做播客的朋友都有一种极客精神,大家会因为热爱陷到内容制作里。对内容保有这样的热血当然是一件令人兴奋的事,但如果是公司运营和团队作战,那不能不把商业决策和判断放置在激情之前。

03 跳出范式思考:播客可能不需要成为主流

很多人都在忧心播客的大众化。因为大家都认为播客只有从一个小众的、精英化的媒体,成为一个大众化的主流媒体,它的变现才能突飞猛进。但我觉得生成式AI出现之后,大家未来获取内容的形式可能会发生翻天覆地的变化。

比如,我想知道把一头大象放进冰箱要几步,传统互联网时代的方式是:我打开小红书,我打开抖音、或者我打开知乎,搜索问题的答案,自己点开想看的内容。紧接着算法根据你的检索行为,自动匹配文字、视频等等。

但真正到了AI时代,你可能都不用检索,直接提问,AI就会自动挑选内容,并把你可能想看的内容传递到你眼前。你可能不需要某一个APP,就能够获取到想要的内容。

在AI逻辑下,我们可能不需要再用以往的方式做内容,所谓的“大众媒体”以后可能根本不存在。因为所有形态的内容都在一个池子里,我们只需要语音调取就行,甚至未来脑机接口成为日常,连语音调取内容都不需要。

AI时代,播客可能不需要成为主流媒体,驯服AI也许是一个新思路。

你要知道,围棋高手80%的时间不是在下棋,是在研究棋谱。播客未来的想象空间很大,我们跳出现在的范式思考播客的变现,可能会碰撞出一些新惊喜。

专栏作家

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

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