胖猫的外卖,为什么麦当劳真发货,其他商家发空包?

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不知道大家这几天的抖音有没有刷到一个讲“胖猫”的视频,从一开始的恋情事件到后来的商家踩坑,原本应该认真做商业的,想要去走其他路子,合适吗?

相信这两天大家都被这个热点占领了:一位名为胖猫的游戏代打的21岁少年,为了省钱攒钱给女友花,自己只吃10元左右的外卖,3年给女友转51万,最后跳江自杀了。

于是网友自发点餐祭奠胖猫,想不到外卖却被商家发空包裹、白开水糊弄,进一步激怒了大家的情绪。而最后发现只有麦当劳真的发货。

有关捞女、渣女、原生家庭等的话题,这些网上讨论一大堆,我就不掺和了。我们是做品牌咨询的,趁着五一有空,和大家闲聊一下:

为什么只有麦当劳真发货,其他品牌却发空包?

有些人说,因为麦当劳是国际大品牌,有严格的管理标准流程,不会糊弄造假。而国内很多品牌的管理水平跟不上;

也有些人说,因为麦当劳更在乎品牌形象,其他品牌不怎么在乎;

更有些人说国内的品牌就是垃圾,经常造假、黑心、还是人家国外品牌好…

根据我做过不同连锁品牌的品牌咨询服务,以及自己开店投资的经验来看,我认为以上这些都不是本质原因。

虽然麦当劳的标准化在业内数一数二,但是现在国内很多连锁品牌的标准化也不会太差

你看喜茶的制作流程标准、海底捞和太二的服务流程、西贝的管理流程等,虽然和麦当劳比差了点,但也不会太差。

还有,在市场上做品牌的,只要是超过100家店以上的企业,不会不知道品牌形象、公众情绪和评价对一个品牌的重要性。要不然也不会因为这个事10倍赔偿和捐款100万来做公关。包括最近的农夫山泉和娃哈哈事件就是代表例子。

更有,“造假、黑心商家”这些评价,不应该上升到中国品牌和国外这个民族情绪层面来评判。因为我接触过国外做餐饮和企业的人,也给一些出海的品牌咨询过,在其他国家地区也会有这些事件的发生。哪怕是麦当劳肯德基这些品牌曾经也出现过类似的事件。

这个不是哪个国家和哪个企业独有的东西,只要在市场做生意,涉及人性和利益,就可能会出现类似的事件。只是不同国家和企业因政策文化不同,出现的概率大小而已。

我认为这个事件的本质原因就是:

犯错所获得的利益大于犯错的惩罚成本。

角度立场不同,利益考虑就不同。

有些商家发空包,是基于当下的利益考虑的——店长或店老板多赚点钱,员工又可以少干活,何必发真货呢?

可能有人会问,品牌不怕损坏自己的品牌形象吗?怎么会犯这样的错误呢?

我觉得这大概率是门店员工或店长决定这么做的。

国内很多餐饮品牌门店,基本是加盟为主,哪怕是直营或联营,在门店管理上都不算很成熟。

也就是说,大部分的门店虽然从形式上说是连锁品牌,但从实质来说还是类似夫妻老婆店一样,自己决定日常的经营活动。只是有些品牌对加盟门店的管控会强一些。

但不管对门店的管理强弱都好,国内大部分的连锁品牌成立也不到20年,都是跟着国家经济的发展和行业的快速发展,快速扩张,根本还来不及进入精细化管理的阶段。

这样必然会对很多流程上和细节上的管理缺少强管控,对应的制度也不够完善(虽然很多品牌的管理已经很不错了,比如海底捞和西贝),但终究还是在发展中。

很多品牌之前可能也没遇到这样的事,就算遇到了,总部也不会有太多的干涉。毕竟总部正忙着扩张呢。

所以门店在侥幸心理和利益之间一计算,利益大于犯错成本,就会很容易产生给胖猫发空包的行为。这也是为什么除了麦当劳之外,其他商家都做出了同样的行为。毕竟人性是差不多的。

那些骂这些无良商家的网友们,假如你也在这样的情况下,会不会也发空包呢?

(真是灵魂拷问。但我本人也不是说庇护或说这些商家的行为是对或错,我只是帮大家理清这个逻辑,毕竟我们是做企业的,做品牌的,不要情绪化地去看待这些事,要理性判断和分析,学会看到事件的本质。)

那为啥麦当劳不发空包,真发货呢?

