长视频「爆款饥渴症」有救吗?

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近日,长视频平台接连出现年度大爆款,诸如《庆余年2》《歌手2024》等,本文将以短视频平台为对比,分析爆款内容给平台带来的正向作用和启示。

近日,长视频平台接连出现《庆余年2》《歌手2024》等年度大爆款,带动平台流量和广告招商热度大幅提升。对于长视频平台而言,爆款是不可或缺的「补药」,可在相当长的一段时间内提振平台士气,引领平台良性发展。但爆款不应成为平台的「毒品」,对「爆款」上瘾,患上「爆款饥渴症」的后果,可能导致平台在内容打造上放弃长期主义的坚持,慌不择路,甚至「强行爆款」。

如何打造爆款是长视频平台必然面对的「宿命般」的课题。短视频平台上「郭有才」等爆款内容的产生机理和过程,能否给长视频平台带来一些启示呢?

图片来源:《庆余年》官方微博

一、爆款:不可或缺

《庆余年2》《歌手2024》两大长视频爆款从流量、招商、信心等维度上给平台带来了巨大的正向作用。

1. 流量

《庆余年2》5月16日起在中央台八套、腾讯视频开播,截止6月1日站内热度最高达到了34389,刷新了剧集热度最高值记录;用户拉新方面,《庆余年2》在站内经典畅销榜(按过去365天的会员开通热度排序)排名第3位,且与第2位《完美世界》的畅销度表现已经非常接近,进入前二的可能性非常高(排名前两位的均为动漫作品)。

《歌手2024》5月10日起在湖南卫视、芒果TV开播,无论是卫视黄金时段直播综艺日活排名,还是OTT端点播日活,还是芒果TV站内播放量,节目均拿下了TOP1的位置。

图片来源:勾正数据《<歌手2024>的热度复盘与营销观察》

2. 招商

《庆余年2》剧集开播前,就已宣布合作26个品牌。开播后,根据《DT商业观察》的报道,截至前21集,《庆余年2》播出的总广告数为174个,品牌23个,单集最高9个广告,集均广告数量8.2个。

《歌手2024》前三期合作了10个品牌,覆盖6个行业。独家冠名商君乐宝简醇在节目播出三期后,品牌微信指数环比播前三周增长了3.5倍。

信心

爆款为平台带来的不仅仅是巨大的流量和招商收入,更重要的是用户对平台信任度的提升,持续不断产生的爆款能够让用户对平台、对长视频行业的未来更加有信心。

《庆余年2》的火爆让腾讯视频以IP为核心的内容开发战略前景更加乐观;《歌手2024》则再次彰显了湖南卫视、芒果TV的综艺品牌效应,其在长视频综艺行业中的头部地位难以撼动。

2023年上海电视节论坛上,爱奇艺首席内容官王晓晖曾提到:《人世间》热度破万的那一刻,我们感慨万千。因为那个时候爱奇艺非常难,大量债务到期,如果没有好内容支撑,怎么渡过难关?别说成为一个伟大的娱乐公司了,活着都很艰难。所以《人世间》破万那一刻,我们群里头「炸」了,感受到了好内容、剧集拯救了这个行业。……这一系列的优秀作品,包括爱奇艺站内热度破万的剧集,帮我们找回了几个自信。

爆款对于长视频平台的意义怎么强调都不为过,甚至在某些层面上可以说是「拯救」般的存在,但爆款不可强求。

二、爆款:不可强求

长视频爆款在一定程度上是可遇不可求的,精心打造的剧集可能没什么水花,被人忽视的「黑马」却可能一鸣惊人,这就要求平台更加平常心的对待爆款。通过各种手段强行制造的爆款,只会成为平台的「毒品」。

近日,豆瓣小组「收视率研究中心」(简称「视组」)组织了一个关于「爆剧参考要素」的投票,虽然只有组内300多人参与,但这些人基本都是长期「混迹」于视组,围观了市场上一个又一个爆款,跟踪过各种维度的数据,可以说是对于爆款最有感觉的一群人。

投票结果显示,大多数人认为多个维度上的「爆」才是真的爆款。其中,得票最高的6个维度分别是:网播数据、收视数据、爆人、爆梗、百度指数、爆歌。

另外,微信指数、猫眼灯塔V榜、爆周边、爆旅游、爆城市、海外大爆等也都获得了不低的票数。

全方位的「爆」才是真的「爆」,而平台强行制造的「爆款」一般都是只有平台站内热度值等单一数据维度的支撑,缺乏第三方数据和大众层面出圈角色、出圈梗的佐证。

图片来源:豆瓣页面截图

还有一种「爆」,可以称之为「粉丝自嗨型」爆款,流量粉丝们通过刷数据、刷弹幕、集资买会员等方式,助力偶像出演的剧集热度值一路攀升,冲击所谓的平台爆款标准数值。当然,平台也乐见其成,这也是不少剧集愿意采用流量明星的原因之一。但流量终究会过时,近期某部流量明星出演剧集的低热度表现就是例证。这种爆款对于行业而言,意义和价值都不大。

