“史上最难”618,头部大主播却接连躺平?

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今年618大促,都在喊难,无论是电商平台还是头部主播,都带不动货了?

这或许是史上最艰难的一届618。

“我们迎来了今年的‘618’大促,难不难?我觉得是难的,但是我很喜欢在难里面去找突破点,在难里面去逼自己一把,再看一看我们能够给用户带来什么。” 此前,2024美ONE 618 媒体发布会后,“李佳琦称今年618是最难的”登上热搜。

第一波战报证实了这一点。据“青眼情报”数据,李佳琦618预售第一日,直播间的美妆类目GMV(商品成交总额)超26.75亿元,同比下降46%。

飞瓜数据显示,广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干和骆王宇大促期间的首场直播销售额同比减少超70%。618第一波大促期间(5.20-5.31),以骆王宇、潘雨润为代表的头部美妆赛道红人在抖音的转化率大跌,销售额分别下跌75%、90%。

平台纷纷拉长战线,早至520前后,简化了游戏规则以优化用户体验:大促开始前,淘宝、京东、抖音等多家主流电商平台就陆续宣布取消沿用数年的预售制度。预售取消、现货购买,直接导致头部主播们首轮大促表现不佳。

站上内容风口的短剧成为618带货新宠,淘宝上线了巴黎欧莱雅冠名的《奶爸联盟》等多部品牌剧。辛巴的辛选与欧诗漫合作推出了《她似珍珠璀璨》。

当618日益常态化,叠加大环境压力,消费者热情下降,盈利冲突使得供应商与渠道摩擦加剧,磨铁等56家出版机构大战京东,便是表现之一。放眼望去,李佳琦,辛巴,董宇辉,小杨哥……每一个超头主播都在震荡之中,重压之下。店播崛起中,超头主播渐躺平

“去超头化”是近几年来的长期趋势,但在最为重要的618年度大促节点,大主播接连“躺平”“隐退”,仍是较为少见的。

4月20日,辛巴因为在直播间怒怼平台,账号被封禁一个月。5月20日,刚被快手解封,回到直播间的辛巴再次表示将“退隐”:“辛巴也播不动了,开始倒计时了。以后直播会越来越少,希望通过用10场直播的方式,让我的企业慢慢习惯没有辛巴。”此前,辛巴也曾强调过想学习人工智能技术直播。

身处舆论风波中的还有东方甄选以及董宇辉。近日,东方甄选因为“去董宇辉”之后“画风突变”为俞敏洪反感的“321,上链接!”式买买买嚎叫噪声,加上创始人俞敏洪的官方吐槽,再次引发热议。近期俞敏洪现身物美创始人张文中的直播间,自嘲回应称:“东方甄选现在也做得乱七八糟,没有任何向你提建议的本领。” 6月3日,东方甄选股价大跌9.92%。截至发稿,东方甄选股价三日累计跌幅超15%。

而将目光投向董宇辉,他本人对618呈现出并不积极的态度,或与其对跨界美妆持谨慎态度、倡导理性消费、被公司管理分散精力等有关。连续三个月稳居抖音带货榜前三的董宇辉,其4月份排名已下滑至第九位。进入5月份后,“与辉同行”直播间的流量持续下滑,增粉势头也显著减缓。

5月24日,对于流量下滑的原因,董宇辉曾在直播中回应表示:“这个很正常,因为这两天各个平台已经开始618了,大家618的流量扶持一般是会优先化妆品,所以这段时间我们卖食品的话相对人数就会少,很正常没事。” 他曾说过计划只将三分之一的时间用于农产品带货,其他的用于文旅、文化嘉宾访谈等。

除了近期的深圳专场直播,董宇辉日常直播以2小时为准。美妆场直接缺席,自5月24日抖音启动618以来,董宇辉仅有四天出现在直播间,累计直播时长为10个小时。

另一位曾经的“抖音一哥”小杨哥更是早早便布局转换赛道。今年以来,其直播频次减少,并因此跌出了带货榜,开设“三只羊剧场”,推出短剧,跨界电音节,转型文娱赛道是他的Plan B。近日他在旗下主播卓仕琳、七老板的短视频中现身,为其引流。

