预算、OTT大屏与奥运:聊一聊美国电视广告市场

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美国电视广告市场,作为全球最成熟和最具竞争力的广告领域之一,近年来正经历着前所未有的变革。随着数字化转型的深入和消费者观看习惯的演变,传统电视广告的市场份额虽仍占据重要位置,但其增长速度已逐渐放缓。与此同时,流媒体服务的兴起,进一步冲击了传统电视的广告格局。

今天,刀客和大家聊一聊美国的电视广告市场。

全球广告市场预测和分析机构麦格纳(Magna)的数据,今年美国传统电视广告收入将下降6%。而根据eMarketer的数据,到2025年,美国传统电视广告支出将同比萎缩13.3%。

不过,传统电视广告依然有1580亿美元的市场规模。这里说的传统电视就是通过有线或卫星等信号传输方式观看的电视。

问题来了,谁还在电视台投放广告?

我们都以为发达如美国,传统的电视已经没人看了。

但事实却是,美国传统电视的最大广告金主是美国的政客们,也就是所谓的“政治广告”。

电视的政治广告最早可以追溯在1960年美国总统选举中。当时,约翰·肯尼迪和理查德·尼克松的竞选进入白热化。双方竞选的主流媒介是广播,而尼克松在广播的辩论中表现得更好。

但是在电视上却出现了相反的结果:肯尼迪在电视上展现出的活力和进取,与尼克松相对苍白和紧张的形象形成了鲜明对比,电视观众显然更喜欢肯尼迪的风度和表现。最终肯尼迪以极其微弱的优势战胜了尼克松,这一结果也是美国历史上票数最接近的选举之一。1960年的大选确立了电视媒介在政治广告中的主导地位。

直到现在,电视政治广告支出依然占美国所有政治广告支出的 57.3%(来源eMarketer)。

这因为老式的地方电视台的渗透率最高,它能直接覆盖美国大选关键的摇摆州,尤其是美国中西部的“铁锈地带”。在一份对铁锈区的收视习惯调查中发现,人们对电视观看时间比其他地区都长。

因此,传统电视依然是接触美国选民的最有效方式,甚至在2018年美国中期选举的时候,传统电视的预算占比达到惊人的75.2%。

2023年美国依然有2.35亿的电视观众,占全国总人口的69%。尽管这个数字在未来几年将会减少,但在传统电视上投放广告仍然有价值:

  • 长久以来电视形成的公信力是最宝贵的资源。这一点很容易理解,美国这个国家的工业化和现代化进程与电视媒体的发展几乎同步,美国消费者长久以来形成的收视习惯是一个巨大的惯性。相比变幻莫测、虚假消息丛生的移动互联网,那些秉持美国传统价值观的人群依然对传统电视有着比较的信任和感情。
  • 老年人依然是电视的忠实观众。根据eMarketer的数据,1946年至1964年间出生的婴儿潮一代,平均每天花在电视上的时间将达到4小时38分钟,是历代人中花在电视上的时间最多的一代。相比之下,Z世代每天只会花1小时2分钟看电视。

……

大概在2010年代的时候,美国国内掀起了轰轰烈烈的电视“掐线”(Cord-Cutting)运动,到了19年的口罩爆发,许多电视节目制作被迫停播,导致内容库存紧张。更要命的是体育赛事的停摆,要知道,体育赛事是电视收视的重要组成部分。这些都进一步压缩了美国消费者看电视的兴趣。

同时还有最关键的价格问题。许多美国的消费者认为每月大约支付100美元的有线电视或卫星电视账单过高,而此时,他们已经有了更具性价比的选择:Netflix 、Prime Video和Hulu 等点播平台,费用大约是平均有线电视费用的一半甚至不到一半。当然,“掐线”现象的增长也与年轻一代消费者的观看习惯有关,他们更倾向于通过互联网观看视频内容,而不是传统的有线电视。

这个和咱们国内很像,年轻人不是不看电视,而是不看传统电视了。这个流量的变化,让TV产生了「传统电视」和「联网电视CTV」的明确分野,广告预算得以重新分配。

最终,CTV扛起了电视广告的大旗,成为近些年最炙手可热的广告媒介,占据了相当的广告预算。

什么是CTV?按照尼尔森的解释:

CTV联网电视,英文全称是即Connected TV。指的是在电视屏幕上播放互联网流媒体内容的方法。普通电视可以通过流媒体设备(如 Roku 或亚马逊 Fire 电视棒)或游戏机(如 PlayStation 或 Xbox)成为联网电视。它也可以内置互联网连接功能,在这种情况下,它被称为智能电视。

简单来说,就是不管是通过设备链接还是电视终端,能链网络的电视就是CTV。

不过在具体的广告投放中,国内很少用CTV的说法,一般用OTT大屏替代,两者内涵基本是相同的。

……

CTV在美国有多火?

我们得到的数据是,今年广告主将在CTV政治广告上花费15.6亿美元,占美国所有数字政治广告支出的近一半。2020年至 2024 年间,CTV 的政治广告增长率达到 506.3%,是增长最快的广告媒介形式。谷歌的增长率才有215%,META的增长是86%。

今年2月的时候,迪士尼报告称,自该服务于2022 年底推出广告层级以来,使用 Disney+的广告商数量增加了十倍。3月,NBC环球旗下的Peacock的广告商数量同比增长了 40%。

为什么CTV广告这么火,当然是因为它有着与传统电视没有的优势:

1、数据能力强,可以比较精准地投放。CTV广告可以利用互联网的数据分析能力,对用户行为进行追踪和分析,从而实现对目标受众的精准定位。

2、广告形式更多,互动性更强:易于融入创新元素,如增强现实(AR)和虚拟现实(VR),为用户带来沉浸式体验。此外CTV广告支持互动操作,用户可以直接在广告中进行点击、搜索等操作,提高了广告的互动性和参与度。

3、高性价比,投放方式更灵活:CTV广告具有较高的性价比,不仅能支持程序化购买、定向投放等多种投放方式,还能与移动设备、社交媒体等其他媒介整合,实现跨屏营销策略。

4、易于测量和分析:相比传统电视,CTV广告的效果可以通过技术手段进行实时监测和分析,帮助广告主及时调整广告策略。

今年,CTV再次迎来一波利好。有消息称,为了迎合年轻人的观看习惯,NBC环球将所有巴黎奥运会的赛事,都放在其流媒体服务Peacock上播放。此外在广告上,品牌将首次能够使用程序化技术而不是销售人员购买广告。

要知道,传统电视最大的资产就是体育赛事直播权,如果越来越多的体育赛事进入CTV,就意味着体育赛事为所有品牌敞开了大门。体育直播中程序化购买最令人兴奋的方面就是,它能够使广告机会更加普惠。即使是较小的品牌现在也可以进入令人垂涎的体育直播广告,这在以往是不敢想象的。

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