京东,拼了

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一年半前,刘强东在内网指出京东症结所在——价格,并表态启动了一轮自上而下的大整顿。在这个关键节点,京东采销从幕后站到了台前。

“京东永远不能允许大量员工‘躺着睡大觉’!”

近日,刘强东在一次内部演讲中直言,公司要实现业绩好、薪酬上涨、实现梦想,并让每个员工都能做出值得骄傲的成就,“这是不可能在不拼搏的情况下实现的。”

“拼”,是刘强东个人奋斗史的关键字,也几乎贯穿京东从崛起到成长的全过程,更包括它遇到增长瓶颈的时刻。

在内容平台携流量抢占时代话语权,人们更关注性价比的当下,以供应链见长的京东,遭遇前后夹击,这也是京东求变的重要原因。

一年半前,刘强东在内网指出京东症结所在——价格,并表态,“京东必须改变,否则没有出路!”由此,京东开始了一轮自上而下的大整顿。

在这个关键节点,京东采销从幕后站到了台前。

上述内部演讲中,刘强东宣布为全体采销员工涨薪20%—100%。5月27日,京东宣布,自今年7月1日起,将通过一年半时间,把京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪,业绩激励上不封顶。去年年底,京东采销等一线业务人员的年固定薪酬刚刚上涨近100%。这显然代表了刘强东对京东采销业务的肯定。

事实上,京东采销也是刘强东个人气质和京东基因催生的产物——靠拼、狠、彪,往前冲。

内部组织架构变革,全员一致瞄准低价策略,是为狠;从去年双11到今年618,京东采销瞄准李佳琦等头部主播比价,是为拼;与其他大主播直播间相比,京东采销直播间略显质朴,只靠一招降价,是为彪。

与其他平台靠头部主播相对取巧的方式不同,京东靠货带流量显得有些笨拙,但也正是这套玩法,让京东过去一年半的战略调整开花结果,同时打响了京东低价和直播的名号。

这一由刘强东和京东气质催生的产物也确实立住了京东低价的招牌。

眼下,618低价战正酣。近期,拼多多上线了自动跟价系统,点击后,只要发现其他商家卖得便宜,就自动改为低价与其PK,且大促结束前不能关闭。

京东今年618的口号是,“又便宜又好”,在京东一直奉行的“多快好省”中,618,京东把“便宜”放在了首位。

对京东来说,挑战仍在。去年年初,京东启动春晓计划,引入大批产业带商家,第三方商家数突破百万,这部分商家就给用户提供了低价格带的商品供给。

不过,京东货盘的根基仍在品牌商品,而品牌商家往往要求有更高的溢价,在低价战中,如何和品牌商家达成共识,实现用户、品牌、平台的三角平衡,依旧是留给京东的课题。

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过去半年,京东采销把京东低价的招牌立起来了,从某个角度看,京东采销就是京东货品的代名词。

梅姐是京东大时尚户外装备的采销,日常,她要和其他采销同事一起去工厂,和品牌沟通产品、聊价格,和团队制定营销策略。

京东重拾低价武器前,用户对京东货品的印象是品牌商品,这是京东的优势。

“品质好是所有用户购物决策的关键”,京东CEO许冉提及,今年每一个品类的采销都会到品牌工厂进行产地直采,同时还严格筛选商家,进行品质把控,从源头保证商品品质。

但诚如刘强东所言,“低价是1,其他是 0”,低价战当前,京东采销必须和品牌商沟通,把价格降下来,才能在市场上有生存空间。

京东尿布采销蔡老撕提及,日常他们会进行24小时不间断地比价。

京东采销得以被大众熟知,少不得要提及去年的那一场重要战役:采销喊话李佳琦。

去年双11前夕,京东采销指责李佳琦与品牌签订底价协议,掀起一波舆论争议,并在双11期间,瞄准李佳琦直播间价格打价格战,直接打出“不要坑位费、没有达人佣金,所以比李佳琦直播间更便宜”的口号。

这一系列动作培养起了京东低价的用户心智。比价策略延续至今。一位今年618期间有家电购买需求的用户告诉字母榜,618前夕,她先看了李佳琦直播间的预告,锁定了一款商品,但在研究购买攻略过程中,她发现,京东自营的售价要比李佳琦直播间便宜,平台还会额外送京东超市卡,“还不用去凑消费券,也方便。”

今年1月,京东小家电采销在直播过程中称拼多多屏蔽了京东总部的IP(网络地址),导致其无法查看拼多多商品价格,进而无法实时比价让利消费者。京东采销现场喊话拼多多,“恳请停止屏蔽IP、停止侵害消费者权益的行为,恳请拼多多直接比价。”

此后直播间直接打上了“请拼多多停止屏蔽,直接比价”的标语。

拼多多,和李佳琦所代表的淘宝天猫品牌商品最低价,正是京东低价战的主要对手,向他们发起挑战赛,显示了京东低价的决心。

“我们的京东采销都很犟,他们和价格较劲,和产品较劲,和服务较劲”,许冉评价道。

显然,京东采销立起了京东低价和内容化尝试的招牌。今年3月,京东在采销年终奖的投入力度上大幅增加,同比上年度增长72%,相比年初奖金预算涨幅超58%。其中,有16个业务小组获得了超20倍月薪的奖金总额,最高的业务小组获得了超50倍的月薪奖金。

