掌握数字化营销框架,让营销有的放矢(二)- 从AARRR模型到RARRA模型

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随着市场环境的变化,企业需要从传统的以流量为中心的营销策略转变为以用户为中心的策略,RARRA模型提供了一种有效的框架来实现这一转变。

AIPLA模型虽然很通俗易懂,但这个模型的不足之处在于,它是基于用户状态而设置的,在实际的运营动作上,不是特别直观。尤其是随着移动互联网的兴起,企业可以更容易获取用户的线上行为数据,能够触达用户的营销触点也越来越多,用户运营动作也更加丰富,因此需要一种更加便于运营的生命周期模型。

在这样的背景下,被称为海盗模型的AARRR模型横空出世,也是风叔最推崇的营销模型之一。在本篇文章中,风叔将详细介绍AARRR模型的概念和使用方法。

一、初步了解AARRR模型

AARRR模型同样将用户生命周期划分成了五个阶段:

  1. Acquisition(获取):获取新用户,比如通过广告投放、官网、线下渠道获得用户关注或进店,在运营指标中可以重点关注广告曝光、点击、广告CPC/CPM、注册量、注册率、获客成本等指标。
  2. Activation(激活):用户进入品牌的门店或官网之后,要尽快向用户传递产品的核心价值主张,让用户产生兴趣,进而采取下一步的动作,这个动作可以是注册、领券、收藏、搜索等行为。在运营指标中可以重点关注用户的激活转化率、活动参与率、领券率、活跃度等指标。
  3. Retention(留存):通过运营手段,比如每日秒杀、会员卡、会员激励、游戏化运营等方式,让更多的用户留存下来,持续和企业发生互动。在运营指标中,重点关注用户留存率、人均停留时长、人均使用次数等指标。
  4. Revenue(营收):通过会员权益、优惠券、满减活动等方式,促进用户购买转化,提升购买频率和客单价,延长用户生命周期,提升用户生命周期价值。重点关注转化率、客单价、人均购买次数、用户平均生命周期价值LTV等指标。
  5. Referral(推荐):表示推动忠诚用户主动分享和推荐产品给自己的好友,可以重点关注老用户邀请率、邀请激活率、传播系数、净推荐指数NPS等指标。

这个模型一经问世就非常受欢迎,因为简单、直观,而且围绕营销人员最喜欢的拉新获客而展开。尤其是在过去十几年的流量红利期,以广告获客作为运营的发起点,就好比不断从大池子里获取水源,当池子中的水很充足很容易获取的时候,这个模式就能取得很好的增长结果。

拼多多曾经依靠这个模型,在短短几年之内,获得了非常高速的发展。即使在现在,仍然有很多企业将AARRR模型作为核心增长模型。而且相比AIPLA模型,AARRR模型的适用行业更广泛,包括零售、电商、游戏、内容、社区、教育等行业,AARRR模型都能带来非常有效的增长。

二、AARRR模型的局限

AARRR模型和AIPLA模型一样,也是一个漏斗模型,以拉新作为起点,逐层漏斗往下,越往下留下来的用户就会越少。如何推动用户逐渐沿着漏斗进行跃迁,上一篇文章介绍AIPLA模型时已经做过详细的描述,AARRR模型也类似,因此不再赘述。

但是在流量红利已经消退的今天,传统的漏斗模型也出现了明显的瓶颈和不足,以AARRR模型为例:

第一,整个增长的起点是获客,但新获客成本越来越高。在流量红利期,将获取新用户作为增长的核心引擎是无可厚非的,但随着市场割据形成,新用户获取的空间越来越小,再将拉新作为起点已不合时宜。就好比池子里的水已经接近枯竭,我们需要花大力气钻很深的井才能打到水。

第二,对用户留存的重视不足,获取新用户后,未能利用良好的运营手段留住客户,导致流失率严重,高昂的获客投入并未带来足够的用户生命周期价值。为什么很多企业不重视留存?因为以前获取新客户太容易了,就算新客户流失率很高,但只要有非常多低成本的新客户持续进来,这个模式就能跑下去。但如今,不重视客户留存的企业必然活不下去。

第三,吸引用户转化的手段简单粗暴,过于依赖发券和红包,忽视了对产品核心价值主张的传递,在一轮轮优惠的轰炸下,用户形成了不发券就不转化的认知习惯。这个背后的核心,还是因为拉新太容易了,没有真正重视品牌和产品带给消费者的核心价值。

第四,整个增长模型是漏斗模型,用户转介绍来得太迟。AARRR模型把Referral作为最后一步,默认转介绍只有极少数核心用户会做,或者KOL/KOC才能做的事情,没有充分发挥用户转介绍的能量。这就是低估了消费者的能量,仅仅把消费者当做了buyer,没有让消费者真正成为品牌的friend

在传统漏斗模型已经不适合当前的环境的情况下,越来越多的品牌开始意识到,需要从以流量为中心的策略,转变成以用户为中心的策略,用大白话来讲,就是首先做好留存。

三、从AARRR模型到RARRA模型

我们对AARRR模型做个变换,变成RARRA,将留存放在最为重要的位置,然后是激活、推荐、营收和获客。

RARRA的框架逻辑是这样的:为了达到留存(Retention),就要尽量让用户体会到产品/服务的核心价值(Activation);优秀的产品和服务会促进用户自主分享(Referral),邀请身边好友一起使用品牌的产品或服务;最后就能顺其自然地获得营收(Revenue),并且获取到新的用户(Acquisition)。

RARRA模型不再是一个漏斗模型,而是一个顺序模型,或者叫优先级模型,整个模型以提升用户留存作为最高优先级,以用户留存率作为最重要的运营指标。同时,将推荐的优先级大幅提前,充分发挥用户主动分享和传播的力量。

