618惨烈现状:平台推“自动降价”,店主不敢轻易点后台

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电商平台的年中618大促已然接近尾声,伴随而来的不是成绩的喜悦,更多的是疲惫,被迫卷入低价竞争的商家们,略显无奈。

今天是 6 月 20 日,电商平台们的 618 年中大促已接近尾声,这一轮大促,生存在电商平台的商家们过得还好吗?从知危编辑部对商家的调研来看,他们少有对销量和销售额的喜悦,更多的是疲惫。

他们中的一些人被动或被迫的卷入低价战争,选择熬过去、垮的更慢一点,或者立刻垮掉。余力( 化名 )月初第一次看到平台的自动跟价系统时很惊讶,如果想获得更好的平台资源位,就要开通这样的系统,并且平台会在商家后台不断弹窗提醒加入。

这个系统简而言之,是商家放权给平台,让平台根据竞品的价格变化,直接调整店铺产品价格,默认幅度为:10 元单个商品单天最大降价金额,或单个商品单天最大降价幅度为当前价的15%。

余力的品类是假发,夏天是淡季,当地很多工厂没活,已经放假,他简单算了下账,觉得一旦放开价格权限给平台,再结合以往的推广费等售后情况,可能会赔,于是选择了不开通。

自动跟价系统随着外界的反馈在不断地调整尺度,从最开始的 “ 点击同意后,6 月 21 日之前不可修改 ”,改为 “ 可以修改 ”,但页面提示比较隐蔽 。在消费者价格敏感度更高、手动跨平台比价频繁的当下,这样的系统实时监控了市场上的价格变化,并根据商家授权自动调整商品价格,以保持一个时间周期的价格优势。

但,不只是余力,一些热门品类的商家也选择了不参与,对于他们来讲,为了应对促销,原本的价格已经压低,定价权无法控制,会带来不安全感和对于亏损的忧虑。只不过,即便商家们不参与这样的降价活动,他们也仍然要挨到低价战争的铁拳。

几天后,平台突然上线了 “ 抢单神器 ”,只要选择了此项推广,那么将会 “ 针对近期咨询、收藏、浏览过同行同款商品的全站消费者定向推送本店产品。” 而这项功能,要商家接受平台的低价策略才能成立。

根据推广的曝光位置介绍,当用户在同品类同行店铺与客服咨询沟通产品时,系统会直接在聊天界面弹出选择了抢单神器的商家的低价产品链接,即使进入付款界面,如有价格更低的类似产品,系统也会弹出低价产品链接。

这种直接抢平台内部同款产品流量的功能推出,导致一些商家表示店铺转化率降低,并且下单后秒退率增高。毕竟动态的低价只有一个,商家无法左右消费行为时间节点里,有更低的价格明晃晃的出现在自己产品的付款界面里。

在低价与流量曝光、活动推广高度捆绑的今年 618,中小商家明显被迫变得 “ 精明 ”:打开平台后台时,不要随意点掉各种通知,要看清楚,看有没有坑;万一点错,也要积极申请恢复。

中小商家开始越来越清楚,在什么样的平台上什么样的货、设置什么样的价格、该有限的参加哪些活动,以便在低价战争的夹缝中求生,保持曝光。

环环相扣的低价政策带来的可能反而会降低消费者的消费体验,因为商家要想玩下去,就会重新核算成本,将平台的比价行为和突然增高的退货率算入成本,如果无法生产,就只能降低产品质量。一个月前的 5 月 22 日,拼多多董事长陈磊在 Q1 财报电话会上曾提到,现阶段,消费者需求呈现出 “ 理性、分层 ” 的趋势,“ 这要求我们在实惠的基础上,需要更好地满足消费者对更高品质商品,以及更丰富的消费场景的需求、平台应在商家、消费者中取得平衡。

双方的需求都对于平台而言至关重要,在这个 618 大促中,电商平台要做的努力还有很多。”而实际上,在当前的市场环境下,平台的天平无限倾向于消费者被证明是无往不利的选择,618 拼多多等平台的低价举措,可能只是造成中小商家反对,矛盾公开化的新例。

之前知危编辑部报道的电商平台 “ 仅退款 ” 功能,也被逐渐不再成为淘汰劣质商家、为消费者提供更好服务的创新,转而成为平台转嫁服务压力,推高商家成本的达摩克利斯之剑。

从去年年底到今年年初,淘宝、京东、抖音、快手相继推出仅退款功能,而仅退款带来的反噬效应在这个 618 集中展现,羊毛党愈演愈烈。

黑猫投诉上,截止六月初,有高达 15 万 2000 条关于仅退款的投诉,投诉方大多为商家,被投诉方多为上文提到的电商平台客服,考虑到遇到问题商家会优先选择与平台内部沟通协商解决,这些外显投诉只是其中一部分。

值得一提的是,以往,行业认为仅退款有利于倒逼商家提高产品质量和服务,仅会对提供低质量产品的白牌商家产生影响,并推动行业洗牌。但,消费者和商家地位的倾斜带来的是消费习惯的重塑,公平和诚信的交易基础被动摇,零元购之风再度盛行,被波及的绝不仅仅是应该被淘汰的低质商家。

因仅退款关店的一位商家向知危编辑部提到,当地一位同行,去年被迫关店、解散了 50 名员工,该店因日益严重的仅退款、物流罚款、推广扣费等压力,一年下来,8000 万的销售额利润只有 30 万。

而在此之前,这家公司还被开发区管委会列为当地电商发展的典型案例。一个新的观察是,今年服装行业收购库存的产业异常红火。往年几十元单价的服装,因为清库存或经营不善,往往可以站上 5 元价格打包售出,而今年出现了 1~2 元的极低价。

这意味着,干不下去的商家越来越多。这样的现状形成了某种三方错位:电商平台们的宣传通告上清一色在打 “ 高质量发展 ” 概念;消费者 “ 谁便宜我就用谁 ” 的呼声开始变高;商家实际的水深火热则只是圈子里的无能叫骂。

行业的悲喜并不相通,平台们利用几方短期利益的不一致性,大肆推行畸形内卷和不合理的价格战,从长远角度来看,或许会是共输的尴尬局面。唯一的悬念是,这条紧绷的弦,何时断裂。

本文由人人都是产品经理作者【知危】,微信公众号:【知危】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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