如何搭建信用卡用户分析体系

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本文讨论如何搭建信用卡用户分析体系,以用户为中心,围绕八个问题进行展开,旨在帮助信用卡业务更好地理解和服务用户。

前段时间聊了信用卡经营分析体系,后台有留言说,现在都说以用户为中心,如何搭建信用卡用户分析体系?

今天就和大家聊聊这个话题,主要可以围绕以下8个问题展开:

1、 用户的动机是什么?

简单来说,就是发行一款产品前要想清楚,这张卡是在什么场景,帮助用户解决什么问题,或者说,用户的爽点在哪里。

比如用户在支付的时候有优惠,这就是个爽点。还有一些活动,赠送各种福利也是爽点。

从福利角度上,想要用户爽,不外乎福利的力度、差异性和匹配度,现在很多信用卡出圈都是因为力度大、羊毛多,但在差异性和匹配度上还值得进一步挖掘。

要让用户爽,除了价值层面,还有情感层面,比如提供一些超预期服务,用户想不到会提供什么服务的时候,信用卡能提前想到,这就是优势,服务本身也是一种产品。

在开展用户分析前,先想清楚“用户为什么来办卡”,围绕这个核心问题进行资源整合,很多问题就迎刃而解了。

2、 用户的定位是什么?

回答了第一个问题,自然就要明确用户定位,也就是用户画像。比如女性客群、学历客群等等。

很难有一张卡能满足所有客户的需求,要差异化经营。定位越细分,服务越有差异化,越有可能赢得深度用户的青睐,进而产生种草效应。

3、 优质客户是筛选的还是培养的?

信用卡用户能否随着账龄的增加而升级,比如从普通消费用户成为高消费客群,或者分期客群?

整体来说,信用卡用户的培养周期是比较长的,消费能力的提升很难随着开卡时间越长就增加。

因此,要注意渠道客户的质量,如果在观察期内用户的消费能力较弱,就不能寄希望于短时间内长期突飞猛进的变化。

当然长尾客户也值得长期经营,毕竟现在流量成本很高,而且放在更长的周期,用户消费习惯也会产生很大的变化。

信用卡短期重筛选,要选择优质渠道优质客群,但也要有持续经营长尾客群的能力。

当然,不同的产品特点不一样,需要根据产品特性设计相应的获客策略。

4、 获客的渠道是怎样的?

有了客群定位和产品特性,就要通过渠道进行获客,比如定位是叫外卖客群,那可以找美团饿了么合作,也可以去商圈获客等等。

当然,渠道获得的新户,要评估是否和目标客群属性一致,如果不匹配,要重新调整获客策略。

比如目标客群是女性群体,结果获的都是男性客户,或者目标客群是外卖客群,但开卡后一两个月还是没有外卖消费记录,那就说明客群和目标群体不匹配。

5、 获客成本是多少?

显性的获客成本计算比较简单,比如多少人工费用、新户激励、渠道费用等,但有两点值得注意:

第一,部分渠道的新户除了渠道费,在用卡环节还会有特殊优惠,比如多倍积分,这些经营也应该计算在内;

第二,单户成本要以活跃户计算,如果渠道费用不高,但活跃率很低,那这个渠道的获客成本依然是很高的。

从这里也可以发现,获客成本其实和经营能力有关,如果新户留存能力强,也能降低单户的获客成本。

从这个角度看,依葫芦画瓢,别人做什么你也跟着做这种完全照搬的策略其实不太可取,因为同样400元获客成本,经营能力强的银行可以通过经营手段把钱赚回来,但如果经营能力弱,就完全亏本了。

还是要搞清楚自己的资源禀赋在哪里,要在相对优势区域发力,要用自己强点击破对手。

6、 用户成长的关键节点是什么?

这主要就是关于客户持续经营能力,要能够捕捉并识别用户关键行为。信用卡有高频场景,比如消费、还款,也有低频场景,如分期、权益。

高频场景的关键是提升用户活性,避免用户流失,主要分析内容包括新户成长、用户活跃、用户留存以及流失挽留,

低频场景的关键是提高成交概率,主要分析内容包括关键动作分析、决策周期分析和用户需求分析,

当然,还要能够捕捉用户异常行为,提前采取风险管控手段。

7、 用户能带来多少价值?

用户生命周期价值=平均生命周期长度*平均收益。

生命周期长度=1/平均月流失率,平均收益=净收-风险成本。

对信用卡来说,想要提升用户生命周期价值,不外乎三个点:降低用户流失、提升用户净收、控制风险。当然,后面两个因素是相关的,净收高一般来说风险也会高,但要保持在一个合理区间。

用户生命周期价值一方面能够确定信用卡获客成本的上限,如果经营能力只能从每个用户身上赚300元,那获客成本只能在300元以下,否则业务无法持续,这一点在今年年报中已经体现得很明显了。

另一方面,通过对客户价值分层,将经营资源集中在高价值客户,提供差异化服务,尽可能延长高价值用户的生命周期长度。

毕竟资源是有限的,如果把资源完全均分为全部客户,那对高价值客户来说,他就是亏本的,亏本的事情,也是无法持续的。

8、 客户的组合是怎样的?

信用卡客群是比较多元的,有普通消费客群、羊毛客群、套现客群、分期客群、高端客群等等。

每种客群的用卡动机都不同,对银行的价值也不一样。

比如分期客群能贡献大量收入,套现客群能贡献大量交易规模,但这些客群长期风险较高,且受外部环境影响较大,容易导致业绩波动,这个时候就要通过大量真实消费客群做大资产规模,把风险控制在合理的区间。

普通的羊毛客群能带来消费,也能带来圈层传播,但如果放任其发展,形成灰色产业,占用大量营销资源,就需要进行遏制。

信用卡本身的特点决定了其客群的多元,不可能完全杜绝某个客群,关键是要有一个比较合理的组合,才能持续稳健经营,尤其是真实消费客群,是业务发展的基础。

到这里基本分享得差不多了,简单总结一下,对信用卡用户分析,主要可以采用两个视角和两个大类:

两个视角就是业务视角和财务视角,业务视角关注新户获取、新户留存和存量留存;财务视角关注获客成本、用户生命周期价值。

两个大类就是用户属性和用户行为,用户属性主要解决用户是谁和资源如何投放的问题;用户行为分析主要关注的是用户在做什么以及如何采取相应的经营策略。

本文由人人都是产品经理作者【一丁小站】,微信公众号:【一丁小站】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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