1. 留存

品牌要通过什么方式提升用户留存?除了自身良好的产品和服务之外,还可以通过一些关键的抓手。

第一,会员权益和付费卡,比如麦当劳的早餐卡,风叔几乎每天都用;比如老乡鸡的超级会员卡,每天吃饭8.8折,很适合工作餐。

第二,游戏化运营,通过签到、积分抽奖、玩游戏领权益等游戏玩法,吸引客户留存,形成回访习惯。在这个层面,拼多多是集大成者,甚至从某种程度上来说,拼多多是一家游戏化运营的公司。

第三,主动触达,对于一段时间未回访的用户,通过营销触点主动触达用户,使用优惠权益唤醒用户。比如瑞幸咖啡会通过企微社群1V1的方式,加强和用户的互动。

2. 激活

激活的核心是在用户每次访问的时刻, 清晰直观地向用户传递核心价值主张,让用户发现产品亮点,促进用户成交转化。对于品牌来讲,提炼品牌和产品的核心价值,并且以清晰直观的方式展现给用户,激发用户采取进一步的行动,是非常重要的运营手段。有效激活用户的方式包括:

第一,价格。低价策略是最有效的激活用户的手段之一,通过首页直接展示或者弹窗等形式,快速抓住用户眼球。比如瑞幸的小程序弹窗使用非常频繁,风叔几乎每次访问,都会有弹窗提醒我有低价折扣。

第二,对比。直观的展示出和其他竞争对手的对比,凸显产品的核心优势,给用户传递你的产品是最适合TA的。还可以贴上其他用户的使用评价,激发用户购买。

第三,福利。通过礼包、赠送、盲盒等运营玩法,赠送福利,激活用户。比如有些品牌很擅长玩9.9元抽盲盒,用户只用支付9.9元,有几率获得价值远超9.9元的福利或商品。

总之,激活的核心,就是让用户明确知道下一步该干什么,不能让用户处于茫然不知所踪的状态。如果我们在电商平台卖货,首页一定不能太泛泛,什么都展示但没有任何重点,一定要给到用户行动点,激发用户的下一步动作。

3. 推荐

核心是用超出预期的体验和服务,激发用户的主动分享的欲望,每个用户都是品牌潜在的KOC。

第一,超出预期的体验和服务,向消费者提供超出预期的产品和服务,让用户成为品牌的忠实顾客,愿意主动分享。比如海底捞一直以服务著称,很多消费者甚至会自发分享海底捞的一些暗号,通过社交媒体传播。

第二,创造用户Aha Moment,在用户旅程的关键节点,打造Aha Moment,激发用户分享欲。比如,有个女生通过霸王茶姬的杯底抽奖,很幸运的拿到了一只mac口红,这就是超出用户预期的时刻。女生很高兴啊,分享欲一下子就被激发了,赶紧拍视频,抖音小红书发起。

第三,结合当下热点,带动更多产品曝光。前段时间爆火的《繁花》电视剧,喜茶就抓住了这波热点,出了繁花系列的奶茶,抖音上一个简单的小视频就是几万赞,至少百万级曝光。

所以对于品牌来讲,用户的力量是非常庞大的,在自媒体如此发达的时代,任何一个用户上传的内容,都有可能带来百万级、千万级的曝光。因此,品牌一定要用更好的产品、服务和体验,打动消费者,激发他们的分享欲。

4. 营收

在RARRA的增长模型框架下,营收放到了非常靠后的一个位置。因为品牌做好的前面三步,营收自然而然就会提升。

提升整体营收的关键,在于提升用户生命周期价值,用户生命周期价值=平均客单价 * 购买频次 * 生命周期。

第一,提频。用户以前是一月消费1次,能不能提升到1周消费一次;以前是一周消费一次,能不能提升到一周消费两次。比较有效的提频方式包括会员权益兑换、定期发放优惠券、办理付费会员卡。

第二,提客单。以前一单买一件商品,现在能不能买两件商品。常见的方式包括商品增购推荐、第二件半价等。

第三,延长用户生命周期。比如以前用户的平均生命周期是一年,能不能延长到两年三年,甚至更久。可以通过向用户提供更多的情绪价值,比如生日祝福、入会周年祝福;对于一段时间缺乏活跃的老客户,通过会员福利召回。

5. 获客

同样是获客,和AARRR模型非常不一样。AARRR模型将获客放在第一位,核心是广告投放,通过大量的广告投放,获取新客户。而RARRA模型的获客,虽然也有广告,但更重视的是以老带新,比如邀请好友,礼品卡赠送、拼单机制。

这个模型下,品牌也会投广告,但更强调投放效率,比如计算每个渠道的获客CAC,以及不同渠道获取客户的长效LTV,从而计算每个渠道的ROI。还可以通过人群反漏斗模型,使用品牌已经积累的存量高价值会员数据,在公域挖掘高潜力的相似用户,进行定向广告曝光。

四、总结

AIPLA模型和AARRR模型都是面向C端用户营销非常有效的框架,可以按照以下步骤使用用户生命周期模型。

第一步:为用户生命周期的每个阶段设定具体条件,设置的条件要符合业务逻辑,并且要尽量覆盖用户和品牌在所有营销渠道的所有互动环节。

第二步:为每个阶段制定合理的商业目标和运营动作,根据商业目标选择合适的营销渠道和营销策略。

第三步:定期跟踪用户生命周期的变化和跃迁趋势,分析变化的原因,提前发现业务风险。

作者:风叔,微信公众号:风叔云

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