电商平台的“命”,到底谁说了算?

0 评论 608 浏览 0 收藏 13 分钟

或许就是因为过早认识到了中国消费市场的复杂性,拼多多用自己的方式,创造了一个全新的商业模式。

关于拼多多,市面上存在两种声音:一个是淘宝、京东对下沉市场的忽视,成就了今天既实惠,服务又好的拼多多;还有一个是,在消费者眼中如同蜜糖般的拼多多,被部分商家诟病 “过于偏袒用户”。

最近几年,拼多多一直被一些舆论拖拽到这种看似撕裂、甚至有些对立的情绪当中。

尽管拼多多并未对此有过什么解释,但站在第三方视角,其实也不难理解平台的做法,毕竟,这是一个“不去解释委屈,刻意解释又显矫情”的问题。

只不过,当一条“未解之谜:如果商家亏本,为何依然要在拼多多上卖?”的微博截图流走于各个微信群里时,人们也开始反思这样几个问题——

平台站位消费者,难道就是与商家作对?商家经营之殇,是平台政策之责,还是未紧密跟随消费需求变迁之必然?以及,拼多多到底让哪些商家不爽了?

01 重新定义“低价时代”

在拼多多出现之前,国内市场对低价商品就有广泛需求。值得一提的是,低价不等于低客单价,也不是低质。一部大几千元的苹果手机,如果电商平台能够补贴几百元,消费者得到实惠,那也是“低价”。

当下,即便是之前可能对价格不算敏感的京东用户,也在套用刘强东提出的“客户预期公式(产品+服务与价格之间的比值)”时,愈发在意起分母的降低。

从质疑极致性价比到理解,进而跟进,这一行业变化早在数年前就开始了。这个名单里不止有几乎算是站在单一用户贡献量顶端位置的京东;还有不断调整组织架构,力图换取更多市场容量的淘天。

近年来,各大电商平台纷纷提出,“低价”将是眼下及未来一段时间的战略主基调。这背后一个不容忽视的背景是,晚于他们起家的拼多多凭借实惠多、服务好的举措快速发展,形成了广泛的用户心智,赢得了可观的市场份额。

更何况,为了锁住消费者,拼多多还在不断完善自己售前、售中、售后的全链路服务水平,不断完善诸如新疆快递包邮进村、坏了包赔、买贵必赔等政策。

从某种意义上来讲,平台之间互卷低价,并不是件坏事,因为,低价不等于低质,消费者成了最大的受益者。当下,人们的消费需求和消费期待,并不会因为价格的下降而下降。相反的,他们要的是综合体感的最大化。

一方面,消费者“让好东西更便宜些”的需求不受环境影响,他们仍然期待好的产品和优质的服务,可以想见,空有客服态度没有过硬产品,或是只懂研究产品不会配套物流、履约,最终都不能实现长期的商业增长。

但另一方面,刘强东也曾经在2022年拾起“低价战略”的那场大会上说过,中国有很多用户并不一定非要吃高价进口猕猴桃,能让他们买到几块钱一斤的好吃的猕猴桃,对于国内产业和消费者都是非常有意义的事。而且,并不是所有用户非要快递当日达、次日达,如果价格能低一些,晚到几天对于不少消费者而言也能接受。重要的是,市场应当给予用户这样的选择机会。

你看,这就是中国市场的复杂性,也是“质价比”消费需求的复杂性。

02 站位消费者,就是作对商家?

或许就是因为过早认识到了中国消费市场的复杂性,拼多多用自己的方式,创造了一个全新的商业模式,除了帮消费者“把价格打下来”,还推出了诸如“特殊情况仅退款”这样的政策。在这个复杂的市场中,不同的电商平台可以有不同的模式,不同的追求。但随着拼多多的崛起,不少局中人都调转船头。

而对于拼多多的一些举措,有的商家心生怨怼,去年甚至出现了无良商家集结“炸店”的行为。舆论习惯于不分青红皂白先痛骂拼多多一顿,毕竟拼多多就像是家门口的小店,骂的起;但是亦有很多零售从业者给出了自己的看法:

首先,商品价格并不由拼多多或者其他所有电商平台决定,而是受供、需关系影响的市场规则,这也是亚当·斯密所说的“无形的手”。

如果说,早年的淘宝更多解决的是初代电商在“多”上的覆盖;后来的京东则是根植3C数据基础盘,对准的是“快”和“好”的维度,那时至今日,促进最广泛人民群众生活水平的提升已经拥有坚实的产业基础。很多作为刚需乃至升级需求的日用产品随着国内制造能力的提升已经不再稀缺,甚至,制造企业需要更好地贴合消费需求的变化才能获得确定的订单,提升效率,改善利润。

无论是拼多多,还是淘宝、京东,在价格上的战略倾向,这其实是市场让渡话语权的征兆:需求侧的重要性开始压过供给侧。电商平台是时代变化的“呈现方”,真正让消费者重视价格的,其实正是市场本身。

还有一个更能说明问题的案例,上周,拥有零食很忙、赵一鸣零食两个品牌的鸣鸣很忙集团,宣布全国门店总数突破万家。鹏达海博总经理王涛说,食品行业以前能在原料成本基础上加价6到8倍,现在早已经不是那个时候了,“消费者比很多从业者更了解行情,我们必须给他们更好的价格,更好的服务。”

也许你会感慨国内市场太卷了,但扪心自问,过去6-8倍乃至更高的商品溢价,这合理吗?

