IAA与IAP混合变现,怎样才能最优解

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对APP来说,常见的变现方式就是IAA和IAP两种,一般都是单选。但不少开发者总是很后悔没选另一种。其实,两者不是互斥的,IAA和IAP的共存,核心还是区分用户。

之前文章提到过,开发者如何为自己的应用选择合适的变现模式。但在实际的运营过程中,很多应用面临的情况是复杂的,比如应用当下属于初创应用还是成熟应用,比如应用的流量说多不多说少也不算少,比如用户多了总有一些有强付费能力和习惯的用户。尤其是IAA低门槛的变现模式,让很多开发者食之无味弃之可惜——扔掉吧,又舍不得,不扔吧,又担心因小失大影响IAP的收入和用户体验。

这个世界不是非黑即白,IAA和IAP也不是互斥的。同一个应用,既有IAA,又有IAP是很常见的。典型的例如长视频的爱优腾,虽然收入主要依靠用户付费,但并不影响每天有大量用户忍受着冗长的贴片广告在白嫖观看他们的内容。所以IAA和IAP的共存,核心还是区分用户——抱紧付费用户,争取摇摆用户,从白嫖用户身上榨干每一分收益。

那么问题来了,怎样去区分哪些用户是付费用户,哪些用户是免费用户,哪些用户是可以争取的摇摆用户呢。这时候商业化运营就需要和增长运营用户运营密切协作。,打通用户从进入应用开始的整条链路。

一般来说用户的来源主要是买量,自然流量和用户裂变。如果是通过买量获取的用户,在买量建广告计划的时候,就会有区分面向免费用户的广告计划和面向付费用户的广告计划,那么用户进入应用后,所使用的运营手段也会各不相同。如果是用户裂变,那么付费用户裂变的新用户和免费用户裂变的新用户,在转化为付费用户的效率上,也会有很大的区别。而在用户进入应用后的各种行为,用户运营在用户身上施展的十八般武艺,也会影响到用户免费还是付费的区分。因此商业化运营配置策略的时候,不能只考虑商业化侧,而是要和增长部门用户部门一起,作为一个整体去调配策略。

区分清楚了用户,到了配置策略的时候了。在实际运营中,对待不同用户使用不同的IAA和IAP策略,一般有以下几种方式。

市场上IAA和IAP的混合,最常见的一种就是将去广告作为付费用户福利。免费用户在使用应用的过程中,开发者大量填充广告,通过广告赚取收益,但对于用户使用干扰很大。对于付费用户,则将去广告作为福利,优化付费用户的体验,使付费用户的使用不受广告打扰,这样还可以促进付费转化。这种做法几乎存在于所有的同时具有IAA变现和IAP变现的应用。典型的就是早期的爱优腾。早期的爱优腾,用户在观看视频的时候需要观看冗长且不可跳过的贴片广告,网页和手机APP里也充斥着大量的广告。但如果用户付费购买了VIP会员,那么就可以获得清爽顺畅的观看体验。这种方式确实可以让很多看重体验的用户付费。

但互联网行业发展到今天,开发者的竞争也使得用户对开发者的要求也越来越高,给到付费用户仅仅是去广告福利已经是远远不够的了。如今的应用想要让用户付费,除了免广告之外,还需要给到用户更高阶的功能。基础功能+VIP功能已经成为当前开发者区别对待用户,促进用户付费的重要手段,免费用户只能使用基础功能,但是如果想获取更优质的服务,则需要付费解锁,通过特殊的高阶的功能和服务吸引用户进行付费。还是以爱优腾举例,现在的爱优腾,很多优质内容只对付费用户开放,免费用户即使是观看广告,也只能优质内容的前几集或者前几分钟,这促使了摇摆用户为优质内容付费,也促进了行业的良性发展。

但很多时候对于用户来说,应用提供的VIP内容和服务,如果没有试用,很难意识到VIP的价值,也就很难激发付费的意愿。这种情况下,以IAA促进IAP也成为了一种有效的手段。开发者通过激励广告或者其他形式给到用户一定比例的积分,引导用户使用积分兑换一定时长的会员权益,通过会员权益的试用,促进用户付费的意愿,也是一种有效的促进会员销售的方式。而从IAA的角度来说,由于用户对于观看广告后获取VIP体验存在期待,因此这种场景下广告的完播率也会优于一般场景下的视频广告,这也可以帮助开发者将广告卖出更高的价格。对于开发者来说,怎么都是不亏的买卖。同时对于开发者来说,这批通过观看广告试用VIP的用户,即使没有付费,也将成为接下来重点关照的对象,用户运营会重点对这些用户施展十八般武艺。

在现实中已经有很多应用采用了这样的策略,已经比如QQ音乐和微信读书,都有让用户看广告得会员时长的操作。近期腾讯视频也跟进测试了这个策略。间接说明了这种策略的有效性,确实可以争取摇摆用户付费购买。但需要注意的是,在AB测试中,除了考量广告和付费的收益,还要考虑整个链路里开发者付出的机会成本。除此以外,怎样去核算用户兑换的会员权益的成本,是否需要作为营销成本,是否需要结算等等也是很重要的问题,需要各部门共同协商解决。

IAA和IAP混合变现还常见于游戏,尤其是一些中轻度游戏。游戏内的关卡和道具需要付费购买,用户可以选择付费,也可以选择通过观看广告的形式获取积分,使用积分去兑换相应的道具。这种做法也可以用于一些可以对用户使用次数做限制的应用。但需要注意的是,随着单一用户观看广告次数的增加,广告的价格会逐渐下降,甚至如果用户过量的观看广告,会被判作弊,因此对于观看广告获取积分兑换道具的行为,需要做频率和次数的限制,但对于付费用户则不需要。这里本质上还是通过给到免费用户基础功能的同时,限制免费用户获取高级功能,保证付费用户的高级体验。

总而言之,IAA和IAP不是水火不容,在很多情况下都是可以共同进步,混合变现。对于开发者而言,与其去纠结到底是选择IAA还是选择IAP,不如选择全都要,合理的区分用户,划分权益。

用户总是希望白嫖内容和服务,又希望获得良好的用户体验。而开发者永远盯着用户的钱袋子,希望用户多掏钱。IAA和IAP的混合变现,最终还是需要开发者在用户体验和开发者收益间去找到一个平衡点,这样才能使各方的利益最大化。

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  1. 大佬加个V,望求教

    来自浙江 回复
  2. 通俗易懂,支持

    来自广东 回复