小红书博主真的更Fancy吗?

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小红书已经十余年了,但商业化效果一直不是很理想。目前小红书也已在电商、文旅等领域加快了步伐,只是这几个赛道均处于红海状态,潜力似乎还有待进一步挖掘。

2024,小红书的节奏又加快了不少。

4月29日,据IPO早知道独家报道,小红书正在进行新一轮估值200亿美元的融资,随后被小红书辟谣为不实消息。文中提到,有投资者表示本轮融资实则就是小红书的Pre-IPO轮融资,将为小红书潜在的IPO作一定的定价参考。

据传,此前小红书在私募市场的估值已经从2021年的200亿美元下降至100亿-160亿美元。

实际早在2021年,关于小红书即将IPO的话题讨论就曾甚嚣尘上,彼时同样被小红书予以否认。不过,上市与否并不能判断一家企业的价值高低,尤其是在当下的资本市场,如茶百道这样上市即破发的企业比比皆是。

真正影响企业估值的,是其是否具有可持续的商业模式以及切实落地的变现途径:就当下行业周期而言,采取战略性收缩和提高成本效益的措施已成为企业生存和发展的关键策略,盈利的重要性也进一步凸显。

现如今,小红书显然为投资者交出了一份明确且有力的答卷。据报道,源于广告和新兴电商业务的增长,小红书2023年营收37亿美元,净利润5亿美元,首次扭亏为盈;且2023年小红书MAU达到了3.12亿,较2022年增长了20%。

同时,目前小红书也已在多个领域加快了步伐,例如加码电商、进军文旅,以及本地生活的到店业务等。只是,由于眼下这几个赛道均处于红海状态,小红书并没有特别突出的竞争优势,要想在红海中开辟出一条狭小的蓝海通道,为自身构建一个强大的增长引擎,小红书的潜力似乎还有待进一步挖掘。

但好在基于自身的内容和用户基础,小红书的故事还有很长篇幅能写。

01 小红书给博主披了件衣服

过去很长一段时间,小红书的电商业务路线都不算清晰。

2014年,注重“海淘”的小红书推出了“福利社”自营电商平台,提供高性价比的美妆、服饰等商品;22年露营热兴起,小红书又顺势推出另一个自营电商平台“小绿洲”,专注于时尚服饰和户外用品,不过露营的风只刮到了评论区,销量业绩一般,而前者则是因经营不善,存在感连年下降,再加之小红书欲走新的电商路线,二者皆于去年10月关闭。

而在这期间,小红书其实也早就意识到其社区氛围光“种草”不“拔草”,否则也不会之前在是否开放淘宝等电商平台外链的策略上来回腾转。

去年关停自营电商后,小红书就对内部架构进行了调整,加码直播电商,将直播和电商合并形成了一个新的交易部,并将其升级为一级部门。同时,树起了一面“买手电商”的大旗,作为其电商战略转型的一部分。

“买手”这一术语最初源自时尚界,它强调对流行趋势的把握和审美能力,在欧美,一些高等教育机构甚至会专门设立服装买手相关的专业课程。显然,小红书对自己电商平台如此定义,正是突出了社区内个性化的审美倾向和长期以来培养的“种草”文化。

值得注意的是,买手电商的分类方法与货架式电商和直播电商有所区别。在小红书社区中,无论是通过直播、图文笔记还是短视频的形式,只要博主为用户精选商品,都可被定义为“买手”。

去年8月,小红书COO柯南在以“买手时代已来”为主题的电商会上就曾表示,买手、主理人等个体是最具活力的电商力量,能够通过丰富的个人特质,构建真实使用场景,实现用户专属需求与细分品类的高效对接。

从结果来看,“买手电商”凭借小红书强大的社区影响力和用户信任,俨然构建了一种新的购物生态,在促进商业化上的作用颇为明显。这种模式下,买手们并不是传统带货主播风格,而是凭借自己对生活的独到理解,让自己成为引导用户消费决策的关键角色。

