直播带货还债,不再是门好生意

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尽管距离罗永浩宣布要通过直播带货还债已经过去了四年多的时间,但在如今的商业环境中,仍然不乏效仿老罗的“继承者”们。

眼下的天气已经渐渐热了起来,但作为昔日雪糕界的明星品牌,钟薛高却还徘徊在“凉凉”的边缘。

近日,钟薛高创始人林盛在淘宝直播开设了“钟薛高老林”直播账号,林盛在直播间表示,希望通过直播带货方式缓解公司现金流压力。

在林盛的直播间背景中,有一组显眼的“729”数字,林盛解释称,钟薛高过去一年来运营情况不好,所以导致有729名员工的薪资和赔偿金无法正常发放,希望通过直播逐渐还上这笔钱。

四年多以前,当罗永浩宣布进军直播电商行业来挣钱还债时,钟薛高还曾是其首场直播带货过的品牌之一,而如今山不转水转,老罗的债务已经还清,但他曾经的“甲方”却要重走老罗的来时路了。

事实上,除了钟薛高林盛之外,用直播带货来挣钱还债的故事近一两年时间里频频上演,不过真正能够像罗永浩一样成功翻盘的却寥寥无几,这个行业已经不再像几年前一样充满机会,仅仅依靠一个好故事,已经无法再吸引消费者在直播间里下单了。

一、钟薛高老板卖红薯

林盛的还债故事,与当年的罗永浩有着诸多相似之处,尤其是其坐了一夜的绿皮火车来到北京直播的经历,很容易就让人想起曾经同样因为限高而无法乘坐飞机高铁的老罗。

林盛创立的雪糕品牌钟薛高,曾一度被视作国货新消费品牌的代表,它崛起于一个电商平台押注消费升级的时代浪潮中,但最终却因为高昂的售价而背上“雪糕刺客”的骂名,并迅速遭到消费者的抛弃。

2023年夏天,钟薛高曾推出平价雪糕品牌“Sa’Saa”,试图挽回公司颓势,但结果却并不遂人愿,此后一段时间,钟薛高公司崩盘的速度,超乎了很多人的预料。

2023年10月,有多名网友在社交平台爆料钟薛高“欠薪”,许多被裁员工无法按照约定拿到赔偿金,一些在职员工亦被欠薪两到三个月。

2023年12月开始,钟薛高食品(上海)有限公司所持多家公司股权开始被陆续冻结,冻结股权数额从100万元至2000万元不等。

到了今年3月,上海市嘉定区人民法院发布的一则限制消费令显示,因“未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务”,钟薛高食品(上海)有限公司及其法定代表人林盛已被限制高消费。

于是,这也就有了后来林盛坐了一夜绿皮火车到北京的故事,他同时还承诺“就是卖红薯也要把债还上”。

不过从林盛直播带货的打折力度来看,尽管公司和品牌的处境并不乐观,但林盛也并没有“贱卖”品牌旗下产品。

在林盛的首场直播中,原价180元一组(10支)的钟薛高丝绒可可雪糕,直播间售价112元,同时额外赠送2支,到手价约合9.3元/支,虽然相比较原价有五折左右的优惠,但是在直播电商的消费环境中,以及6·18的大促节点下,这种打折力度也并不算太诱人。

另外还值得一提的是,林盛在直播间中还真的卖起了红薯,不过价格却并不便宜。

根据直播间信息显示,林盛首场带货卖的“康沙鸣门金时番薯”定价42.9元/5斤,当晚直播共售出超过200份,总销售额约在8580元以上。而在第二天,这款红薯已经涨价到58元5斤。

二、失意的不止林盛一个

尽管距离罗永浩宣布要通过直播带货还债已经过去了四年多的时间,但在如今的商业环境中,仍然不乏效仿老罗的“继承者”们。

在林盛之前,资金链一度濒临断裂的高合汽车也曾试图通过直播带货来展开自救,今年3月,高合汽车工程项目总监杨悦卿以主播身份出现在直播间,解说牛排等食品,据高合官方表示,直播带货的收入会直接供到一线的售后的小伙伴,从而让车主们获得保障。

