一文讲透品牌广告和效果广告的本质区别

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大多数品牌营销圈的人都会思考一个问题,即当下品牌是应该投效果广告还是投品牌广告?这篇文章里,作者探讨了品牌广告和效果广告的区别,一起来看。

投效果广告还是投品牌广告?

这个话题是最近些年品牌营销圈里争议最大的话题之一,上到百亿体量的世界五百强品牌,下到规模几个亿的中小品牌,不仅甲方的品牌创始人和营销负责人在关心和权衡,乙方的大小媒介公司和大小广告公司也都在争议。

公说公有理婆说婆有理,争议多年下来,也没有明确和清晰的共识结论,甚至连两者的区别都少有人能讲清楚,大部分公司还是按照自己的判断和逻辑来决策以及分配营销预算。

这里面的问题说复杂也复杂,说简单也简单。

复杂的地方在于不同行业和不同阶段的品牌公司,面临的营销(渠道和媒介)问题是不一样的,加上内部组织架构差异很大,导致营销预算的分配逻辑和结果衡量想要做到很清晰是困难的。

说简单也简单,其实只要把效果广告和品牌广告的本质弄清楚,知道二者本质的区别是什么,就知道该基于自己的业务状况如何去分配预算和衡量结果了。

其实效果广告和品牌广告的定义不够精准,精准定义应该是效果曝光(广告)=渠道类曝光,品牌曝光(广告)=媒介类曝光

效果广告:本质就是能够直接带来销售行为或ROI回报的曝光,大部分是精准人群和竞价的售卖模式,归根到底是渠道流量。

品牌广告:本质是不能直接带来销售行为或ROI回报的曝光,大部分是通过泛的媒介完成营销信息传达的,是媒介带来的流量。

这个我在之前文章里面已经说清楚了(文末附抖音底层逻辑篇),渠道曝光和媒介曝光本质的区别除了能否承担完整交易链路之外,就在于覆盖人群的精准度(更严谨讲是人群背后的需求精准度),决定一切媒介或渠道价值的,就是媒介或渠道背后人群精准度的高低和规模。

媒介可以曝光,但人群泛,且需要激发购买需求,不能完成交易链路,所以曝光的广告费便宜。

渠道可以曝光,且人群更精准,大概是带着需求来的,能完成交易链路,所以曝光的渠道费用昂贵。

举一个简单的例子来理解这个事,就很容易明白:

不管是百度搜索流量还是淘宝、拼多多的搜索流量,这些流量都是精准的渠道流量(效果广告)。为什么?因为来的人大概已经是带着购买需求来的,所以他们会搜索关键词,通过关键词来的一大堆展示结果,本质上就是货架,货架上有很多满足需求的同类商品,而用户只需要在货架上筛选并下单,这个交易就完成了。

大部分情况下,品牌当然是优先想办法要把渠道流量吃干抹净,比如在自己的类目把流量转化效率和变现规模做到最优,那这个货架类目的大部分流量都能被你吃进嘴里,因为渠道要追求最高的流量变现效率,同样的流量给哪个品牌能让渠道赚到更多钱,就会给它。

这时候企业要想进一步增长怎么办?渠道本身的流量就那么多,而且如果是竞价的情况下,流量规模越大,你的成本就会越高,ROI会变低。这是因为流量的边际成本变高了,有些用户本来不想选择你的,需要你多次触达才能被你转化掉,转化成本高了很多。

更高效的动作是去渠道之外的媒介上找用户。

因为一个用户的注意力大部分时间是在媒介上的,而不是在渠道里(我们一天接触渠道的时间和频率有限);

所以渠道的最大价值是承担用户需求的转化,而很难完成用户需求的激发。

而媒介恰恰相反,你在媒介上做广告做营销,媒介本身对于多样化信息形式的承载和信息的高效传达,是很大程度上能够激发用户需求的,也就是媒介广告的核心价值(激发用户需求、提醒用户购买、强化用户信任、创造精神体验等),用一个词总结就是媒介广告可以完成商品的预售,种草就是预售。

当一个用户在媒介上看到过你的广告之后,又去渠道的货架上产生购买行为,那最终选择你的概率最大。

所以当清晰理解了这个逻辑之后,什么品牌适合做媒介广告呢?

1、单纯在渠道维度的竞争已经胜出了,成为类目销量老大的品牌,必须要做媒介广告,去教育市场扩大市场,不做就很难继续高增长,只能随着渠道本身类目的增长而增长。

(这里面有个重点:虽然教育用户成本很高,但是收益更高,因为你教育来的用户大概是选择你的,而不是其他品牌)

2、在渠道里排第二第三的品牌,单纯靠渠道本身维度的竞争赢不了老大的时候,就想要能不能在渠道之外的媒介广告上完成预售动作,从而反哺渠道的竞争,做到弯道超车。

没有这两个前提条件,不建议品牌在媒介上做广告,因为效率不够高,对渠道的反哺力量有限,这个时候大概率是渠道策略或者产品本身的竞争力不太够,重中之重是优化产品和渠道本身,因为这个时候如果你做了品牌广告,用户被你说动了,但是用户去渠道上做实际成交的时候,很大可能就被老大老二更好的渠道营销能力给截流转化了。

所以品牌广告不是所有阶段的品牌都适合做的,但是如果品牌的业务体量到了一定阶段还不做品牌广告,那大概率是很难持续赢得竞争的,会逐步在渠道里弱化竞争力。

以上关于效果广告和品牌广告的本质逻辑理解清楚之后,接下来再简单讲一下不同阶段的品牌,该如何分配不同类型的广告预算。

在财务统计口径里,一般上市公司财报里的销售费用就包含了渠道费和市场费,也就是渠道流量的费用和媒介流量的费用,但是这两者的占比在不同的行业里差异是极其大的。

(放一张网图感受一下)

比如游戏行业流量费占比高达惊人的93%,人员工资只占比6%,这就是游戏行业俗称的买量;

比如厨电行业,渠道费用40%、广告费用26%、人员工资14%,这个还算是相对均衡和健康的。

不同行业渠道费和广告费的占比差异本质决定要素有两个,第一是行业属性,第二是公司业务周期。

行业属性:一般规律下,越是耐消品或长决策周期的,渠道费率占比就低,广告费用占比就会高一些。

业务周期:越是早期,体量越小的公司,渠道费率占比就高,广告占比就低一些。

比如食品饮料行业,年营业额一个亿的公司,基本全是渠道费,极少的市场广告费,到了十个亿,可能市场费用占比也就销售额的2-3%,但是渠道费率一般是20-30%。

但是到了几十亿几百亿体量的时候,有时候广告费比渠道费率还要高!

这个本质就是品牌在不同的业务阶段,到底营销费用投入在渠道上效率更高,还是投入在媒介上效率更高的问题,由于这个话题很大,本文暂时就不过多赘述了。

作者:木木的营销思考, 微信公众号:木木的营销思考

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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