“乱七八糟”的东方甄选,变成了俞敏洪最讨厌的样子

0 评论 604 浏览 0 收藏 15 分钟

618大促,是各大平台和主播的“年中大考”,东方甄选和“与辉同行”,同一个公司下的两大IP,走着不同的道路。

“东方甄选现在做得乱七八糟,没有任何向你提建议的本领。”

俞敏洪的一句话,直接让东方甄选的股价三天蒸发30亿港元。

自4月西藏之旅结束后,俞敏洪在社交平台“消失”了一个月,直到近日才现身物美创始人张文中的直播间,但在张文中表示想向他学习直播带货时,俞敏洪直言,东方甄选直播间“乱七八糟”,还表示自己准备远离生意场,把更多时间留给游山玩水。

俞敏洪“自曝家丑”,或许是受到了前几天热搜的影响。

618期间,东方甄选因为主播喊着“3、2、1,上架”登上热搜,和往日知识型带货形成鲜明对比的叫卖,一度让不少网友感慨“最有文化的直播间怎么变成这样了”,甚至有网友质疑“东方甄选这是不装了”。

和东方甄选叫卖式直播不同的,可能就是董宇辉的“与辉同行”,在大促节点的董宇辉不仅没有增加自己的出场时间,直播间的节奏和风格也几乎没有变化,堪称618“局外人”。

618大促,是各个平台和各路主播的“年中大考”,怎么去做,成绩如何,都会被拿来解读。东方甄选和“与辉同行”,同一公司旗下两大IP,却在大促期间有着截然不同的动作。一边“急了”,一边依旧淡定,两位直播界的清流,似乎正在从这个大促,走向不同的道路。

一、东方甄选,“3、2、1,上架”

“3、2、1,上架!”

“来都来了,反正别的地方也没有我们这样的好机制,大家如果有需要,可以放心拍,来者咱们都是客啊!”

两年前的618期间,从教师转型主播的董宇辉,凭借“双语带货”成功出圈,也让东方甄选直播间迅速走红,在不到一周的时间里涨粉千万。

今年618,在“小作文事件”影响下,董宇辉“自立门户”,东方甄选独自迎战大促。在“东方甄选美丽生活”的618好物节直播中,主播顿顿响亮地叫卖着,主播yoyo则做出3、2、1上链接的手势。

画风突变的直播间,堪称一个回旋镖,结结实实地击中了俞敏洪。

2023年3月18日,俞敏洪在亚布力中国企业家论坛第二十三届年会上演讲,直言“直播的特点就是能说会道,但是网上那种卖卖卖买买买的嚎叫,我是完全看不起的”。在彼时的俞敏洪看来,直播带货是“心平气和对产品进行知识性讲解,讲解之余还能进行其它知识传播”。

东方甄选直播间风格大变,“与辉同行”却依旧保持着知识型直播带货的风格,甚至没有太多关于618大促的举动。

除了从5月21日开始了几场抢跑618活动,“与辉同行”近期基本保持着日常的直播状态和风格,董宇辉本人也仅仅保持着两个小时的直播时长,甚至在直播间缺席多天,不慌不忙的样子一度被视作618“局外人”。

即便俞敏洪曾表示,“与辉同行”这一账号的所有权在董宇辉,董宇辉本人也在直播间表示“与辉同行”独立核算,有独立经营权”,但不可否认的是,“与辉同行”依旧没有脱离新东方集团,和东方甄选算得上是同门师兄弟关系。

同一集团的两大IP,却在618这个电商大促节点呈现出两种不同的态度和直播风格,或许正在暗示两个直播间之后不同的走向。

二、没了董宇辉,东方甄选“急了”

东方甄选和“与辉同行”最大的不同,或许就是两者的定位。

和传统的直播带货不同,东方甄选本质更像是渠道品牌,在抖音上布局了多个垂类矩阵账号,针对图书有东方甄选之图书,针对美妆和家居有东方甄选美丽生活,针对旗下自有品牌也有东方甄选自营产品。

东方甄选的多个矩阵号直播间

渠道品牌搭的是场,东方甄选经营的品牌是“直播间”,只要流量和影响力都聚焦在“东方甄选”这个招牌上,品牌力够强,那不同垂类直播间就能运营下去。

基于这个理念,东方甄选一直和“达人直播间”保持着距离。但带着东方甄选出圈的是董宇辉,即便后续有顿顿、yoyo等主播陆续吸粉,但灵魂人物依旧是董宇辉——“小作文事件”后,一度让东方甄选直播场观人次从1200万掉到800万,也让东方甄选掉粉超过50万。

在东方甄选直播间中,电商“人、货、场”三要素里,被放大的要素依旧是“人”。“与辉同行”和东方甄选,虽然师出同门,却隐隐有着竞争关系。

“小作文事件”后,董宇辉“出走”,东方甄选直播间的人气和流量也开始下滑。“与辉同行”在今年1月9日首播,开场不到半分钟,观看人数就突破了10万人次;开播1分钟,直播间点赞数超过了同期直播的东方甄选。