例如,在美妆领域,买手会根据肤质测试和产品成分分析,为用户推荐适合的护肤品;在时尚领域,买手会根据潮流趋势为用户挑选时尚单品。

为此小红书汇集了大量更接“地气”的腰尾部达人,这些内容创作者虽然粉丝数量不及头部大V,但在自己擅长的领域往往拥有深入的知识和独特的见解,用户的互动和信任度颇高,他们的推荐往往会更容易影响粉丝的购买倾向。

数据显示,去年双十一期间,不仅明星主播章小蕙的直播销售额破亿,许多小红书中腰部达人也实现了百万、千万级销售成绩。

就本质而言,小红书上的博主似乎与抖快主播并无太大差别,小红书只不过是为他们披上了一件更Fancy的外衣,走了更小众的路线。

但从结果来看,这件外衣的确实挺受市场青睐。“买手电商”经过半年时间发展,至少为曾经摇摆不定的电商找到了一个明确的定位,也作出了一定的区分度,其概念也被行业所认可。

但是做到这种程度够吗?《新立场》认为想要匹配200亿美金的估值,小红书的电商业务或许还需再提速、再激进一点。

毕竟目前的买手电商,也存在着一定的不足之处:头部“买手”能量太小且太少。

现阶段,小红书头部主播,也就是单场带货 GMV 能超千万的主播,仍只有董洁、章小蕙、伊能静、一颗KK等原本就榜上有名的博主。近期较为受欢迎的是“普女风”带货的吴昕,在其最新发布的小红书动态下,却出现不少消费者反馈商品存在质量问题、售后服务态度不佳,认为吴昕的选品不过关,而且热度也远不如前几者。

若是将小红书拉到行业横向对比,很显然能看出小红书的所有头部“买手”们,与国内主流电商平台头部主播相比,无论是粉丝量,还是单场带货GMV、月度带货GMV,都还存在着近乎数量级的差距。

拿栖身抖音的董宇辉来说,东方甄选抖音账号粉丝现已超3060万,董宇辉个人账号粉丝现已超2490万。即便是去年12月底才开通的“与辉同行”直播间,粉丝也已达1787万。而在GMV维度,与辉同行直播间今年1月9日晚的首场直播,GMV便突破1.5亿元;3月,与辉同行直播间更是创下了月度GMV超6亿元的成绩。

而诸如李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴等超头主播,更是小红书头部“买手”们难以望其项背的。

早在土地革命时期,中国军事中曾奉行一项战术:当敌我双方差距悬殊时,先打弱的,再打强的;你打你的,我打我的。而小红书现下就更像是奉行后者的战术,抓牢小众赛道,拓展新的“蓝海”。

然而小众的买手招牌往往挂靠着奢华和高端,就像章小蕙名下“玫瑰是玫瑰”店铺中有售价1434元的梳子、售价775元的洗发水护发素套装……这似乎与此前电商行业大行其道的低价策略又背道而驰。

因此在岁月静好之前,小红书还需解决一个矛盾:拼低价,需要与传统电商平台短兵相接;冲高端,现今的消费市场又难以撑起小红书想要的体量。

02 于虎口夺食,与群狼分食

当下,小红书确实在内容的广度和深度上持续深耕与扩充,但想要将丰富的内容变现却并不容易。

虽然,相较于同为内容社区的b站和知乎,小红书确实有着远胜两者的用户黏度,截至2023年底也实现了首次年度盈利。但说到底,就此前国内的内容社区商业化的解法不多且皆成效不彰,“买手”电商也正如上文所言还有很长的路程需要探索。

或许,小红书也觉得光把鸡蛋放在电商、广告的篮子里已经不行了,平台流量还需新的变现方式。颇为明显的举动是,自2023年起,小红书不仅加大了对电商、广告的投入与管理,还向多方向开辟发展线路,挖掘内容富矿。

