直播太火,带货的老板快不够用了

0 评论 928 浏览 0 收藏 12 分钟

依靠企业家的IP效应来为自家产品代言,不仅能够省下大笔的营销费用,也能够有效拉近用户与品牌之间的距离,提升品牌的亲和力和信任度。

今年的企业家老板们,可能比往年过得都要忙。

除了公司的日常经营管理事务需要处理外,拍短视频,做直播,建立个人IP,更是成为了如今创业圈中的新风尚,上到大公司的CEO,下到卖二手车的小老板,都在纷纷通过各种社交媒体树立人设,引流涨粉。

老板们越来越乐于活跃在社交媒体上,也让各大平台嗅到了新的业务机会,比如京东就推出了数字人版的“刘强东”直播带货,引发了不小的关注。而淘宝直播也在近期启动了代号为“勇往直前的CEO”的新项目,将为企业家提供直播全托管服务。

根据公开内容显示,只要是有意为自家企业代言的CEO,不管有没有直播经验,都可以0门槛上淘宝开播,淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。

今年5月底,因企业债务问题而被“限高”的钟薛高创始人林盛,正是基于淘宝直播的全托管服务,成功在淘宝开启了自己的直播首秀,当晚首场直播共吸引了84.31万网友在线观看。林盛在直播中表示,入局淘宝直播是为了还债,会先把员工的欠薪和供应商的货款给还了。

创业失败、身负债务、直播带货、东山再起,这样的商业闭环在罗永浩跑通了全流程之后,已经被不少企业家拿来效仿,但是在企业家直播这条赛道已经越来越拥挤的情况下,平台们亲自下场助力“勇往直前的CEO”,真的能够帮助企业实现品效合一的业绩增长吗?

一、淘宝下场摇人了

今年以来,淘宝在直播电商领域的步伐明显加快,在过去为站内主播提供流量扶持和现金激励的基础上,今年更是开始亲自下场提供全托管运营服务,进一步降低了公众人物入淘直播的门槛。

今年2月,淘宝宣布组建专门的直播电商公司,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN提供为期半年的全托管运营服务。在今年 618 期间,已经有多位明星采取了此类托管的模式进驻淘宝进行直播带货。

而在明星艺人之外,爆火的企业家IP则是今年的另一大流量蓄水池,尤其是在雷军的带动下,各大车圈掌门人纷纷下场,造就了众多的破圈话题。依靠企业家的IP效应来为自家产品代言,不仅能够省下大笔的营销费用,也能够有效拉近用户与品牌之间的距离,提升品牌的亲和力和信任度。

不过对于淘宝直播来说,想要吸引更多企业家入淘,恐怕还得先打造出一部分的成功案例。

在过去几年时间中,入淘直播并为自家产品带货的企业家其实并不少,较为知名的品牌包括鸿星尔克、天府可乐、中图网等,此外俞敏洪和罗永浩也都有携自营产品入淘直播的经历,不过相比较其他短视频平台,淘宝直播虽然不缺少流量和付费用户,但是连续性不强,这也使得很多品牌和企业难以把淘宝直播作为重点运营的平台。

而从平台属性来看,淘宝作为消费属性更强的电商平台,用户的付费意愿虽然更强,但是平台内却缺少“逛”的基因,这也让很多企业家IP在站内产出的内容无法被广泛关注和传播,最为沦为一个“超级导购”的角色。

相比较之下,短视频平台以及微博、小红书等社交媒体平台,IP自身与用户之间有着更强的讨论和沟通氛围,也可以产生更加多样化的链接,而不仅仅是为了购买商品才成为企业家们的粉丝。

不过对于一些新兴的消费品牌来说,淘宝直播仍然有其优势之处,淘系庞大的消费群体能够帮助品牌快速建立营销阵地,如果创始人凑巧还是自带流量的公众人物,那么则更有希望通过较低的成本来撬动大流量。

二、企业家IP成香饽饽

今年1月,360创始人周鸿祎曾在一档直播节目中表示,如果有可能,所有的企业家都要去当网红。理由则是因为人们的大脑已被短视频和直播格式化,企业没网红,发产品都没人知道。

