AI时代,有必要重新学习媒介知识

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理解媒介,才能更好地做好传播。在当今AI、短视频、直播等新形态的冲击下,不重新学习下媒介知识,是做不好营销的。

话题挺老套,但我还要重新讲一遍,你别不耐烦。

为什么呢?

我认为,十年前、二十年前,宝洁、欧莱雅的经验是消费行业教科书,现在经验已经失效了。因为在中国,小红书、抖音、快手等短视频平台的发展速度比欧美更快。

目前欧美国家,直播电商、社交电商都在向中国学习。

而且,在当前AI发展凶猛,技术不断涌现的新时代,未来消费品和科技行业,新的营销成功方法没有统一的版本。

现在,问我在小红书、抖音上该怎么做,怎么种草,我还能说出一二。你问我明年该怎么做,我真说不上来了。

可是,很多人还在用旧经验走老路,而且还走错了。还有,很多人误解了,现在应该是信息决定媒介,而不是媒介决定信息。

比如:当电影、微短剧这种媒介出现时,它们带来了新的叙事方式。虽然故事套路老旧,至少,表达方式和文本时代完全不同了。

所以,重新理解媒介、渠道、媒体、信息、传播、营销、用户、客户、关键消费者这些名词,对你的职业生涯和公司发展都有很大影响。

01

从哪里开始呢?先聊聊媒介。什么是媒介?

想象一下:

你想告诉我一个秘密,但我不在身边,你会怎么做?选择打电话、发微信、或发邮件,对吧?这里的电话和微信就是传递信息的“媒介”。

简单来说,媒介(Medium)是帮助我们传递思想、信息或情感的工具或方式。

传播学中,媒介是承载和传输信息的渠道或系统。可以是物理的,比如书信;也可以是电子的,比如电视或互联网。媒介通常是信息从源头到接受者之间的桥梁。

这样解释不难理解吧。

再通俗一点,知道快递小哥不?媒介就像快递小哥。它作为承载作用,能把信息、物品从另一个地方,给送到另一个地方。

既然懂得了媒介,再来说说和它相关的一个词:媒体。

什么是媒体(Media)?

这题你会。比如:自媒体博主、写公众号的大V,KOC,这些都算媒体。简单来说,媒体是用来发布和传播信息的工具和平台。你看电视、听广播、上网看新闻,这些都是媒体在工作。

可是,问题来了:既然媒体能够传播、发布信息,人算媒体吗?类似于,我在咖啡厅,听到了隔壁两个人交流的内容,它们算媒体吗?

人可以起到类似作用,你听到一个人或两个人的对话,把他们的信息告诉别人,这也是一种传播。不过,这种传播不像电视或报纸那样正式和广泛,所以,我们不会把单个人当作媒体。

那么,两个人不算,如果一个人对多个人呢?比如:一个KOC,他办一场沙龙覆盖30人;一个老师在教室里对几十个学生授课。

这可以算。

按照传播理论,最小媒体单元是微型媒体(Micro-Media),覆盖百人以上,并且是有组织、持续的、具备影响力的传播,就可以算是媒体。记住这句话,很关键。

因此,媒介跟媒体,最重要区别是:媒介是工具,是桥梁,媒体是使用工具来传播信息的实体,是通过桥梁传递信息的人或组织。

更通俗点:媒介像快递员,媒体是快递公司、网点。

02

和媒介、媒体相关的一个词叫:渠道。什么是渠道(Channel)?

举个例子:

我是一位书店老板,有很多书要卖,但我不能只靠店里的顾客,应该怎么办?

这时,我有五种选择,实体店、网店、批发、社交媒体,它们都可以称为渠道,只要能接触到顾客,销售产品,都算是渠道。

在营销和传播学中,渠道,指信息、商品或服务,从一个点传递到另一个点的路径。它可以是物理的,如商店和配送网络,也可以是虚拟的,如:电视、互联网等,有效的渠道。

看到这,估计已经头大了。又是媒介,又是媒体,又是渠道的,该怎么分清楚?一句话讲:

媒介:是传递信息的工具。像汽车和火车,帮助你把东西运送到不同的地方。

媒体:是使用工具,发布和传播信息的组织或个人。像汽车公司、火车公司。

渠道:是接触顾客、卖产品的路径和方式。比如,公路、铁路,具体指路线和方法。

还不太清楚,我讲过故事:

我是一位新农人,家里西瓜熟了,我知道浙江张总想要5000斤。我该怎么把瓜运给他呢?