仍坚持在第一线积极前行的超头主播,或许只剩下李佳琦。他选择参加芒果的头部综艺,或出于增加曝光度,拓展新用户等考量。在5月21日的直播中,李佳琦证实了自己将去参加《披荆斩棘2024》录制的传闻,他说自己之所以决定参加这档综艺节目,主要是为了赚钱,“我是去赚钱的,赚了钱要给你们发红包。” 另外,美one对内容创新也卷得更狠了。今年6·18,“所有女生”直播间将首次测试数字人直播,拥抱AIGC风口。

随着直播间玩法日益趋同化,对差异化内容产出也提出了更高的要求。超头主播接连选择退隐,与监管强化,平台与大主播利益冲突博弈,直播电商渐成红海,竞争压力增大有关,也与一系列负面舆论事件有关。从“花西子事件”到“梅菜扣肉事件”,产品涉假、质量不佳等一系列负面动摇着消费者的信任度。

考虑到矩阵发展不够、个人IP号召力等因素,大主播彻底退出还有难度。他们牵涉到的不仅是自身团队,更是背后平台的业绩增长。

据“晚点LatePost”报道,抖音电商增长有所放慢。抖音电商在今年一季度的销售额同比增长超50%。其中,1、2月累计同比增速超60%,但是3月同比增速则下滑到40%以下。而2023年,抖音电商的销售额单月增速基本维持在50%-70%之间。再无超头,但店播、垂类主播在崛起

当性价比、价格力成为消费者考虑的第一要素,大主播无法维持“最低价”,面临的便是用户流失和多方冲击。

品牌们正在破除对大主播的依赖和迷信。店播正在占领着达播的原有市场份额。《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元,其中店播占比51.8%,达播降至48.2%。

千叶珠宝电商负责人表示,店播渗透率从最早的5%,到现在近40%。

小红书宣布在“618”期间对直播,尤其是店铺直播给予重点倾斜。数据显示,618首日,小红书电商直播订单数为去年同期的8.2倍,首日直播成交GMV为去年同期6倍,首日店播开播数量为去年同期的3.8倍,店播GMV为去年同期的4.2倍。

正所谓时势造英雄,超头主播们的诞生,与电商形态进化、平台助推、用户选择等密不可分,时移世易,当前已经基本不太可能再诞生新的超头主播,随着行业越来越细分化,未来会有一大批垂类主播爆发。

被挖到淘宝的“小红书一姐”章小蕙,最近刚刚完成了自己入淘后的两场直播。5月20日,章小蕙创办的美护集合店“玫瑰是玫瑰”入驻天猫国际,5月26日直播首秀284个单品链接中,售价超过1000元的商品占三分之一。其成绩不算可观:直播场观刚破千万,章小蕙本人涨粉19.5万,单品销量最高为3000+。其高客单价、慢直播的风格,在淘宝显得水土不服。

虽然章小蕙暂时未能成为“下一个李佳琦”,但主播在各个平台之间的流动,垂类主播的增多,是直播电商下半场的必然方向。中腰部主播、新人主播、垂类主播崭露头角的本质,是平台资源、流量的再分配,以期形成更多元化的生态。

平台纷纷大力扶持中腰部主播发展。今年2月,淘宝直播推出了全托管服务,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供从账号冷启动、官方货盘支持到营销策划的“保姆式”运营服务。6·18期间,淘宝直播联合阿里妈妈推出百亿补贴、成交返佣金、派发无门槛直减券等激励,以便新手商家迅速开单。

据天猫公布数据,5月20日,“天猫6·18”开卖4小时,李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、酒妹妹、魏骏杰等直播间销售额破亿,其中,酒妹妹、魏骏杰均为新入淘的垂类“黑马主播”。

延续这一思路,6月5日,淘宝宣布面向企业家推出直播全托管服务。据了解,想要为自家企业“代言”的CEO可以通过这项服务在淘宝进行直播,淘宝直播将提供从盘活到直播间全链路的相关服务。此前,钟薛高创始人林盛在自己的淘宝直播间开启首秀,“卖红薯还债”,并表示并未开启抖音号、否认了抖音账号被封的传言。从过往企业家直播成功案例来看,除了本身是大V的罗永浩之外,直播卖课传授创业经验可能是更适合他们的选择。

而这些改变“超头依赖”、去中心化的垂类主播,通常更专注于特定品类,意味着专业度的提升,包括产品服务、内容输出等方方面面。随着直播生态的打破与重构,后续的电商大促也将呈现出新的面貌。

本文由人人都是产品经理作者【娱乐独角兽】,微信公众号:【娱乐独角兽】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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