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理论上来看,实现品牌、平台、用户的平衡是一个不可能三角。毕竟品牌与白牌的本质区别就是品牌溢价。平台想要品牌降价,与品牌利益天然相悖。

但京东在过去一年立住了品牌低价这块招牌。

实际上,京东采销是刘强东这位创始人的气质和京东基因的集中体现,拼、狠、彪等特质在它身上体现得淋漓尽致。

京东素来以货见长,这也是和其它完全依靠流量运营平台的差异,这使得京东直播的打法就是直接靠货盘、取胜,在直播间布置、预热等方面,采销直播间也远没有头部大主播那般讨巧,略显粗糙,但这也正是京东一直以来的气质,靠踏实的货品取胜。这是京东采销“彪”的一面。

当然,京东采销能突围也并非全凭悍勇之气,经历了与当当、苏宁、淘宝天猫的数次战争,京东是敢打仗的。揪着李佳琦比价,喊话拼多多,充分体现了京东采销的这点气质。这是京东采销“狠”的一面。

商品直降,直播间无坑位费,甚至无佣金,则是京东采销“拼”的一面。

与引入大主播、或培养大主播相比,京东采销是最符合京东气质的直播路线;与走白牌路线相比,走品牌低价好货,也是京东最容易上路、能最快培养用户低价心智的路线。

显然,京东采销是京东打仗沉淀下来的产物,它背后是京东过往积累的供应链能力,过往京东给外界留下的印象是品牌好货,现在京东想要给用户以低价的印象,能代表京东供应链能力的采销被推到台前。

“京东以低价破局,把行业普遍认为的产品、价格、服务这不可能的三角变成了可能”,许冉指出,这背后凭借的并不是什么高深的理论,依靠的就是京东在供应链上面持续地投入与打磨,这也是京东区别于其他完全靠流量运营的平台的差异化竞争优势。

去年8月,京东首次下调包邮门槛,消费者在京东购买自营商品,京东PLUS会员享免邮权益不再需要使用运费券,全年无限免邮;普通用户自营免邮门槛从99元降至59元,仍享京东“211限时达”等服务。

减免运费同样是一种变相的降价,这一功能的实现就是靠京东供应链变革实现的。

过去数年,京东根据不同商品的品类特性来推动整个物流的仓网变革,仓网每隔几年也要进行大规模的算法和设计上的改革,通过算法的设计减少搬运次数,从而缩短客单配送的距离,最终持续降低整体的仓配履约费用。

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除了站在前台的京东采销,过去一年,围绕低价,京东也做了一轮自上而下的大调整。

首先是战略、组织、人事上的整顿,公司自上而下皆重视低价。其次是推出了一系列低价策略,包括百亿补贴、9块9包邮,引入第三方商家。

今年初,京东开放第三方POP商家入驻并推动其与京东自营的融合,同时为POP商家全面开放极兔+通达系物流服务商,“谁能做到低价就给谁流量”。

外界熟知,京东自营是京东擅长的模式,推动三方商家与京东自营融合,无异于一次转基因工程,难度可想而知,但在低价战面前,京东下了决心。

低价策略的成果已然显现。发布会上,京东方面表示,京东百亿补贴频道自去年3月推出以来,如今累计用户数已经破亿。京东发布的最新财报显示,今年一季度,京东各项用户指标实现大幅提升,季度活跃用户数已连续两个季度保持同比双位数增长,用户的购物频次、NPS(净推荐值)和低线城市用户数量都在显著提升。

对京东来说,已经到来的618是一场价格战大考。大促期间,用户最关心的显然还是价格。京东618是从5月31日晚正式开始,玩法包括跨店满减、百亿补贴、便宜包邮、平台额外优惠券、品类大额优惠券等。

值得注意的是,京东618的slogan在“便宜”的基础上,还有一个“好”字,而好就包括商品和服务,这也是京东的优势所在。

财报提及,在一季度第三方商品实现90%包邮的基础上,京东持续优化开放平台包邮规则,对其余第三方商品普及最高满59元包邮。目前,京东已有75%的第三方商品支持“免费上门退换”服务,围绕第三方商品的“大件运费险”服务,用户每年最高可以增加1万元的退换货运费保障额度。

此前,拼多多发明了“仅退款”模式,掀起了行业内一轮售后服务的竞争。京东则是在物流端,给用户以实惠,是售后服务在另一个维度上的升级。

事实上,随着低价战的深入,低价战的竞争维度正在不断发生变化。深度参与这场价格战的公司,几乎把商品价格拉到了同一条水平线上,绝对低价只存在于某个品类、某个商品或某个时段,谁都没法在价格上获得压倒性的绝对优势。

价格固然重要,商品才是根本,服务是保障,这正是今年各家纷纷推出各项售前售后保障措施的原因。

显然,这一轮价格战是一场持久战,先比拼绝对价格,再比拼价格、商品、服务等综合体验。价格战当前,京东已然做出改变,打到比拼商品和服务这端,京东就转为主场作战,拥有更多的先发优势。

“现在组织庞大臃肿低效,改变起来确实需要时间”,一年半前,刘强东在内网指出京东的组织问题。如今来看,不认命的京东,已经在此激活了狼性与热血。

作者:谭宵寒,编辑:王靖

本文由人人都是产品经理作者【字母榜】,微信公众号:【字母榜】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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