618,静悄悄

0 评论 1273 浏览 1 收藏 10 分钟

本文主要描述了中国电商平台在一年一度的618大促活动中表现出的新趋势,指出随着消费者对这种大规模促销活动的兴趣减弱,电商平台正面临新的挑战。

今年618,比往年安静了不少。

大促正式开始前,淘宝、京东这些老玩家就取消了沿用十年之久的预售模式,没了花里胡哨的玩法,直接甩出优惠方案,说是要回归消费者。

各大平台的头部主播,一个比一个“躺平”,小杨哥早几个月就开始淡出直播间,董宇辉也没放很多精力在618大促上,连一向准备充足的李佳琦,都有心理预期道:“我们迎来了今年的618大促,难不难?我觉得是难的。”

消费者经历过十多年烈火烹油的电商大促热潮后,期待值和新鲜感都在下降。平台商家为了留住消费者,开始疯狂“卷”细节,玩法和动作都走向趋同。

或许电商大促的“安静”,将会成为一种常态。

一、化繁就简,没有新故事可讲

这几年下来,各大平台的618大促都只剩下两板斧,一是拉长大促战线,二是各种比拼低价。

今年除了京东外,淘宝天猫、抖音、快手这些平台,把促销时间拉到30多天,甚至40多天。比如淘宝天猫从5月20日晚八点正式开卖,活动到6月20日结束;快手从5月20日开始,到6月30日才结束。

对比去年618,这些平台的活动时长基本在20多天、30天左右,今年算得上是史上最长活动期。

从核心策略上看,今年618各大电商平台都在采取简单粗暴的低价打法,巴不得把“优惠”两个字贴在脸上。

淘宝天猫采取跨店满300减50、官方立减85折起、超级红包等促销玩法,强调全程保价,严厉监管“先涨价后降价”的现象;京东除了满300减50,在活动期间还推出百亿补贴日、9.9包邮日、超级直播日等限时活动。

抖快的玩法也大同小异,基本以平台的大额补贴为主。

为了能留住消费者,防止他们流向其他电商平台,各家都在简化流程,给消费体验做加法,希望能营造出“消费者有足够长时间,买更便宜的商品”的购物氛围。

背后的潜台词是:没有新东西可讲。只能在低价和服务上花心思,把握现有存量——当然,这反而是回归消费者本质的做法。

事实上从去年618开始,京东、抖音、快手等平台都“默契”地不再公布“战报”。淘宝天猫更是从早几年开始,就没披露过交易总额。这也从侧面反映出,618大促的整体增速都在放缓,已经到了没必要比成绩的时候。

据星图数据统计,截至2023年,618全网商品交易总额的增速已经连续3年放缓,去年同比增长只有14.77%,增速降至近3年来最低点。

也就是说,这些年下来,618大促的边际效应正在加速递减,其创造的价值也无法和过去相比了。

二、消费回归理智,大促刺激减弱

可以感受到,虽然各家电商平台每年都对外声称要大办618,但在消费者这端,水花是越来越小了。

最近几年,从618到双十一,电商造节的频率越来越高,几乎每个月都有大大小小的购物节,好比说今年5月,淘宝天猫的五一促销、510周年庆、520礼遇季基本和这次618大促无缝衔接,消费者渐渐感受不到大促带来的刺激了。

换句话说,既然平台日常的补贴和打折都不少,消费者就没必要集中在618的节点买东西了,618大促中的一部分流量已经被分散到日常促销中。

另外进入存量时代,竞争激烈之下,各大电商平台都涌入低价赛道,开始追求极致的性价比。

低价是一种有效的手段,但过分追求低价会导致谁都没钱赚,首当其冲的就是商家。一些商家为了降低成本,甚至铤而走险以次充好,让整个市场充斥着价格低、质量差的产品,这反过来又会对电商平台的形象产生负面影响。

时间一长,消费者逐渐对这种不合理低价产生厌倦,对电商平台的产品质量和可靠性也产生怀疑。

比如去年618期间,抖音电商珠宝退货率超过90%一事,引发了舆论热议。

因为在抖音直播间中,消费者没法直接“摸到”实物,一些商家就巧妙利用灯光、打光板等设备,让珠宝玉石在镜头前看上去“晶莹剔透”。主播们再用上极具煽动性的话术,像是“含泪补贴”、“只此一天”、“惊爆眼球的低价”等等,促使消费者冲动下单。

但等到消费者拿到手才发现,产品的成色根本没有想象中好。有些直播间甚至“挂羊头卖狗肉”,有消费者反映,他在抖音上买的缅甸翡翠,真实产地是危地马拉,价值是缅甸翡翠的十分之一。但翡翠国标检测不会鉴定原产地,才让很多商家钻了空子。

货不对板、监管不严,成了电商平台们头顶的达摩克利斯之剑。在这过程中,一部分消费者也开始重新回归线下消费,追求“摸得到”的产品。

三、平台造节,也曾人声鼎沸

2013年618前夜,京东在成都的会议室里备战,会议室现场有50多个人和几十台电脑,墙边还放了两台大电视。由于没有足够多的插座,导致电量超负荷跳闸,最好只好临时扯了一根电线接上才勉强撑了过去。

所有人整晚都熬在那里,等待618凌晨的高峰期来临。

据报道,2012年,京东618销售额刚突破了600亿元;2013年迎来一波大爆发,整个活动期销售额超过了1000亿元。

接下来几年,一直把重心放在双十一的淘宝也没坐住,开始主动出击,跟京东618展开正面较量。

京东和阿里,中国两大电商巨头,分别拥有618和双十一两个标志性的电商节,开始你来我往,互相攻占对方领地,竞争逐渐白热化。在这个过程中,大促期间的GMV也被推到了新的高度,创造出一个又一个销售神话。

2019年,阿里宣布,当年天猫618的投入规模向双十一对标,“将是史上最大资源投入、最多品牌参与、最大规模让利的618狂欢。”

那一年,天猫在战报上写到,618爆发力比肩双十一,6月16日第1个小时,天猫成交就达到去年全天业绩。京东更是直接甩出2015亿元的交易额成绩单,同比增长高达26.6%。

一定程度上说,这也是时代风口上的一次盛大“表演”。想当初互联网流量尚未见顶,电商赛道仍有增长可能性,不管是淘宝、京东还是其他平台,都不愿意错过对手的营销狂欢,想要秀自己肌肉,灭他人威风。

回到眼下,电商造富神话已经成为过去式,618大促也只是一年无数个促销活动中的其中一个,电商平台也不再把它当做和对手正面厮杀的“主战场”。

在存量时代下,电商平台动辄几千亿的销售数字已经不是那么重要了,重要的是如何让消费者把消费习惯长期的留存在自己的平台上。

电商节不讲花里胡哨,归于平静,也属正常。

作者|陈 妍
编辑|大 风
本文由人人都是产品经理作者【锌财经】,微信公众号:【锌财经】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!