其次需要强调的是,平台站位消费者,并不意味着就是在与商家搞对立。无论是餐饮业,还是零售业,哪怕是服务业,经营的真谛永远都指向于“顾客是上帝”。

一个突出案例是海底捞,这个以服务闻名的餐饮品牌近两年强调起了转变心态,或是推出团购套餐把客单价调整到80元上下,或是推出平价副牌应对竞争。

现阶段大众对平价高质的推崇有目共睹,满足他们对质价比的需求就是核心。

最后,也是最重要的一点,顺势也好、逆盘也罢,说到底,这根本不是商家和平台的博弈,而是商家与瞬息万变的消费需求的博弈,是自身与时代的博弈。

6月以来,万品之王的茅台也开始在价格链里挤水分。

对于茅台这样的硬通货也出现价格下滑的现象,圈内人士分析指出,供需关系发生了巨大变化;加之新酒、老酒的价格愈发接近,利润空间的压缩直接影响了酒商的信心。

特别是,尽管白酒品牌对于线上的认知,整体仍处于保守态度,但好在,已有不少品牌(也包括经销售和终端销售商户)开始意识到了新渠道的重要性,希望通过入驻电商平台、搞直播、甚至加入即时零售,挑开新的增量空间。

综上可见,作为与中国经济的发展同步的评判标准,多、省、快、好这四大维度,正随着市场需求的变化不断做出排序上的调整。

03 那还选不选拼多多?

虽说眼下仍有不少商家怨声载道,但从不少商家实际的经营反馈来看,拼多多上不仅能卖出货,还能赚到钱,这也很好解释了文章开口的那个“灵魂一问”。

高端饼干品牌松谷屋的总经理朱洪鑫表示,松谷屋之前主营商超、餐饮、零售等to B渠道,去年才开了拼多多旗舰店攻略to C市场。同样的经营动作下,拼多多节约了大量时间和人力物力成本,给了他们意想不到的惊喜。

比起松谷屋这类消费者认知较弱的小品牌,大品牌进入拼多多的ROI更高。

有些知名品牌准备的上千万营销费用一分都没花出去,只是做了一场活动价,就在自然流量的带动下完成了爆单。

这里的逻辑其实也是拼多多价值观的体现,即站在消费者角度思考,为能够满足实惠这个“金标准”的商家派发流量,而不似传统电商平台一样竞价曝光。

一些专注to B生意的人士提到,to B与to C的最大区别在于,“你真的不知道to C的钱花出去到底能不能收回来。”但横向对比其他电商平台,拼多多已经是确定性较高的一个。

618期间拼多多百亿补贴许多类目的新增商家大幅增长,农产品、数码家电和美妆商家数量分别增长了83%、86%和105%。

销量方面,618大促期间,国货老品牌创维在拼多多的彩电销量增长了两倍以上,这时距离它入驻拼多多还不到3个月,截至5月底,开店两个多月的创维在拼多多平台销售额已经接近1亿元。

零售业的商业常识是,良好的现金流往往比所谓的高利润率重要。商家、消费者、拼多多,也在过去很长一段时间内达成一种经营平衡:商家不断卖货,去库存、上新品,消费者用便宜的价格买到了性价比相对更好的商品,平台的GMV也是逐年蹭蹭上涨。

值得一提的是,很多对拼多多有怨气的商家往往将自己伪装成中小商家,却只口不提自己在提供产品及服务过程中的过错。没有一个开门做生意的平台不在乎商家的想法。一直以来,拼多多希望整顿的是劣质、无良商家。这也是为什么他们去年会推出“百亿生态”专项,扶持优质商家,良币驱逐劣币。当然,改革会有阵痛,但市场自发的动态调整终将会过去,大消费市场最终还是会重新处于一个新的稳定状态。

人间至味是清欢。为品牌、商家创造踏踏实实做生意的空间,为用户带来品质+服务+价格的消费体验,从一买一卖中找回生活的美好,这可能才是全民好价背后的真正内涵。

本文由人人都是产品经理作者【陆玖财经】,微信公众号:【陆玖商业评论】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!