绿植产业快速发展的秘密,正藏在抖音电商的货架里

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抖音电商的兴起为绿植产业带来了革命性的变化,通过短视频和直播的互动形式,结合优化后的货架场景,不仅解决了传统网购绿植的难题,还促进了商家与消费者之间的直接连接,推动了整个绿植行业的快速发展。

商家和平台对货架场景的重视,也是其自身不断走向成熟的体现。

你有没有在网上购买过绿植?

多年前,花卉市场与线下门店作为绿植消费的主流,消费者能直观挑选健康、色泽满意的绿植。如果网购,仅凭图片和描述就难以确保所见即所得。

此外,绿植作为生命体,对运输和包装要求严苛,易受损、脱水甚至死亡,退换货的流程可能更加复杂,这些都是网购绿植曾面临的难题。

但细心留意你会发现,如今这一局面正在被打破。

伴随抖音电商这一新兴入口的出现,短视频和直播的内容形式,让绿植等商品的特点和优势得以直观、生动且充分的展现。

平台上聚集了大量专业的KOL和深耕行业多年的商家,分享自己的养花经验和推荐优质绿植,使得绿植在抖音平台上获得了广泛的曝光和销售机会。

更为重要的是,自从升级到全域兴趣电商,在内容之外,货架场景给到商家更多的展示和推广机会,平台服务的优化也给消费者带来更多的安心和保障。

根据《2024抖音电商云南鲜花产业带发展报告》显示,过去一年,全国3000多万消费者通过抖音电商购买了1.46亿单云南鲜花。与此同时,货架场景也在高速发展,订单量同比增长了77%,商品数量同比增长了99%。

在内容与货架双场景的驱动下,鲜花绿植在抖音电商持续且高速增长。也就意味着,抖音电商的出现,一定程度上改变了以往花卉绿植销售模式下的局限性,如地域限制、品种单一和价格不透明等。

新的浪潮中,那些敏锐捕捉市场机遇的商家,已经采到了新市场的果实。

一、创业没有方法论,跟着平台的节奏走

徐松滨是创享绿洲的创始人,多年前,凭借对家乡的深情与对市场的敏锐洞察,他将自己在福州积累的供应链经验带回家乡漳州。

这是一个以绿植、食品和石英钟表外贸著称的城市,但事实上,尽管漳州绿植产业发达,供应链环节却相对薄弱。很长时间以来,这里的电商卖家们大多自给自足,依靠稳定的日单量维持运营,对于供应链服务的需求并不迫切。

也正是这份“不迫切”,让徐松滨看到了机遇。

他敏锐地捕捉到,抖音电商这类以爆发性增长著称的新兴平台,正给行业带来前所未有的变化。巨大的订单需求给商家更多机会的同时,对于绿植这样的品类而言,伴随着单量的剧烈波动,也意味着人力成本的巨大挑战。

传统模式难以适应快节奏的变化,每当订单激增,卖家们往往需要临时增聘大量员工以满足发货需求,而一旦订单回落,这些人力又成了沉重的负担。

徐松滨看到了绿植供应链的巨大潜力。如果能够整合这些零散的订单,通过规模化的仓储和发货,不仅可以降低卖家的成本,还能提高整个供应链的稳定性。

于是2020年,从直播起步,创享绿洲建立了一套完整的供应链体系,初期,绿植直播在漳州尚属新鲜事物,他们从零开始,面对过各种各样的质疑,随着业务的不断扩展,在抖音上,越来越多的达人开始关注并寻求合作,一键代发、仓储发货等模式应运而生。

通过优化快递成本、包装材料以及花盆底座等各个环节,创享绿洲的供价比同行低出了10%-20%。

他们不仅服务B端的商家和达人,还直接面向C端的消费者,其中销量最好的是“小叶赤楠”,单店链接销量40万单,累计代发超100万单。

“我是因为抖音电商才做了这个公司,公司也一直在跟着平台的节奏走。”徐松滨的话语中透露出一种与平台共命运的感知。

事实也的确如此。创业的前两年,他紧跟着平台发展,从搭建直播间、做短视频,到与下游合作,借着平台的流量红利,创享绿洲完成了早期的迅速起量和粉丝沉淀,在抖音电商的绿植品类里排行靠前。

去年,平台又迎来了一个关键节点:货架场景的发力,为商家带来了新的生意增长机会。

在徐松滨看来,对于绿植来说,当前抖音电商的货架场景相对蓝海,平台的积极运作下,参与规则对商家也更友好,比如平台运营会第一时间向商家传递最新的各类活动及规则更新,超值购、秒杀等流量入口让商家获得更多的曝光和生意。

过去通过各种方式在内容领域的深耕,让徐松滨的绿植产品曝光量呈几何级增长,而当视频内容形成一定规模后,徐松滨又借助团长资源进行放量,构建了一条从短视频到货架电商的完整链路。

“商城的货架场景,让我们感受到了明显的成本优势和增长潜力。”

徐松滨解释说,相比直播和短视频的投入,抖音电商货架场景的投入运营成本低,如果抓住机会,有效利用平台的自然流量,销售就能稳定持续增长。

更重要的是,平台商品卡的免佣金政策,为他们节省了大量成本,也为业绩的增长提供了动力。

换句话说,货架场景为商家提供了一个稳定的销售渠道,能够承接老客的复购和日常销售,带来长期稳定的流量。同时,货架场景的流量加乘效应使得商家在内容场的基础上,通过货架场景实现流量的进一步增长。

