企业家IP还没做出来,接班人IP已经爆红了

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不知道大家最近有没有在抖音刷到毛巾少爷的短剧,还记得前几个月周鸿祎在大呼要创始人、企业家出来做IP,这不还没开始,创二代、厂二代已经把短剧这种新模式玩出花来了。

从短剧到直播带货,当企业家们涌向IP风口时,一位“企三代”已经把IP玩明白了。

近期,洁丽雅集团创始人的孙子石展承凭借自导自演的短剧《毛巾帝国》成功出圈。

他在“毛巾少爷”的抖音账号中,将自己定位成家族显眼包,还把镜头对准了真正的“霸道总裁”——他那年轻帅气又事业有成的CEO二叔,叔侄二人上演了一出“相爱相杀”的豪门接班人故事。

图源:抖音“毛巾少爷”

随着“争夺家产”的剧情演绎渐入佳境,石展承也成功让洁丽雅的企业故事被大众熟知,截至发稿前,7集《毛巾帝国》的抖音播放量已经破亿。

嗅到流量密码的“毛巾少爷”火速拉上二叔一起直播带货。

最近618期间,“毛巾少爷”在抖音开启两场直播带货,新抖数据显示,其直播带货累计预估销售额在500万元至750万元。

洁丽雅之外,好利来和特步等“企二代”也通过短视频和网友打成一片,不仅直接带动品牌声量和销量,也为传统品牌注入年轻的活力。

今年来,“企业家IP”几乎成为老板们的必修课。在这其中,既有雷军、周鸿祎等早早发迹的“企一代”,也有成长于互联网时代的企业家后代。但从目前的进度条来看,对于IP这门生意,冲浪在一线的“企二代/三代”或许能玩出更多花样。

一、从短剧到直播带货,“毛巾少爷”为何爆红?

白手起家的爷爷,董事长的爸,CEO的小叔,显眼包的他。

图源:抖音“毛巾少爷”

“我是一名99年的企三代,和大多小说剧情一样,家里三代经商。”

在发布于2月28日的《毛巾帝国》第一集中,石展承用寥寥数语配上几张颇有年代感的照片,便让网友了解到老牌毛巾品牌洁丽雅的历史背景:

他的爷爷(石昌佳)原本是一名乡镇知青,1986年下海经商白手起家创立公司——外号“毛巾大王”;

2003年洁丽雅集团成立,他的父亲(石磊)子承父业风云浙商——外号“毛巾小王子”;

与他“争夺家产”的小叔(石晶),北大毕业、英国读研,回国后帮助公司迅速发展风头正盛,目前担任洁丽雅CEO——外号“毛巾老叔叔”。

在事业有成的长辈衬托下,1999年出生的他成功树立了一个有点“窝囊”又接地气的“毛巾少爷”人设。

图源:抖音“毛巾少爷”

这条获赞33万的视频拉开了《毛巾帝国》系列的序幕,石展承在7集的视频中融入了热门短剧元素:“短剧照进现实”的豪门家庭背景,“腹黑霸总”人设的帅气二叔,还有网友喜闻乐见的“争夺家产”戏码。

图源:抖音“毛巾少爷”

石展承在刺猬公社的采访中提到,剧情纯属脑洞大,现实一家和睦,“二叔和我的关系,更像是老狐狸逗小狐狸”。

石晶也在公开采访中回应过“反派”人设,他表示视频的背景是真实的,所谓的“争家产”戏份是虚构的,因为观众喜欢看这种网络爽文和爽剧,所以他愿意做一定的“牺牲”。

看似是“废柴”侄子和“腹黑”二叔,实则抓住网友的“爽点”,营造了人设的冲突和反差,为账号成功吸引一批“婶婶粉”和“侄子粉”。

内容表面上是二叔发配侄子到边疆,实际上是一边展示洁丽雅在新疆的棉花工厂基地,一边刻画了企业接班人从基层做起的形象。

虽然“毛巾少爷”看起来还没有在集团内占据一席之地,但做起自媒体却是实打实地“专业对口”了。

图源:抖音“毛巾少爷”

公开资料显示,石展承毕业于中国传媒大学影视表演专业,在《毛巾帝国》系列出圈之前,他曾做过球鞋和餐饮,多次创业失败,还在在剧组跑过龙套演过“内务总管”。

他的父亲曾在视频中调侃:“要不是我把你从横店接回来,你还在那边演太监。”

图源:抖音“毛巾少爷”

2022年8月,“毛巾少爷”开始勇闯抖音开启自媒体之路,用段子的形式记录了“企三代”的日常。

图源:抖音“毛巾少爷”

从当老板被00整顿到被父亲绑回公司继承家业,再到向二叔撒娇为粉丝谋福利,新抖数据显示,“毛巾少爷”在一年半的时间里积累了近50万粉丝。

在科班出身的演技和拍摄技巧之外,其账号逐渐摸索出“颜值+搞笑”的流量密码:霸总叔叔的高颜值积累了一批“颜粉”,“废柴”侄子敢于玩梗自我调侃,在搞笑的剧情中还融入了毛巾帝国的品牌文化。