虽然这句话在当时还引发了一定的争议,但过了仅仅不到半年,至少在汽车圈里,这已经快成为了各大品牌方高度认同的营销圣经。

如果说前几年的车圈IP中,还是只有李想在微博上独领风骚,那么到了今年,则颇有些群雄逐鹿的态势,蔚来汽车创始人李斌、长城汽车董事长魏建军、哪吒CEO张勇等,都相继制造了不少的热搜话题。

如果再加上雷军和余承东这两大科技圈“顶流”,今年全网在企业家IP这块的流量关注度一定是呈指数级上升的。

而在企业家纷纷下场做IP的同时,另一个不容忽视的细节则是,各大社交媒体平台也在通过各种方式帮助这些“传统老板”们玩好新媒体。

根据36氪AUTO的报道,长城汽车为了打造掌门人IP,由董事长魏建军亲自带队,从去年年底开始便带领一众高管团队与抖音、微博等平台进行多轮沟通,抖音、微博的团队也会来保定给长城高管们上课。

知情人还透露:“有一次(长城)和抖音团队没有就一些细节沟通清楚,长城硬是把抖音团队留在保定多待了两天。”

对于抖音、微博这样的社交媒体平台来说,企业家愿意在平台内运营账号和发表内容,无论出发点是不是为了做营销,都能够极大限度地提升平台的商业价值,尤其是一些业内具有广泛影响力的明星企业家,更容易起到带头示范作用,吸引更多的产业同行入驻。

而且从社会价值角度来看,通过社交媒体这种新兴的传播媒介,宣传中国品牌和中国制造,也更加容易被主流叙事所认可。

即便“企业家IP”的本质仍然是一种营销行为,但也并不妨碍这种方式能够提振消费信心和民族自信,而在当下的经济环境中,这两种特质又恰好弥足珍贵。

三、带货的老板快不够用了

这两年大火的“企业家IP”赛道之所以热闹,除了是因为受到营销环境和传播方式的变化所有影响,内容形式的多样,也在促使着各位企业家老板们不断探索出新路。

不过所有的商业实验都是有成功概率的,“企业家IP”救不了所有企业,也不是每个逆境之中的老板都能通过出镜做IP翻身,否则威马也不会黯然退场,高合也不必停工停产。

即便是落到直播带货这样更加细分的IP变现模式,也不是所有的企业家都能够顺利翻身。

具体来看,企业家转型做带货主播主要有两大模式,一种是以直播机构的身份入局,帮助第三方品牌带货,比如李国庆、罗永浩、俞敏洪等;另一种则是为自家品牌的产品代言,比如凡客诚品的陈年、鸿星尔克的吴荣照、钟薛高的林盛等。

虽然前者的流量更大,但是从品牌价值来说,企业创始人亲自出镜带货,则更具有长期效应,尤其对于一些依赖直播渠道出货的品牌来说,如果老板能够保持直播的常态化,也更有利于对消费者形成更深刻的品牌印象。

而这,或许也是淘宝大力招募“有意为自家企业代言的CEO”的原因所在。

不过从整个直播电商行业来说,目前有这种精力和意愿出镜带货的老板似乎还并不算多,做得成功的更是屈指可数,甚至于部分企业家,都是在企业真正面临重大困难时,才愿意拉下老脸走进直播间,比如钟薛高的林盛。

此外,淘宝直播这类的电商直播间,无法像短视频平台一样拥有强大的“造星”能力,如果企业老板不是那种自带流量的话题人物,可能也很难在短时间内就获得大量关注,这可能也会在一定程度上挫伤老板们入淘直播的积极性。不过正如今年雷军一举带动车圈老板下场做IP一样,在电商和消费品领域,可能也缺少一个类似的标杆人物,如果真的有成功案例诞生,那么相信也一定不乏蜂拥而至的效仿者。

本文由人人都是产品经理作者【螺旋实验室】,微信公众号:【螺旋实验室】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!