阿里的“618”选择题

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近日,淘天集团公布了 2024 年 618 大促的规则调整,其中,最重磅的一项估计就是取消预售了。随后,京东也宣布取消预售。那么,此次电商平台纷纷选择取消预售的背后原因是什么?阿里为什么要变?

5月6日,淘天集团大促项目组在商家大会上公布了 2024 年 618 大促的规则调整,最重要的变化是取消预售 —— 5 月 20 日晚八点直接售卖,全程价保。京东也在两天后,宣布取消预售。

在此之前,预售这套规则已经实行了10年之久。

把时间调回2022年以前,取消预售这件事是足以证明平台转变风向的大事件。但在今天,不过是淘天人事和战略调整的余波。

过去几年,国内电商行业格局生变。面对来自拼多多和抖音的猛烈冲击,阿里进入了调整期。

用户体验被管理层放到了最重要的地位。在挪威主权财富基金发布的访谈视频中,阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信做出反思:“我们忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用APP进行购物的人,而我们没有给他们最好的体验。”

用户可见的是,之前的两年里,淘天对于用户体验的改善:百亿补贴、跟随的“仅退款”政策、重启网页版淘宝。

不过做出改变的难题不仅仅是行动本身。预售制影响了相当部分的大促收入,主打“大而全”的淘宝需要解决的商家关系也远远复杂于友商。

从不再执着于 GMV到追求用户体验,这是阿里面对新竞争做出的选择,但选择显然不止于此。

一、为了抓住用户,可以放弃短期收入

消费者们早就苦“预售”久矣。

在黑猫投诉平台,关于预售的投诉已经超过8万条。比如现货商品下单变预售,预售的商品不能按期发货,补差价出现涨价情况并不少见。甚至在大促期间,本可以下单三天内就收到货,但因为活动,从支付定金到签收快递,通常要一周以上,严重影响了消费者的体验。

不过在一些内部人员看来,预售是天猫的核心玩法,不会那么容易取消。

比如,过去很多预售商品都通过淘宝直播售卖,尤其是美容护肤、彩妆等品类。

而这些品类对淘天很重要。根据魔镜市场情报数据,2023 年天猫 618 预售中,预售额第一的行业为美容护肤,其预售销售额为 62.2 亿元。据晚点latepost报道,一位淘宝直播前员工称,2022 年的双 11 大促预售是主力,大主播的预售成交额在总成交额中占比超 50%。

同时,淘天去年 618 预售期间的成交额在整场大促中占比约 5%-10%。

但淘天仍然取消了618预售。

原因在于2024年阿里电商的主旋律:用户意味着一切。对此管理层给了一条路径:一切以消费者的需求和体验为中心优化所有业务环节,强调 “好货”“好价”“好服务”。

一,阿里全力打造资源,发力淘天核心电商的发展。比如批发平台1688到淘宝开店提供便宜的商品,淘特的商家和商品迁回淘宝等等。

二,为拿出“好价”,淘天活动不歇。

比如4月23日晚 8 点开始,淘宝上线持续六天的百亿秒杀节。其中苹果、戴森等知名品牌的产品组合补贴力度约为原价的三到七折;不少参与补贴的单品价格也创下新低。

5月6日,大量淘宝用户突然被大规模免单,此前官方并未发布任何活动玩法和游戏规则,随后官方宣布,淘宝周年庆开启了答题免单活动,据悉,活动周期内预计将发放100万个免  单名额。加上五一、母亲节等各种节日促点,今年上半年的淘天似乎一直在“打折”。

三,弯下腰身,和竞争对手学习,比如 “仅退款”和“送货上门”。

拼多多的仅退款政策上线于 2021 年初,用户发起退款,无需退回商品,拼多多对单笔 20 元以下的订单直接退款,涉及更高金额订单时,系统通常综合多项指标考虑,主动为信用记录优秀的用户部分退款。

即便受到商家诸多诟病,但其他电商平台还是选择跟进。

2023年9月抖音宣布“仅退款”政策,淘宝和京东在年底跟进,24年1月,快手也加入“仅退款”的队伍。

阿里还学习了京东的 “送货上门” 服务。京东物流一直颇受好评,而淘宝的物流已经被部分消费者吐槽多年。

因为价格战,配送一个淘宝、拼多多的快递,快递公司一单通常只能挣几毛钱,为了提高效率,快递员习惯把电商包裹直接送到驿站,用户得自己去驿站取货,当然比不过送货上门方便。对此,淘天掏出预算,在全国招聘十万个外包给菜鸟驿站,专门负责把驿站里的包裹给消费者送货上门。