而且,一旦没有在某个方面达到粉丝的预期,则可能带来流量粉丝巨大的反噬,对于平台和作品而言,都是「吃不了兜着走」。

图片来源:微博页面截图

三、爆款:可定义

那么,究竟要如何打造真正的爆款呢?抖音新晋顶流「郭有才」或许能给长视频行业带来一些启示。相关数据显示,郭有才5 月 3 日之后在抖音迅速火爆,直播间观看人次从不足十余万大幅提升到百万以上,5 月 16 日单场直播观看人次超过2774万,点赞破亿。

业内有分析认为,郭有才火爆的原因除了自身潜质之外,平台的意志应该被更多的关注和讨论。现阶段,短视频平台对爆款几乎拥有绝对的控制权,可以说是能够做到「点石成金」,「官方支持的内容形态稍微一变化,就会起一拨人,掉一拨人。」

对于抖音而言,争取小镇青年及下沉市场人群的流量已经提上日程。通过打造更多「郭有才」类型的爆款,来拥抱小镇青年及下沉市场人群才是平台赋予郭有才超大流量的真正原因。虽然短视频平台与长视频平台的底层运营逻辑存在较大差异,但是在短视频打造爆款的做法中,还是有三个关键点值得长视频平台跳出行业固有思维模式进行更加深入的思考。

一是平台意志。短视频平台流量算法在巨大的内容库中不断地寻找着符合平台发展战略的内容,并通过不同范围、不同强度的推流测试找出真正具备爆款潜质的内容后,再进行更大规模的「推流」助力,短时间内就塑造出了一个全民爆款。

对于长视频平台而言,如何在爆款打造的过程中贯彻平台意志?哪些内容应该成为爆款?哪些内容值得成为爆款?哪些爆款对平台的价值更大?如何将真正有意义、有价值的内容打造成爆款?都是平台应该思考的问题。

谨慎选择,谨慎爆款,因为平台的意志会成为将来长视频内容「潮水的方向」。平台鼓励没有演技的流量明星剧成为爆款,以后行业就会有更多的此类剧目;平台鼓励有品质的剧集成为爆款,以后行业才会有更多的此类剧目。

图片来源:抖音页面截图

二是共情当下。「郭有才」起于微末却才华横溢,与命运抗争的历程更是寄托了大多数人理想与信念,引发了共情,带来了巨大的情绪价值。爱奇艺王晓晖曾提到过一个在业内广为流传的且实用有效的内容公式——爆款内容=经典叙事+时代共情+视听新颖。

在当下,「时代共情」成为了创作必须面对的核心点,王晓晖认为,我们进入了一个所有艺术创作者都应该向下共情,向上创作的时代。也就是说,只有真正能够共情用户的内容,才具备成为爆款的潜质。短视频平台通过精准的流量测试,发现了「郭有才」蕴含针对小镇青年的巨大共情潜质,流量加持之下成为爆款也就不足为奇了。

对于长视频平台而言,如何才能真正做到共情?要共情哪部分用户?要共哪些方面的「情」?恐怕都需要更加精准化地思考。

三是AI想象空间。相较于长视频平台,短视频平台一大优势就在于巨量内容对应的巨量用户行为数据,这些数据让算法精准推荐成为可能,准确率和爆款成功率更高。随着AI算法的不断成熟,长视频的内容精准推荐和精准预测爆款的算法能力具备了更大的想象空间。

爱奇艺首席技术官刘文峰曾表示,爱奇艺的AI算法已经可以识别剧本的情节点,判断哪些情节点是强情节点。所以在剧本策划之初,创作者就可以预判当前剧本哪些部分会让用户失去耐心,从而进行针对性调整,让故事更吸引人。

对于长视频平台而言,用怎样的数据去喂养算法?要打造一个怎样的长视频AI大模型?如何将算法更加深入的应用于爆款产生的过程?怎样的算法对平台而言更具价值?这些问题在AI大模型时代,都值得长视频平台付出巨大的努力和投入。

结语

无论是长视频平台还是短视频平台,爆款都是不可或缺的存在。如何打造爆款?打造怎样的爆款?是非常值得深入研究的。与此同时,爆款之后如何长期留住用户?没有爆款时如何确保平台用户规模的稳定?如何利用更大规模的「次级爆款」内容治愈平台的「爆款饥渴症」?也更加需要深入地思考。

爆款不常有,但对爆款的追求不灭。《庆余年2》和《歌手2024》之后,期待还能看到更多优质爆款剧集和综艺节目。

参考文献:

1、郭有才凭什么击穿抖音?https://mp.weixin.qq.com/s/KLjSWsmaxbwZsuhb2BWBKg

2、《歌手2024》热度复盘与营销观察https://mp.weixin.qq.com/s/VMvpPCZO1EFHsz9J2RY8Tg

3、《庆余年》大爆,爱奇艺们焦虑https://mp.weixin.qq.com/s/dKfZTr357fQ_vsHScsaQ5w

4、《庆余年2》,广告王https://mp.weixin.qq.com/s/kvnORQS3ZUeIzFE7rx1_og

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