成长的烦恼:当播客遇上小红书

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本文主要讨论了小红书如何吸引和培养具有自己独特风格的播客主播,以及目前在这方面遇到的一些困难和挑战。

在平台内容的稀缺性和工具性逐步加强的当下,小红书的流量价值仍然存在。在此前提之下,如果小红书的平台规则与对接效率,能对外部制作人更加友好,或许小红书想要的“具有平台调性”的播客主播,将会在这片流量沃土破土而出。

很少有互联网平台,现在还处于攻势。

小红书一直很另类。别人防守,我却扩张。

早在一年前,DAU(日活用户数)刚冲上1亿的小红书,就确立了“坐一观三”的既定目标。为此,无论在业务范围抑或是人才密度,小红书在不到两年的时间里大举扩张。

无论是内容社区业务的基本盘,还是电商与商业化等重点业务,高层在不到两年的时间内不断更迭,只为找到持续增长的最优解。内容生态如是,商业化亦如是。

原因也很简单。1亿的DAU,对于一个内容社区或许已经很大——但对于一个兼容并包,同时涵盖短视频、图文、直播、且变现业务蓬勃发展的复合型平台而言,仍然捉襟见肘。

这也就不难理解,到目前为止,小红书为何仍不急于变现,而专注于引入更多的内容形态。近期对于播客主播的扶持,也是“内容——流量——变现”思路的外在表征之一。

各种迹象显示,无论是做电商还是内容,小红书一直以来都致力于打造“具有小红书调性的原生博主”,此次对于播客的扶持方向亦然。

但一直以来,播客作为互联网媒介形态中平均信息密度较低、变现效率较差的媒介类型,小红书将其引入并扶持,能否形成“小红书调性”尚未可知。其媒介特点与小红书的“强工具”属性能否兼容,同样也是一个未知数。

一、上小红书,“看”播客

在大多数播客制作人的认知里,小红书作为中文互联网“最后一片应许之地”,无论是涨粉还是变现速度。

一位播客制作人这样告诉陆玖商业评论,促使其作出这种判断的核心依据,来源于小红书自身的搜索机制和流量的长尾效应。只要内容主题足够高频,能被用户搜索到,抑或是契合了算法机制,那么流量和互动转化,大概率是不会差的。

不过,在进入播客对接群后,陆玖商业评论发现,小红书所设想的播客形式,或许跟播客制作人们的预期不太一样。

首先在准入标准上,小红书要求入驻的播客主理人们的粉丝规模,在小宇宙(一款播客APP)上的规模需要1000+。在一些行业垂类播客“百粉接单”的商业化标准来看,这个体量的小宇宙播客,至少也在中腰部以上的水准。

其次在内容类型上,同样也契合“小红书”最高频的内容赛道,譬如职场心理、自我成长、生活方式、法律财经等等。不过针对播客主理人,小红书额外的内容要求则是:有干货和专业内容,且有对谈形式的故事输出,

形式还需要是直播——

众所周知,作为以音频存在的媒介形式,无论是否预先准备主题,其内容生产流程必然是非即时的。都存在“内容上传——用户收听”的时间差。

这样做当然有其必要性——一方面,无论是故事型或者对谈型的播客节目,其内容生产必然会产生无效信息和计划外的敏感信息。而这些多余内容往往需要播客主理人在后期剪辑时进行处理,以增加信息密度,进而提高听众的收听体验。

一旦转换到直播赛道则不然。一方面,作为即时性内容媒介,除了预先准备的直播脚本,播客主理人必须依靠即时反应进行直播。固然其自身的知识储备可以进行相关直播,但相对于制作更为精良的播客,在同主题的情况下,内容质量大概率不会比播客更好。

更重要的是,同为信息媒介,直播和播客的存在意义,实际上是不太一样的。

二、直播到播客的距离

如果单看二者内容本身,实际上播客与直播的区别并不算大。当然,仅仅指知识直播和对谈直播这个层级——在表现上,都是以“脸怼屏幕”的形式示人,再辅以“干货感”较强的对谈内容。似乎在表面上,这只是主播是否愿意“花时间出镜”和“花时间剪辑”的区别。

