大厂公关能不能做个人IP?不怕被秒批的,可以!

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上周百度的事件让大家吃瓜看了个够,但还有个问题:公关出来做IP,是否合适呢?多数人的意见是公关是属于幕后工作,但作者有着不一样的观点。

1、企业内不是所有人都适合做网红,网红出现具有一定的偶然性,所有的网红工场其实都是在已成为网红的基础上加大资源去运营,但是很难把一个素人打造成为网红。

2、很多高管不做个人IP的原因是何必为自己找事?能拿高薪不香吗?为什么现在这波高管甚至要求员工都出来做IP了?原因很简单,企业的公关预算少了,但相应的传播任务还要做,公司强制之下,只能亲自下场了。为什么公关预算少了,因为处在经济下行周期。

3、大厂即使老板一定要做个人IP,也一定是自驱动的,而且不能完全靠吃职业和管理等级的光环。比如雷军、周鸿祎他们做网红的时候,也没有拿自己命令和安排员工做事的管理者形象拿出来做内容,周鸿祎其实是做新能源车推销员,雷军是做自己产品推销员,而董明珠自己秀管理权力的时候去怼孟羽童的时候,就感觉踢到了舆论铁板了。现代公司本质是等级制科层制模式,其中一定渗透了职场权力和支配,而没有意识到这一点去和公众场域去沟通,很快就会被网络ID们进行围殴。

4、大多部分企业本身文化内核就是领导就是对的这个第一性原理作为驱动的。即使有老板的授权,按照这种这套模式高管和员工做网红,出名了,人可能就跑了;没出名出错了,结果自己下课了。所以出于安全考虑,企业内部做全员IP即使有心去推,也是很难推动。尽管我本人三年前就专门针对企业转型做媒体、员工做自媒体写过专门指导手册,也就是《媒体化战略》这本书,提出把市场部改造为文化传媒公司和MCN机构,主要是买不起流量不会做公关的中小企业,如今大厂也开始做有点始料未及,可见这几年大厂也有业务和流量焦虑了。

5、短视频和算法已经开始重新定义公关了,因为一个事件只要曝光一个人去刷短视频就会出现不同的解读内容会自动关联推荐,能确保流量曝光的最大化,类似之前的小作文事件和程前翻车事件等职场话题。短视频时代的算法核心就是共情年轻人的价值观,比如婚恋反捞反渣,职场反霸凌反PUA、教育反内卷,以及年轻人本身所追求的公平正义、朴实真诚等,核心就两个字:共情。

6、过去吃资本红利的少数派精英,其实最匮乏的就是共情大多数底层老百姓的能力。即使有,也是装出来的,甚至他们以为能够共情到底层,却往往触发出年轻人的愤怒。因为新一代人接触到充分的信息之后,对于营销、操控出来的一些热点已经有了足够强的免疫力。那种专业主义、精英主义经过强力控制、洗脑的味道,是年轻人所天然反感的,这使得精英们很难真正意义上适应大多数人发声的互联网舆论环境,而出现严重的水土不服,甚至危机都出现的莫名其妙。

7、现在其实最不缺的就是自媒体和网红了,最稀缺的反而是懂传播能用好媒体的公关高手,甚至大家应该能够明显感受到那些大媒体、大V和知名的KOL某种意义上都无法再掌控舆论节奏了,只能说他们本身可以把内容做得更加专业,但是真正涉及到体系层面的舆论矛盾或者危机,遇到舆情危机,也不是传统公关能用多少自媒体或者媒体一起扑上去就能够扭转的,甚至还会适得其反,因此核心还是业务基本面要稳健,符合业务本质,并且真正能够适应到用户的利益,而不是以损害用户利益的。比如之前315曝光相亲平台逼单续费模式,这就不是公关搞几个声明以及开掉几个临时工就能够解决的。公关和媒体不是万能的,只能做到该做的。

8、公共关系核心工作还是做好沟通。大厂品牌公关PR们不要有危机感,因为大厂做到平台级别,本身就面临相当复杂的公共环境和制度环境,需要有品牌公关作为一个企业里面委托-代理的代表去维护企业的公众形象,这需要PR一个个的重要媒体,一个个的重点自媒体去做好沟通,从而把企业正向的价值观和符合广泛的合作伙伴的利益机制给传达出来,形成一个关于品牌价值观的大致「共识」,任何媒体或者自媒体都不会拒绝这种沟通,并且这种有效的沟通和互动本身就是企业品牌关系潜在重要资产。现在的自媒体以及传媒本身存在的价值,主要在于他们的确能够影响公众消费者对事物、观念上的判断,是社会之中塑造符号价值体系的一部分,试图去替代他们本身并不符合企业的利益。

9、很多事情策划出来的没有用,互联网传播效果是失控的,没有人能够预料到自己做的内容,发布的产品一定会火。即使如阿星做出的现象级爆款的自媒体来说也没有绝对的把握自己的下一篇内容能够火,但是有经验的自媒体的优势在于是要把基本功做好,对于资深公关人也是如此,善战者无赫赫之功,每天的主业按部就班做好,同时保持敏锐,搂草打兔子,遇到能火的大事件精准出击。周鸿祎说,“现在要先举起枪再瞄准”。大厂公关的优势团结更多的自媒体和媒体资源,而不是去做自媒体,尤其是平台级别来说本身是不缺流量的账号,最缺的反而是能帮的上忙说得上话的朋友。再就是企业公关要清楚意识到,公关一把手让位于企业老板指导,甚至做网红的逻辑在哪里?是因为现在的传播节奏和速度太快了,其他人无法清楚知道老板的具体想法,无法提前预判到,就必然依赖走程序审核,这样在现在传播环境下就显得滞后和缓慢了,所以才需要老板必须要出面去企业的形象代言人和发言官,这也是为什么公关天团阿里和360,都是老板亲自出来面对媒体渠道做公众沟通的原因,因为其他人替代不了。这个时候公关只要把老板的采访以及公众沟通,做成网红的协调工作做好就事半功倍了,有些火起来的事件,可遇不可求,顺势而为,加把火,多投入一些资源,平时做的沟通功夫就排上了用场,自然就可以可以毫不费力把一年的传播工作绩效完成。

10、顺应短视频传播公关的需求,创始人IP这应该是接下来公关人的重点,而非自己上。还是要专业人做专业事,一个公关人明明擅长写稿子、对接媒体、做策略,如果赶鸭子上架去拍短视频可能发挥不出他的优势。当然,如果有的创始人本身并不善于面对镜头,不喜欢拍一些自己生活侧面,或者很难丢开偶像包袱、以平等甚至迎合流量面对公众去做一些内容,那还是安心当好老板做决策拍板会更好,毕竟在公司里面,老板的时间最值钱。现在做短视频博主基本上找到自己最舒服、不需要刻意彩排的状态在输出内容,否则的话呈现效果也很难尽人意,所以推这个工作也不能太急躁!如果一个企业创始人不愿意做IP比较低调的话,那就不要强求,毕竟工作的目的是为了退休,那按传统的公关路数来走,能够做到守正出奇就很了不起了!

专栏作家

靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,人人都是产品经理专栏作家。资深互联网观察者,科技自媒体&媒体专栏作家,专注于公司商业模式研究和互联网行业分析,《媒体化战略》一书作者,靠谱汇创始人。

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