找卡车运,卡车就是媒介,因为它帮助我把西瓜从农场运到张总那里;但是,卡车不是一个独立个体,它归物流公司管,我得找物流公司,物流公司就是媒体,因为它使用卡车来运输西瓜。

物流公司同意后,西瓜装车。卡车师傅为了尽快送达,选择G2(京沪)G3(京台高速)两条高速公路;两条高速公路就是渠道,因为它们是具体的路线,直接把西瓜送到客户家门口。

你又说了,不走线下了,要走线上。线上也行。

我在电商平台上发布商品,电商平台是媒介,因为,它帮助我把卖西瓜的信息,传递给潜在客户;我作为店主,通过平台发布信息跟客户交流,我就是媒体,因为我使用电商平台(媒介)来传播和销售西瓜。

客户在平台下单,平台安排快递公司配送,快递公司选择了最佳路线,配送路径就是渠道,因为它是商品从我到客户那的具体路线。

这样够不够清晰?我来总结下:

媒体概念比较大,包含媒介的概念。渠道重点在于,对受众获取信息的方式进行考察,也就是,离人最近的地方。

渠道可以包括媒介,但媒介不能包括渠道。因为渠道是用媒介,来实现信息和商品的传递,而媒介只是渠道的一部分,是具体用于传递信息的工具。

实在搞不懂,你就想想:

渠道是一个大网络,像一张蜘蛛网,用来接触和连接受众。媒介是网络上的每一条丝线,帮助传递信息。媒体是蜘蛛,使用丝线(媒介)在网络(渠道)上移动、传播信息。

注意:选择渠道,对信息传达的效果,至关重要。

03

理解媒介、媒体和渠道的区别后,我们来聊聊信息。

什么是信息(Information)?

北京今天很热,出门要记得防晒。我传递的想法就是信息。可以是关于天气的描述,也可以是一个建议。简单来说,信息是我想告诉你的消息或知识。

你知道吗?信息有很多种类,书本、音频、视频、数据外,还有图片、符号、标志和政策文件等。很多公司很困惑,不知道该制作什么样的信息来吸引客户,怎么办呢?

我想了一个办法,把信息按照场景分成四块:

  • 资讯、资料
  • 知识、模型

我把热点事件、时事评论、公司快讯、社交动态、明星动向,还有各种来源不明的消息都称为资讯。这些内容充斥在朋友圈、微博和日常聊天中。

它的价值相对较小,但数量很多,几乎可以归属到噪音列别中,我的处理方式是,除行业圈的热点新闻外,其他基本不看。

因为,它很容易让大脑过载,没有时间思考其他事情。

值得一提的是:资讯中,要分清事实、事态、观点、真理、不确定,这五个基本概念。

某地发生一场大火、几月几日,某大会在哪召开等,这属于事实,是具体、可验证的时间或数据,两者缺一不可。

事态,正在发生的状态。例如,某公司发布一款AI产品,导致多家SaaS公司影响;而观点,则是外部对某件事的看法,如,今天下雨因为气候变化。

真理,是经过验证的事实和原理。关于不确定性,便是,尚未完全明确或无法验证的情况。例如,”明天是否会下雨”。

大胆强烈地表达观点,不要怕出错,但要轻松持有,防止只看到符合自己观点的证据,忽略相反的证据。

从公司角度来看,资料分为:案例、经验和文档。

案例,具体的实验或数据验证,非常详细,且很有价值,但获取难度较高。经验,包括一些“如何做”的内容,比如操作指南、工具应用等。文档,与行业相关的调研报告。

那么,问题来了:资料和知识最重要区别是什么呢?

我认为,资料是公司原始信息和数据,没有经过加工,知识是经过加工后变成了方法,能被人理解和运用,这是最大差异部分。

模型,也叫提炼出来的概念,帮我们更好地理解和应用知识。比如,大公司每年在传播时,常常会把一系列知识总结成一个公式,类似于FACT或5A人群。这些公式简化了复杂信息,便于传播和记忆。

此外,信息类型在营销中还有很多细分。不过,明白这些基本类型,至少可以让你在传播场景下,读懂信息的类别,并把更合适的信息传递给客户。

说到这,我突然想到一个开始时提到的问题:到底媒介决定了信息?还是信息决定了媒介?

其实,媒介决定信息,影响信息的形式和内容。例如:短视频,会侧重视觉效果,自媒体,会依赖文字描述。

信息决定媒介,是根据传递的信息目的,选择合适的媒介。例如:我要传递详细数据,书面报告,电子文档可能更合适,而我要传递通知,口头表达、短信,更有效。

我为什么赞成后者?目前来看,各大平台媒介属性,已经颗粒度到无法再次进化,短期内是这样;搞清楚这几点,在传播中,你就不容易被随大流影响。

04

说完信息,再来说说传播(Communication)。

什么是传播?

