CRM的业务线与线索分类

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CRM的现在做种类繁多,如果都需要写规则和类型意义绑定,维护成本会非常高。这种情况,我们如何处理?来看看作者分享的经验,希望可以帮到大家。

很多的大型公司,为了分散核心业务受到市场、政策冲击的潜在风险,同时也可以借助自身核心业务的资源优势,延伸产业链,探索更多的市场机会,一般会划分不同业务板板块,也就是我们常说的业务线。

业务线与组织架构往往会出现平行交叉的情况,相互关联,又不完全相同。我们以下图举例:

CRM系统是为公司的业务服务的,所以在CRM内部同样也需要划分业务线。我对于业务线的定义是,服务于特定客户交易或商业目标的商品和服务的集合。

以保险业务举例,短险新单业务是希望能够通过线索促成成交新的短险保单;短险催缴业务的目标是通过线索促成对历史短险保单的续保续费;长险新单业务,是希望通过线索促成成交新的长险保单。一般情况下,不同的业务线会由不同的人负责,同时,不同的地区也会有地区负责人。组织架构维度的负责人,主要负责针对于内部销售坐席的人员管理。业务线维度的负责人,主要负责自己业务线内的线索的分配与管理。

因此,在某种程度上,不同的业务线甚至也可以认为是一个小的独立的crm子库,业务负责人可以在业务线内,定义自己的线索分类、分发规则、分配规则。

一、线索冲突的解决

我所负责的CRM系统,在产品设计之初,之所以会定义业务线和线索分类,核心是为了解决线索冲突的问题。线索冲突主要分为两类,一种是同一个业务内的线索冲突,另一种不同业务之间的线索冲突。

1. 同业务线内的线索冲突

同一个业务线内的线索冲突,主要是在比较短的一个时间区间内,基于不同的线索分发规则筛选出了同一个客户的信息,但是却是两种类型的线索,在线索运营过程中,我们应该将这个客户视为哪种线索类型。

同样以保险业务举例:用户在11:30生成了一条百万医疗险的待支付订单并没有支付,以百万医疗待支付线索进线。然后11:35该用户又浏览了一款意外险产品,以意外险浏览线索进线。“待支付订单”的用户行为深度比“页面浏览”高很多,更高的行为深度代表了不同的用户购买意愿,反应了线索的质量。一方面,线索类型和质量决定了分配策略,也影响坐席话术和出单流程;另一方面,分配时的线索的质量也反映了出单难度,最终与绩效结算时的佣金关联。

为解决业务线内线索冲突的问题,我对支持业务对不同线索类型定义线索等级,线索等级定义的数据依据,主要是成交转化产出数据,与线索的质量和成交系数线性正相关。

同一个客户短时间内产生多条线索数据时,我们可以记录下每一条更新行为,但是,线索类型是否需要更新,则由线索类型的等级来决定。低等级的线索类型理论上不允许覆盖高等级线索类型,而高等级或同等级的线索,则可以支持update线索类型。这样,在线索分配时,我们原则上是可以基于最高价值的线索类型进行分配,同时解决了同业务线内线索冲突的问题。

2. 不同业务线之间线索冲突

不同的业务线之间,由于业务目标不同,客户的线索在理论上应该是互不影响的。

比如,某公司有基金和保险两块业务,5月10号,因为用户浏览百万医疗险产品生成了线索,我们将线索分配给了短险业务线的A坐席,A坐席可以跟进这条线索15天。在5月20号,用户因为理财需求,浏览了某基金产品,因为业务的商业目标不同,我们可以再生成独立的线索,将其分配给另一个B坐席。

但是,一些场景下,两个业务线之间也可能存在竞争关系,这个时候就需要一些竞争规则,来解决业务线之间的线索冲突。比如,我们认为长险业务客户的重要程度要高于短险业务线,如果长短险业务同时由两个坐席跟进,可能会导致对于客人的过度打扰,丧失掉出单机会。所以当长险业务的销售正在跟进某线索时,短险业务线就需要屏蔽该线索的进线。

业务线的竞争关系,可以是业务线维度的单向竞争规则和双向竞争,可以是A业务线某个线索类型针对于整个B业务线的竞争或者A业务线某个线索类型与B业务线另一个线索类型的竞争。业务线之间的竞争规则,是基于公司整体运营策略,凌驾于业务线管理之上,所以,业务线的竞争规则需要更谨慎地确定。

二、运营规则配置的主键

几乎所有的系统内运营规则,都需要依赖业务线+线索分类进行配置。

分配规则

业务线、线索的分类,是分层分配的基石:在不同的业务线下,不同类型的线索分配给不同类型的坐席或分配给不同的自动化任务。

回收释放规则

不同业务线、不同类型线索的回收释放规则存在较大的差异性。需要比较长周期转化的业务或者优质线索等,理应也需要更多的线索有效时间,给坐席时间周期去做转化。

产品推荐规则

不同的业务线下,能够售卖的产品本就不同。而不同线索类型,也意味着用户不同的产品偏好、价格偏好。高价值类型线索可以推荐高客单价产品,也可以根据用户浏览产品的类型,来决定推荐用户什么样类型的产品。

坐席SOP

坐席的服务流程,其实也取决于线索的类型。留资用户、待支付用户、已支付用户、风控砍单用户,服务流程话术也有显著差异,甚至是服务流程的阶段数量也各有不同。

佣金结算规则

由于不同业务线下,能够带来GMV和利润不同,佣金结算在不同业务线下会有显著的差异。而不同类型的线索,由于其价值不同,导致成单难度也有差异,所以在佣金结算时,也会根据线索类型,区分佣金结算的系数。

质检规则

不同的业务线、线索类型,在质检策略,抽样策略也会存在差异性。比如某类高风险线索或者某些测试类型的线索,在质检抽样策略上,可能就会抽取更多比例的case。分配质检case时,也会让更资深的质检去负责。

坐席能力分层规则

坐席价值分层的核心数据基础,自然就是GMV。但是同样的,与佣金结算类似,由于线索出单难度的差异,在做坐席能力分层时,能力系数同样也需要考虑线索类型。

三、结语

crm场景的线索类型繁多,也就导致了,如果每一条规则都需要去和线索类型一一绑定,维护调整成本可能也比较高。所以,如果有些场景下的规则变动比较频繁,是可以考虑在规则和线索之间,通过数据实现一些自动匹配关系,最后由运营人员的手动调整后,确认规则。这样能够适应业务的快速变动,提高运营人员的工作效率。

本文由@爱吐槽的徐教授 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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