今年2月底,石展承将这些元素统统纳入《毛巾帝国》,凭借自编自导自演的7集“短剧”多次冲上热搜,不仅将账号推上涨粉高峰,还直接带动了洁丽雅的销量。

新抖数据显示,其账号3月至今抖音粉丝量翻了近一倍,目前粉丝量量达96万,6月两场带货直播累计预估销售额在500万元至750万元。

“毛巾少爷”的直播货盘以自家品牌的产品为主,销量最高的产品是洁丽雅床单被套四件套,预估销售额超百万元,洁丽雅的强势类目一次性洗脸巾也排进了销量Top3。

值得注意的是,不少产品链接都融入了账号元素,也提供了专属价格机制,比如59.9元5包的一次性洗脸巾和“少爷专属”棉浴巾和内衣裤等。

与一些“日不落”品牌自播直播间相比,“毛巾少爷”用内容杠杆撬动了流量,并在直播间完成了成交转化,两场带货直播仅5个多小时,便完成了超500万元的预估销售额,可谓以小博大。

“专业人士说以价值转化的话,以前可能投个几千万也达不到这个效果。”石磊曾在多家媒体采访中透露。

二、企业家后代扎堆做IP,属于“企二代/三代”的时代红利来了?

在“毛巾少爷”走红后,一批“企二代/三代”也用类似的形式讲述起家族的故事。

“我是一名91年的煤二代。”

“98年我的父亲创立了玩具企业。”

“我是一名97年的服装企三代。”

这些视频大多用“家族经商-在外碰壁-回归企业”的内容模式,并没有探索出新的内容风格和个人IP特点,少了些类似“叔侄文学”的记忆点,因此还没有模仿成功的账号。

在下一个“少爷”的走红途中,或许可以参考一批“企二代”前辈的经验。

从好利来二公子罗成到特步千金丁佳敏,早在两三年前,他们便在互联网玩得风生水起。

罗成2021年开始拍抖音,用当时兴起的“社恐”人设成功圈粉,一边“唯唯诺诺”当老板,一边在剧情中秀一波好利来的蛋糕工艺,他用不到一年的时间便将“老板罗成”做到了百万粉。

近期,罗成在视频中晒出参加好朋友的婚礼视频,婚礼的主人公是特步创始人二女儿与七匹狼二公子周力源,丁佳敏同样通过短视频在全网圈粉百万。

与喜欢玩梗的“少爷”们不同,丁佳敏的账号集齐了职场女性IP、情侣博主和vlog日常的元素,从沉浸式入职、在自家公司轮岗到特种兵出差,再到展示备婚日常,她通过内容拉近了网友之间的距离。

相似地,一位茶叶厂二代“茶甜甜接班日记”也用记录日常的形式展示了当小老板的日常,积累了近40万抖音粉丝并成立了自己的茶叶品牌“茶甜甜”。

比起做在老板椅上对着镜头高谈阔论的企业家IP,会展示上班疲惫、敢于调侃老板又爱玩爱美的企二代们显然更受网友喜欢。

对于传统企业来说,如今的短视频和直播间就像曾经的央视广告位,已经成为品牌宣传的重要阵地。

石晶曾在公开采访中提到,“毛巾少爷”视频破圈和“老爷子”在央视打广告招商的道理一样,账号带来的流量至少达到十亿级,最重要是实现了品牌年轻化的目标,让更多年轻人知道了洁丽雅这个品牌,吸引了年轻的经销商并带动了品牌线上渠道的销售。

尽管不少网友表示希望“二叔”石晶本人多多出镜,但他并未追逐企业家IP的风口,做自己的账号和IP。

对此,他在公开采访中回应表示,更喜欢踏踏实实地做实质性的企业管理工作,因为带来的目标感和成就感更多,“实在是精力也跟不上,所以我可能不会在互联网包括在IP上面投入太多”。

因此,洁丽雅将做IP的重任交给了既懂互联网又有更多精力的“企三代”,相似地,好利来和特步等品牌出镜的IP也多为家族“次子”,长子更多隐于幕后。

一方面,企业掌权人分身乏术,难以兼顾多重身份,而无论是短视频和直播这门IP生意,需要投入大量心思和精力才能在算法中突出重围;

另一方面,企业需要找到适合面向公众的IP形象,大厂高管言论翻车和老板直播翘二郎腿的经验在前,企业IP的一举一动都能影响到品牌的命运,兼顾有观众缘、会玩梗又有内容风格的需求,年轻爱玩梗又敢于直面镜头的家族成员或许是更适合做企业IP的人选。

如果说70后80后初代创业者们抓住了下海经商的时代红利,打下了后辈难以超越的商业基础。那么如今的“企二代/三代”则是抓住互联网流量与热点,迎来了属于自己的IP时代红利。

作者:Bamboo,编辑:小 八

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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