我是公司市场总监,想把新产品传递给潜在客户。我可以通过短视频、发邮件、做广告、开线下发布会等方式来影响客户这整个传递过程就是传播。

简单讲,传播指信息、思想、情感通过某种媒介,从一个人或团体传递给另一个人或团体的过程。这种传递可以用语言、文字、图片、声音等多种形式进行。

传播目的很简单,确保信息准确传达,影响受众,达到预期的商业目标。可是,我们要说传播,就不能只说传播。

很多人常常误解了“传播的原理”和“传播的本质”。传播的原理,指信息从发送者到接受者的过程,过程涉及信息源、编码、媒介、解码、接受者、反馈和噪音等七个步骤和要素。

整个过程中,发送者和接受者要不断交流和反馈,才能保证信息被理解和应用。

不太理解?举个例子:

一家科技公司发布新产品。信息源是市场部,编码是产品介绍和广告文案;媒介是抖音、小红书和KOL。解码是观众看了文案后理解的产品信息。

接受者是潜在客户,反馈是客户通过评论、点赞或购买行为。而噪音呢?指视频加载缓慢、广告拦截软件、客户对技术术语不理解等。

明白这7个步骤很重要,因为只有把信息源以最短距离传递给潜在客户,才能直接影响他们的购买决定。

那么,传播的本质是什么?

这里要提到一个词,叫“可供性”(affordance)。这个概念主要描述,物体或环境提供给人们使用的潜在功能或用途。简单来说,看东西时,自然会想到它可以用来做什么。

当你看到一把椅子,认为它可以用来坐坐,这就是椅子的可供性;当你看到手机,你会觉得它可以用来打电话、发信息、上网、看视频,这是手机的可供性。

……

但是,你知道吗?

传播中,可供性很重要。你选择的媒介和信息应该符合受众的预期和使用方式,这样才有效,不然效果会大打折扣。

想象一下,我用短视频传递情绪爽文、有趣的笑点,别人是不是很爱看,更能吸引年轻人。如果我用它来发布复杂的产品说明和图表,会不会比较无聊?

这就是传播的本质,表面涉及功能性、关系性两方面。

功能性指信息本身的价值。关系性指信息背后人与人之间的实际联系,大家常说的情绪价值就包括在内。更深层次说,还包括物理可供性、认知可供性、社会文化可供性和情感可供性。

什么意思呢?别着急,我一个一个说。

认知可供性,指信息理解的方式。比如,红色在不同场景下有不同的意思,交通灯的红色意味着“停”,绿色意味着“走”。

文化可供性指信息在不同文化中的意义。比如,网上的点赞、分享按钮,代表一种社交互动。在中国,亲吻脸颊和恩爱相关联,而在美国,这是一种见面时的社交礼仪。

情感可供性指信息带来的情感反应。比如,看到温馨的家庭照片会感到温暖,听到轻松愉快的音乐会觉得放松。

理解不同的可供性,可以更好地理解和利用信息。当然,我还要说些关于新媒体、传播者、效果,社会现象(如数字鸿沟)等方面更深层次的问题。

比如:

网站初期,普通人没有发言权利。后来,人人都是自媒体,大量用户生成内容(UGC)出现,平台开始“去中心化”。但是,随着技术进步,去中心化的局面被打破。

由于马太效应的影响,权力还是向几个大平台集中,“再集权”成为新的象征,导致信息遮蔽和黑箱操作现象。

现在,大公司控制主要的社交媒体和内容平台,互联网变得“再集权”。

它们利用数据训练AI和算法,这种变化让我们并不知道哪些信息被隐藏,哪些被展示;这不仅使得信息传播的公平性受到挑战,还导致新的信息封闭和操作黑箱的出现。

所以,能给品牌传播带来什么启发呢?

一,你应该知道自己的产品定位客户是什么,二,为了目标,选择更明智的传播平台;三,多渠道传播也要细分聚焦某一类,防止大而全。

四,合理利用平台给的技术,用数据制定传播方法;五,注意客户的感受,根据客户的反应优化品牌的内容和表达方法。

对了,还要再提一句,客户(customer)不等于用户(user)。客户是付费的人,用户付不付费都算。

比如:有一些常读用户,从2019年开始一直关注我,但他们分币不花,不打赏、不转发、不点赞,只是免费阅读我的文章;我要维护他们吗?肯定会累坏。所以,我只关注客户,只关注,他们的问题。

总结而言

理解媒介,才能做好传播。

新物种大爆发,已经到了没有通用方法论的时代,每一个公司胜出,复盘时都不一样,希望你能理解媒介、理解信息,重视渠道,关注客户,守正出奇。

专栏作家

王智远,公众号:王智远,畅销书《复利思维》作者,人人都是产品经理专栏作家。互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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