本质就是犯错的惩罚成本大于利益。

麦当劳成立于1955年,至今快70年了,全球4万多家店。在这些年里,类似的事件也一定出现过。

企业越大越怕犯错。

因为哪怕一点点小的错误,在这几万家店的体量里,就会被无限地放大,增加巨大的管理成本。还可能会导致几十年积累的品牌形象造成伤害,这个损失是非常巨大的。

所以在这个阶段的麦当劳,如何让全球各地的门店和一线人员降低犯错、甚至不犯错就是最主要的战略任务。

这么多店,这么多人,分布在这么多不同的国家和地区,怎么降低犯错率?

第一,极致的标准化流程和解决方案。

比如麦当劳产品出餐的标准化流程,细致到薯条切多长和直径多少,炸多少秒,多少秒后卖不完一定倒掉。

你看麦当劳的产品标准化,不但很细致,还要简单易操作,一个兼职的大学生来半天培训一下就能上岗,降低操作成本,从而降低管理成本,最终降低人员成本。

以及对应出现不同客诉的处理方式,不同员工和薪酬的设计,几毛几分钱的事都要标准化规定好。出现了不同层级的事怎么处理都有对应的标准化答案。

第二,明确的奖罚制度

员工迟到早退多少分钟就惩罚多少钱,做错了产品怎么处理,抹布用错了有什么惩罚等,都非常明确且坚定按照流程来。

很多事都不用店长说,大家都不想去在流程上多做或少做,因为多做或少做不但没啥好处,还会有对应的惩罚,那又何必呢。

所以看到有人下单送汉堡给胖猫,麦当劳员工就按照正常流程来,真实发货。

人还是这个人,可能去到了其他品牌的门店,这个员工也许也发空包——认为送过去也没人吃,同样的工资自己还能少干一些活。而店老板或店长也默许,因为可以赚多点钱。

这些情况在现在的麦当劳基本不会出现。也许以前会出现,但现在这么多店,以及发展了这么多年了,这么做会增加成本——员工增加了惩罚成本,企业会有管理成本,最后就是不管是什么情况,按照正常来是最佳的利益解决方案。

难道不可以灵活一些吗?反正也没人知道,少放或多放也不影响。

答案都只有一个:不划算。

就算因为管理问题,相对应的员工没得到惩罚。但还要考虑风险问题,包括品牌形象的影响,尤其是食品安全问题。

这些潜在的风险一但发生,对品牌所造成的损失和成本是不可估量的,甚至会把过去的品牌积累都搞没了。

因为社会评价和公众情绪把一个品牌瞬间搞没的事,又不是没有发生过。

就像海底捞吃出一根头发,不但影响品牌形象,影响门店生意,还影响了股市的市值。

去纠结一两个门店和员工的这些细节问题所产生的成本,还不如直接惩罚来得最划算。

品牌形象是一个品牌最重要的资产之一,麦当劳这样的70年的企业不可能不清楚,也肯定吃过这样的亏。在这风风雨雨的70年里,麦当劳积累下了这套成本和收益中最优的解决方案。

所以,从整体来算,还是不划算。

从一线员工到品牌总部,各个利益计算来看,发空包这样的行为都不划算。

这样情况下,麦当劳发真货才是正常的。

这也是为什么我们在新加坡不敢闯红灯,在国内就敢?

为什么在乡间小路或高速路边敢随便撒尿,在城市大街上就不敢?

本质都是因为犯错的惩罚成本低。

不管是道德成本还是金钱成本或其他成本,人的行为都会受到这些因素的影响。

昨天我在中国香港玩,和朋友打一个车,我们都下意识地系上了安全带。不然会有很高的罚款,包括在深圳也是。但是在中国大陆其他城市打滴滴,我有时也会忘记系上安全带(现在我基本都会系,为了生命安全考虑…)

一个功成名就的人,不会为了一点苍蝇小利去争吵,但可能会为了自己的声誉去动用很多资源来维护。因为声誉对他来说,更重要。

就像我个人非常重视客户口碑,有些项目宁愿拒绝也不赚这个钱,其实也是因为口碑在我看来更重要。有些人觉得无所谓,所以这个没有对错高低,只是一种选择,看你看重哪个东西。

所以,不是麦当劳多么有良心,而是真不划算,真没必要。

等国内的连锁品牌到了那个阶段,我相信大家都会发真货的。

只是,希望这个阶段早点到来。

专栏作家

怪兽先森,微信公众号:怪兽先森(ID:Mister-shou),人人都是产品经理专栏作家。营销咨询顾问,擅长企业营销增长策划,品牌营销咨询。以人为本,剖析问题本质,致力于让营销更简单和实用的营销人。

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