截至6月5日,“与辉同行”粉丝数1926.6万,近30天涨粉近56万;东方甄选主号粉丝数3034.5万,虽然总量高于“与辉同行”,但近30天掉粉近19万。

与之相对的,就是两个直播间的带货数据。

董宇辉近期只保持两个小时的直播时长,还缺席了几天直播间,但蝉妈妈数据显示,抖音带货达人周榜上,“与辉同行”以超1亿元的直播销售额位居第2,反观东方甄选,则以5000万—7500万元的直播销售额位居第10。

直播电商进入下半场,竞争回归到了“货和场”以及“供应链和流量”,“与辉同行”和东方甄选在某种程度上共享着“货”,知识型带货的“场”也没有太大差异,最大的差异就是“人”。

在失去董宇辉这个“人”的优势后,东方甄选需要在其他地方“找补”。

东方甄选入局即时零售

最为明显的,就是加强运营多个垂类直播间。

今年4月,东方甄选于北京开启小时达服务,入局即时零售;同时,东方甄选积极参与多场大促,除却日常的品牌日促销,还在各个购物节点也推出相关的促销服务。

这次风格大变的,是东方甄选旗下的“东方甄选美丽生活”矩阵号,引发争议的也是其618美妆护肤专场。

这一矩阵号曾在2023年的618收官之战当天击败“交个朋友”的抖音直播间,一度成为东方甄选“主力军”,算得上是董宇辉之后,东方甄选“全村的希望”。

其带货的品类也是大促的优势品类。5月24日,董宇辉回应近期“与辉同行”的流量下滑时表示,“这两天各个平台已经开始618了,大家618的流量扶持一般是会优先化妆品,所以这段时间我们卖食品的话相对人数就会少。”

平台的流量倾斜政策下,东方甄选美丽生活,或许正是今年挑起东方甄选618大促大梁的账号。“3、2、1,上架”的叫卖式直播虽然套路化,却也是经过无数主播验证的,最高效变现、最能吸引消费者下单的模式。

三、大促之下,压力倍增

东方甄选的压力,不仅来自“出走”的董宇辉。

直播电商行业进入下半场,东方甄选也和其他平台主播一样迈入深水区。虽然布局多个平台,还拿出自己的APP做自营品牌,但目前来看,东方甄选的主阵地依旧在抖音。

铁打的抖音平台,流水的头部主播。在董宇辉“出走”后,平台针对东方甄选的流量也在逐渐“出走”。

与辉同行和东方甄选的直播流量结构对比

蝉妈妈数据显示,在直播间流量结构上,东方甄选有38.3%的流量来自推荐feed,而在“与辉同行”直播间中,这一数据为48%;东方甄选有21.3%的流量来自关注的粉丝,而在“与辉同行”直播间中,这一数据为31.3%。

平台和粉丝的流量,都在倾斜于“与辉同行”。

《晚点LatePost》在5月30日的报道中透露,抖音电商在 2024 年一季度的销售额同比增长超 50%,其中1、2月累计同比增速超60%,但在3月,同比增速下滑到40%以下。

618大促期间,增速放缓的抖音电商,自然也在暗自发力,以直播电商起家的抖音平台,也把目光放在了众多具有号召力的大主播身上。

罗永浩退网,小杨哥减少直播频次,董宇辉作为抖音依旧在直播的“一哥”,平台流量自然有所倾斜。

同时,抖音电商还扶持起贾乃亮等主播,不仅在贾乃亮的直播间提供大额补贴机制,还推出大额红包补贴吸引下单。蝉妈妈抖音达人带货周榜显示,贾乃亮位居第1,《娱乐资本论》报道,贾乃亮单场直播带货金额就超过了4亿元。

平台流量瞬息万变,东方甄选想要以外部流量壮大自身渠道品牌影响力的道路,注定需要较长的时间来验证和实现。

2022年8月,在董宇辉出圈两个月时,俞敏洪评价彼时风头正盛的东方甄选,表示“不着急慢慢做,允许亏损五年,每年亏损一个亿没有问题”,还坦言自己对东方甄选没有GMV要求,“卖的产品得是实实在在的好产品,为老百姓提供实实在在的服务,至于以后GMV到底什么时候能起来,I don’t care”。

俞敏洪愿意给东方甄选五年,但资本市场显然不会给东方甄选太长时间。

在俞敏洪说出“乱七八糟”后,截至6月5日收盘,东方甄选三天蒸发30亿港元。而把时间线拉长,从今年1月24日东方甄选发布财报截至6月5日,东方甄选市值蒸发了110亿港元。

灵魂人物的“出走”,平台流量变化的压力,资本市场的反馈,种种因素,都让东方甄选不得不求变。

在东方甄选美丽生活这个矩阵号上进行风格变化,在美妆护肤这个大促优势品类上开始叫卖式直播,都是东方甄选在瞬息万变的流量平台探索新的可能,寻找更高效的直播变现和更商业化的路径。

只是更商业的尝试,或许和俞敏洪理想化的“允许亏损五年”有所冲突,才会让在直播时表示“远离生意场”的俞敏洪,说出“东方甄选现在做得乱七八糟”这句话。

本文由人人都是产品经理作者【电商在线】,微信公众号:【电商在线】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!