一边通过“内容+流量”的方式进军文旅行业。源于小红书2021年成立露营公社的经验,其曾与订单来了、小猪短租等平台有过合作,且现在还保持着携程、爱彼迎的相关链接,2023年12月小红书发布《小红书文旅种草指南》,今年4月还推出了“城市新名片”计划,就是为了用社区氛围带动文旅发展,提升流量变现能力。

另一边则摸向本地生活中的到店业务,与美团、抖音站上同一擂台。据36氪报道,2024年小红书本地生活目前确立了三大发展战略:小红书将布局全国,先发展北上广深以及杭州、成都、南京等一线网红城市,再逐渐向二三线城市下沉;产品优先选择咖啡、面包以及民宿等主打高端路线的品类,以小红书平台核心客群喜好为主;线上扶持+线下孵化,针对商家达人或用户开启营销活动,提升平台的品牌声量,奠定基础。

这一举动其实也在许多业内人士的意料之中,毕竟本地生活的蛋糕太大,任谁看了都有所心动。据2023抖音生活服务年度数据:总交易额增长256%,直播交易额增长 5.7 倍,同时2024年抖音GMV目标是3万亿市场,而根据海通国际报告2023年抖音本地生活GTV(核销后的交易总额)接近2000亿元。

而且,去年4月小红书就曾在其“土拨薯”的官方账号中,发布本地生活相关的内容运营、扶持措施等内容,彼时该行为就被当作是小红书入局本地生活的起点。

只是,就目前而言,小红书上的价格大抵与美团、抖音套餐类似,不说是否能打动顾客,就连在小红书上被“种草”餐厅的人,知道小红书能“拔草”的都不算太多。

点开小红书页面,只有从右上方的城市页面进入,才能看见探索城市的入口,此时平台才会在地图对应区域内展示附近景点、店铺等有相关笔记内容的地点。按照正常用户习惯,顶多是在小红书上查找知名店铺,再通过美团或抖音购买团卷,很少有人能通过这一系列操作用小红书购买套餐,更别谈培养用户心智。

不过,2024年开年以来,小红书倒是引进了不少管理人员:1月25日,原滴滴供需策略负责人吴颖炳(Benny)入职小红书,负责部分电商业务;春节前后,原快手电商产品负责人叶恒加入小红书,据传将担任小红书电商C端产品一号位;4月1日,移卡科技原董秘兼企投部总经理赵维晨加入小红书,担任互联网行业商业化负责人;同月22日,36氪报道社区内容负责人江源(花名:云帆)入职,负责社区所有内容。

有业内人士表示,这些频繁调动很可能是小红书在为本地生活储备人才。

然而,不仅电商,哪条道都是红海,每一个都不是短期能吃成胖子的。只能说,小红书从一个慢性子社区成长到今天,确实做出了许多的改变,也探索出了多条可发展线路,可惜,这些道路的发展都不太尽人意,反而让自己扎入了红海泥潭,新的增量路线还需付出更多的努力。

03 写在最后

和知乎、B站一样,小红书也站在社区发展的十字路口。

面对激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求,小红书确实也展现出了加速前进的决心和行动,可是增长的航线从不是一帆风顺,小红书在“买手电商”初成雏形、内容变现的挑战以及本地生活的初步尝试上,都预示着其未来发展的不确定性。

在“买手电商”模式下,小红书将社区影响力转化为商业价值的潜力还未挖掘殆尽,但要想实现长期稳定的盈利,并在资本市场中获得更高的认可,小红书都不得不在竞争激烈的市场中找到差异化的优势。

就目前表现来看,小红书幸运的是找到了“买手电商”这一突破点,不足是目前也只有这一个点。夹缝求生拼的就是时间,新的200亿融资估值只是开始,相信 小红书的大动作还在后面。

作者:KK;编辑:王威

来源公众号:新立场Pro(ID:xinlichang66),换个角度看世界。

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