木鸟途家美团卷起拉新,谁更能抓住用户的心?

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为什么品牌需要不断地拉新?这是因为如果不持续地拉新,那么品牌老化的风险将急速上升。这篇文章里,作者就拆解了三家民宿预订平台的产品化拉新,一起来看。

拉新伴随一个产品的一生。

对于互联网业务来说拉新一直都是重中之重,用户是一切商业交易的起点,拉新则是持续增长的永恒动能。

之前看过一个很有趣的说法,说为什么可口可乐一百多年了,还在投广告?因为人和系统一样,也是不停地在迭代。如果不去持续的曝光拉新,品牌老化的风险急剧上升。

一、木途美的产品化拉新之战

拉新有产品化拉新和市场化拉新之分。

产品化拉新,目的是新客数量,核心是用户增长。但是手段是产品化,也就是和市场化拉新有了区别。

市场化拉新可以理解为通过市场投放的方式,付出一定的成本,达到新客量的增长。通常是指网盟广告、付费媒介、SEM 付费搜索、原生广告、朋友圈广告、DSP等付费手段。

本文笔者将分析木鸟、途家、美团三家民宿预订平台的产品化拉新。产品化拉新,在实现方式上其实也可以叫“社群化拉新”,因为是希望撬动用户来为平台带来新客,更通俗的说法,就是“老带新”,让老用户帮平台拉来新用户。

“产品化拉新”在于成本可控,低成本可裂变出较多的用户,并且技术上并没什么门槛,关键点就在于设置诱饵以及创意内容上做足功课便可获得不错的效果,所以这也是很多做用户增长的运营人一直青睐的运营模式。

从木鸟、途家、美团三家的拉新动作来看,三家其实是有着“默契”在的,统一选择了现金裂变的形式,当然美团稍微有一些变形。

(2024年1-4月民宿预订平台APP store下载量)

木鸟民宿是近年来发展相对稳健的民宿平台,今年前4个月,在民宿预订平台中,木鸟民宿在APP store新增用户量最大。可是木鸟民宿从未停止过拉新,“老带新”活动长期存在。这也侧面证明老带新的有效性。

或许是急于在拉新动作上赶上木鸟民宿,途家民宿近期在APP端开展了“邀好友助力得民宿消费金”的活动。美团民宿则通过战队的建立打开了老带新的窗口。

产品化拉新最重要的就是要设置好分享诱饵,三家在分享链路上又是如何设置的呢?

木鸟民宿在APP端长期建立了130元的老带新活动,对老用户的利益点是130元的优惠券礼包,新用户注册后即可得到,新用户完成入住后,老用户可额外获得平台96折优惠。

新用户注册完成后即可得到130元的优惠券礼包以及96折券,门槛相对来说较小。

途家民宿则采用拼多多助力形式,用户需在当日邀请三位新用户注册途家账户,注册成功后老用户可得到15元优惠券,新用户注册后,有机会得到至高减300元的95折券以及10元满减券,活动力度较木鸟民宿要小一点。

美团民宿则升级了免费住宿的营销活动,此前美团民宿被诟病的噱头、骗人、住不了的各种投诉较多,此次加了战队活动后,战队内成员可转赠抽到的免费房源,一定程度上有利于用户真正享受到免费优惠。战队成员通过战队码邀请用户后,平台会给予两个推荐入队名额,没有实际利益点。

从其分享链路上来说,木鸟可以通过微信、QQ、微博三个渠道分享,途家直接跳转微信,美团则是通过战队码。

二、“房源特色”才是用户沉淀的助力剂

当然,策划得再完美的营销也有一个十分重要的核心,那便是特色房源。

在特色房源方面,木鸟民宿效仿AIrbnb选择了c2c的运营方式后,C端房东的特色房源得到平台大力推广,木鸟民宿也凭借深耕网红民宿吸引了大批年轻用户,据2023年度报告显示,木鸟民宿95后用户占比达64%。

途家民宿在2020年之前都较为重视酒店式公寓,创始人罗军的房地产背景使得途家在创立之后选择与各地房地产商合作开发自营公寓,在因为现金流问题关停自营后,途家艰难转型,在2022年11月效仿木鸟民宿发展网红民宿房源,正在向C2C轻运营模式转型。

美团民宿作为后起之秀,2017年才成立,凭借美团的本地生活流量迅速拓展了以学校、医院周边钟点房为主的低价房源,并聚焦大学生用户,但在之后的实践中,美团低质低价的发展策略阻碍了美团品质民宿的发展。

基于对市场情况的判断,木途美也出现了一些新动向。比如木鸟民宿在2017年率先提出的标准化服务,在此后数年内,四木民宿都作为重点产品在其推广矩阵中得到大量流量倾斜;比如美团民宿的周租模式;比如途家民宿效仿木鸟和美团推出的优选民宿+周租二合一。

而深耕房源特色这一个要求对于三家平台而言,也许就是做好网红民宿这一个招数,但这背后显然需要更加丰富的C端运营经验,这对于途家来说是一个考验。

三、连锁民宿越来越多的今天,木途美会如何谋求新增长?

民宿的连锁化早已是不可绕过的一个课题,但对民宿而言,连锁化并不意味着酒店化。民宿的连锁化仍然聚焦于民宿个性化体验之上的标准化服务,这与7年前木鸟民宿的四木民宿建设以及近几年的民宿国家级标准并无二致。民宿的功能性并非是驱动用户选择民宿的首要因素,对用户而言,他们倾向的只会是更为舒适、更有特色、高性价比的住宿体验,而这一点,民宿优于酒店是显而易见的。

民宿的连锁化趋势与单体民宿的增长并不冲突,随着供应链的增长,以房东为单位将形成越加垂直细化的分工,每种类型的民宿对标相应的客户群体,面对外部市场的竞争也将能有自己的一番天地。

而在这个过程中,木途美想要留住存量用户的同时又吸引新用户入局,显然这需要优质的房源与高明的营销间的深度配合,“奇招”有也没有,如何最大限度地做好C端房源与用户需求之间的匹配,最重要。

本文由 @雨后伊晴 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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