一面是阿里为了抓住用户,不断变化,甚至主动牺牲了一些短期收入,换取更好的购物体验,刺激更多消费。但另一面是,在“变”的同时,混乱和质疑也出现了。

二、变化与混乱交杂

追求用户体验的一系列动作并不全获得了好评。

比如为了提升用户体验的“送货上门”,各个社交平台吐槽声一片。一个是送货上门规定要打电话,就算不喜欢接电话也不行。另一个是因为送货上门,快递人员为了加快配送效率,常常是远远地把包裹滑到房间门前,给消费者的观感并不好。

同时,来自商家端的反馈则更为常见。

淘宝上的一位大卖家“雕爷”在其微信公众号提到“现在感觉淘天内部一切都乱糟糟的,按理说,每年年初,各个品牌商都要和天猫签‘年框’,这既是天猫绑定各个品牌的一个手段,也是收入的一个大来源,可问题是,现在可都四月份啦,对接我们的小二一直换来换去,就没人搭理我们签年框这事,我们拎着猪头找不到庙门。”雕爷表示。

有类似看法的商家并不少,有商家表示,“淘系下的各个平台都在乱搞政策,不稳定,莫名其妙。”比如一位商家分享,5月9日下午一点多发布规则,5月10号起,平台对商家生成催发货工单的处理时效从原来的24小时缩短至30分钟。因时效缩短太夸张,众多商家反馈后,又停止了这个规则。

伯虎财经关注的一位淘宝女装店博主也表示自己在研究其他平台的玩法和规则,据她分享,“淘宝现在运费险由卖家承担,不管客人退不退货都由卖家承担”。同时吐槽淘宝爱“罚钱”。无论是消费者要求晚发货或者快递原因没能按时发货,都得罚钱。

而关于“仅退款”,争议就更大了。

但其实这也不仅仅是淘天的问题。“仅退款”政策一定是利好消费者,但也必定会引来部分羊毛党的滥用,友商平台也曾因为这个政策引发和商家的矛盾。

同时,一些消费者也担心,商家会将仅退款导致的售后成本增加,甚至是羊毛党导致的损失,转嫁到普通消费者身上,拉高定价。

随着电商进入存量搏杀的阶段,平台之间的博弈开始围绕几个主要的维度展开:价格、服务,而这一切的主线是用户。过去淘宝、京东和拼多多都各有特点,但现在它们正在越来越像。

三、写在最后

阿里要变,阿里在变,阿里不得不变。

前有后起之秀拼多多。2023年11月29日,拼多多盘中市值首次超过阿里巴巴;2024年1月3日,拼多多市值达到了1978.93亿美元,超过阿里的1950.58亿美元以及京东的432.24亿美元。

同时还有抖音争抢阿里的利润来源—品牌广告。据《晚点 LatePost》报道,有内部人士透露,“抖音最麻烦的是像刺猬,随便直播一场就有几千万元,阿里内部对这类非计划性的行为很难有解法,也做不出一个 8 亿日活的内容平台。” 多位阿里员工认为抖音成长远超预期,比拼多多更难对付。了解到,抖音美妆护肤大类目的成交额在去年底逼近淘宝、天猫。

阿里不可能不急。

与此同时,其他平台也在争分夺秒。比如京东跟进百亿补贴,仅退款,一直被学习的拼多多也在补齐内容建设。根据月狐 iApp 去年双 11 大促期间的统计数据,淘宝、京东、拼多多的用户重合率高达 50% 以上,其中淘宝与其他两个平台的用户重合度最高。

同位竞争,意味着最忌出现“人有我无”的情况。目前的情况是,各家手上都握着一副包含了低价、供应链、内容、物流等的牌时,靠出奇制胜很难获得长久胜利,执行力、耐力、细节成了关键。

参考来源:

1、新立场pro:激进吴泳铭“超前备战”618,商家直呼“扛不住了”

2、晚点LatePost:马云三次内部表态,阿里重组的真正结束

3、全天候科技:阿里做了个艰难的决定

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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