根据第三方平台数据显示,高合汽车的直播带货首秀,总销售额约在10万到25万之间,共吸引了146.7万人观看。

老牌BBS平台天涯社区则在去年发起过一场“七天七夜,重启天涯”的直播义卖活动,目标是筹措300万元以帮助天涯支付对电信的欠款,让天涯得以重启。

但从实际效果上来看,这场直播并未能取得预想中的成绩,七天带货总成交6451单,GMV为36.1万,预估利润仅有8.43万,距离目标值相差甚远。

从这两则案例其实也不难看出,如今想要通过直播带货还债已经不是件那么简单的事,当年罗永浩在直播电商行业的成功,固然离不开个人的天赋和努力,但还有很大一部分原因是源于时代机遇和平台意志。

但在当下,消费者早已经被五花八门的直播间教育了个遍,单单依靠还债的噱头显然无法直接促成成交。

而反观带货的一方,即便有流量加成,但也同样需要在产品力和价格力上保持优势,而这又离不开强大的供应链能力,因此对于跨界而来的“负债选手”来说,压力又陡然上升了一个级别。

不过抛开直播带货的实际成交来看,如果“负债主播”本身就有极强的话题性和流量效应,那么通过将IP商业化这样的方式放大,还是能够给企业和品牌带来一定的帮助。

前不久,远在大洋彼岸的贾跃亭宣布要将个人IP商业化,同时会把所有的个人收益用来还债和帮助FF造车,“通过模式创新、AI技术创新、IP电商全球化、中国品牌出海和产品出海等几个维度来探索一条IP电商2.0时代的新路径。”

虽然贾跃亭的IP商业化之路目前还未正式落地,但效果却显而易见,本来已经濒临退市的法拉第未来股价连续数日大涨,并顺利获得了纳斯达克继续交易的批准。

三、还债仍然是个好故事

一个负债累累的创业者,想要通过直播带货这种方式来还清债务,乃至于东山再起,虽然在商业逻辑上充满着诸多困难,但在普世的价值观中,依然是一个颇为吸引眼球的好故事。

一方面来看,在当下整体的经济环境中,企业遭遇暂时性的困难并不鲜见,作为企业的创始人能够不抛弃不放弃,依然愿意通过个人努力承担责任,本身就是件值得鼓励的事情。

虽然直播带货如今的行业竞争越来越激烈,成功几率也不像罗永浩当年入局时那么大,但是作为一个低成本的互联网项目,依旧适合很多本钱不多的创业者。

此外,对于平台来说,如果真的有人能够通过直播带货还清债务,那么也不失为一种平台社会价值的体现。

比如这次钟薛高创始人林盛的直播带货,背后就不难看出淘宝直播的支持和助力。

在宣发过程中,淘宝直播不仅给出了资源位和流量倾斜,还专门制作了宣传海报,为林盛的首场直播造势。

据媒体报道,为了让林盛顺利开播,淘宝直播通过全托管模式,为其提供站内资源支持,还组织货盘对接招商,丰富了果汁、茶叶等林盛熟悉的食品类目,才最终凑齐了首场直播的货盘。

公开资料显示,淘宝今于年2月份推出“保姆式”全托管运营服务,并为此成立了独立的直播电商公司,旨在吸引更多有带货意愿却没有带货经验的公众人物进入淘系。

在林盛之前,已经有多位明星艺人通过全托管模式完成了在淘宝直播的首秀,而随着林盛这次依靠带货还债的噱头登上热搜,也让淘宝直播顺势获得了不少关注。

多年以来,淘宝直播虽然不缺流量,但仍缺少出圈的人物和事件,昔日的一姐和一哥,一个遭到彻底封杀,另一个也因不当言论而风评下滑,如果能够成功推出一个直播还债的励志故事,那么对于平台来说,也就有希望能够吸引更多的卖家和买家加入其中。

至于钟薛高这个品牌能不能起死回生,其实反倒成了次要目标,毕竟对于主播和平台来说,还债的故事讲完,也就不需要曾经的品牌作为依附了。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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