但在不同类型的播客主理人之间,一期“播客直播”的成本差异可谓巨大。一方面,不是所有播客主理人都愿意上镜,其面临的第一重挑战,即是克服面对镜头和直播间互动的恐惧感。换言之,直播时的不可控因素更多,对主播的临场应变能力和镜头感要求更强,但在单向表达的播客制作中,则不需要考虑这些问题。

此外,如果是女性的播客制作人,则不可避免涉及到化妆的问题。如果对自己的上镜效果有要求,所耗费的时间和成本,往往是男性播客制作人的数倍之多,还不涉及直播后的播客化制作和剪辑问题。

况且,比起播客文化盛行的北美,国内播客起步较晚,商业化同样也不充分。也因此,内容质量虽然也是考量标准之一,但重要性相比直播而言却低得多。

一位资深行业播客制作人告诉陆玖商业评论。在国内,播客制作人制作一档播客,通常有三个主要目的:拓展行业圈子、团结行业圈子、制作内容本身。这里的目的也分了先后,内容本身被放在了最后一位。

原因很简单,在国内的播客,除了“故事会”性质的怪谈八卦类播客,多数会以行业垂类知识播客的形式存在。想把这类内容做好,一个重要前提是,需要“圈子混得好”。但二者通常不能兼得。

所以我们能看到,大多数行业播客头部品牌,其商业化的形式往往都在播客之外,要么是按年交费的“私董会”、要么是行业沙龙,要么是商业合作项目,唯独不是为内容及其衍生品付费本身。而这恰好是直播的主要消费对象。

而基于这种逻辑,即便播客制作人们因为小红书优厚的流量扶持计划涌入小红书,其变现的大部分环节,小红书是难以参与的。可见,门槛足够高。

三、播客制作人,望而却步

据陆玖商业评论了解,此项播客扶持计划,分属于小红书的社区业务。也因此,扶持播客大概率也是出自内容生态层面的考量,目的是为小红书吸引更多类型的用户。

但就陆玖商业评论与几位播客制作人的接触来看,部分制作人入驻小红书进行播客运营的意愿并不算强。

一位有大厂经验的播客制作人告诉陆玖商业评论,从扶持计划的资源力度来看,这个项目的运营权限,大概率不会很高。

而在有限的扶持资源之下,制作人却需要付出额外的精力,在小红书进行额外运营。前文提到的直播是一方面,额外签订各种规定也是一方面。中间涉及到各项额外成本——不像其他平台,大多数只需要分发即可。

除此之外,平台一线执行人员内部变动的频繁,也导致外部资源接入小红书时,效率相比其他内容平台可能更为低下。

一位大健康行业播客制作人,此前与小红书有过一些商业化项目的合作,她告诉陆玖商业评论,小红书给她最直观的感受之一,就是一线执行人员的工作压力特别大。一个简单的例子是,一个基层运营人员,手上可能同时有两到三个正在推进的项目,而这些项目的政策,可能会因为高层意志的改变而朝令夕改。

同时,这也导致项目对接人员的流动性较强。往往一个跨部门的项目,如果周期够长,对接人会一直更换,且在问题解决层面,会在不同部门间“踢皮球”,迟迟找不到合适的对接人。

直接导致的问题,则是在商业化项目对接时,简单的问题复杂化,并最终导致流产。譬如一个未经平台认证的明星博主,如果要进行笔记的商业推广,不仅要像一般博主一样购买流量包,还需与平台签订一系列协议,开设指定明星账号,并服从平台的一系列规定。

但不少明星使用小红书时,心态与使用微信朋友圈一样,发动态的随意性很强。但由于小红书复杂且多变的平台规则,往往会导致这类合作机会的白白流失。

基于上述理由,她并不倾向于在入驻小红书进行播客直播,因为在此前的商业化项目合作时,心理阴影已经足够的多。

也因为同样的原因,播客这一媒介形态,在小红书不断改变的内容策略之下,如果想要获得较高的内容优先级,难度不言而喻。

但在平台内容的稀缺性和工具性逐步加强的当下,小红书的流量价值仍然存在。在此前提之下,如果小红书的平台规则与对接效率,能对外部制作人更加友好,或许小红书想要的“具有平台调性”的播客主播,将会在这片流量沃土破土而出。

本文由人人都是产品经理作者【陆玖财经】,微信公众号:【陆玖商业评论】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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