二、十年绿植生意,在抖音电商迎来最迅速的增长

同样的故事,也发生在花知态的创始人陈佩莲身上。

回忆与丈夫共同创立这家绿植电商的历程,2015年,他们发现,尽管人们对绿植的需求日益增长,但传统花店的数量有限,且分布不均,消费者往往需要特意前往花卉市场寻找心仪的绿植,于是萌生了利用电商平台扩大绿植销售范围的想法。

在那个电商行业刚刚兴起的时代,竞争并不激烈。凭借对绿植的热爱和对设计的独到见解,陈佩莲的团队精心挑选产品,注重包装细节,确保每一件商品都能以最佳状态送达。

经过几年的努力,花知态积累了一定的客户基础和市场口碑,并在2019年将业务重点转型到了绿植供应链上。

随着电商行业的快速发展和市场竞争的加剧,传统电商平台的流量红利逐渐消退。特别是在2020年左右,花知态也感受到了流量急剧下滑的压力。

面对这一挑战,他们开始寻找新的增长点,陈佩莲发现,抖音电商以独特的内容生态和强大的流量分发能力,正逐渐改变着消费者的购物习惯。

“抖音电商的流量优势是显而易见的。”陈佩莲分析道,“它不仅能够快速吸引用户的注意力,还能通过精准的个性化推荐,将我们产品推送给潜在消费者。”

陈佩莲觉得很幸运,因为在2022年刚切入抖音电商时,通过与头部主播和垂类直播间的合作,第一周他们就做到了单日5000-7000的订单量。

背后的原因和徐松滨的经历类似,得益于过往在供应链上积累的优势,以及传统电商经验,让陈佩莲的花知态在选品、品质控制、发货时效等方面形成了独特的优势。

所以当抖音电商的机遇来临时,花知态能够迅速切入,他们知道如何满足消费者的需求,也能够应对巨大的订单量级,实现从供应链到销售渠道的无缝对接。如今,两年多的时间,来自抖音电商的销售额,在花知态的电商业务中已经占到了80%左右的比例。

在陈佩莲看来,布局抖音电商的货架场景是一件顺其自然的事。

对于全域兴趣电商概念,她有着自己的理解:“全域兴趣电商就是平台挖掘更多、适应不同消费群体习惯的方式。它打破了过去单一的入口模式,能同时用短视频、直播、搜索等多种方式吸引消费者。”

在电商平台,绿植仍处在快速增长阶段,很多消费者会因为内容被激励购买,而货架场景既有更为直观和系统的展示方式,也满足他们的搜索需求,允许消费者按照分类、品牌、价格等多种维度浏览商品。内容和货架的双重体验,逐渐深化了用户“逛”抖音电商的习惯。

在花知态的运营中,他们不用去研究各种复杂的游戏规则,陈佩莲把链接的积累与维护当作首要任务,通过不断优化和维护那些动销良好的链接,可以确保它们在货架电商平台上获得稳定的流量和转化效果。

“抖音的货架电商有很多特别突出的好处,比如超值购、秒杀等入口的流量就很大。我们通过报活动的方式,可以快速提升店铺的曝光度和销量。”

在陈佩莲看来,与传统电商相比,抖音电商货架场的运营方向更为明确,入口相对集中,使得商家能够更专注于产品和服务本身;

另一方面,抖音电商的运营团队也提供了专业的指导与合作,“他们非常激进,也很负责任。”花知态也能够抓住重要节点、大促活动中的流量。

同时,参与平台活动,事实上也是检验产品品质和服务水平的重要机会。例如货架场的超值购、秒杀等入口,平台会通过进入条件对商家和商品进行筛选,这不仅利于消费者买到真正的性价比好物,对商家来说,也可以进一步提升品牌形象和消费者认知度,一定程度上避免平台出现劣币现象。

三、货架场景是抖音电商不断走向成熟的表征

今年七夕的筹备阶段,花知态的商务团队与运营紧密合作,积极跟进选品表。为了确保活动效果,他们精心准备多个链接,不仅涵盖了花知态的优势产品,还充分考虑了产品的量级、评价等因素,确保在爆单时能够稳住阵脚。

无独有偶,徐松滨的创享绿洲也积极参与活动。七夕期间,团队给店铺爆款“小叶赤楠”报名了平台的“超值购”,设置各种优惠券,并且通过优化商品标题和描述中的关键词,从而提高搜索曝光率,增长效果非常明显。

在他看来,要经营好货架场景并不费力,报完活动、设置好价格、优化好商品细节,跟着平台规则走就会有收获。

与此同时,结合行业消费趋势和数据,洞察和分析用户需求后,商家也可以借助抖音电商的平台工具,及时优化产品推荐和营销策略。

据介绍,抖音电商平台提供了丰富的营销工具和推广手段,如商品卡、千川广告等,能够精准地触达目标用户群体,从而提高营销效率。

“人们一般会认为抖音电商适合做爆品,核心原因只在于直播间和短视频,其实低估了货架场景的作用。”徐松滨认为,在抖音电商里,内容和货架的协同性很强,对商家来说,用货架去打爆一款产品的机会甚至会更容易些。

陈佩莲说,在抖音电商的货架场景,他们并不需要过度去运营,而是把更多的重心放在产品上,从采购环节到品质把控,再到发货时效、物流体验和售后服务,每一个环节都力求优化到消费者满意。在这一点上,商家与平台之间达成了共识。

例如,为了确保产品品质,花知态与供应商建立了良好的合作关系。对于不达标的产品,他们坚决予以退货处理。

店铺一般要求在48小时内完成发货,有时甚至能做到24小时发货,严格的质量把控机制使得花知态在激烈的市场竞争中脱颖而出。

在某种程度上,平台对货架场景的重视,也是其自身不断走向成熟的体现。

根据抖音电商2023年5月的数据,平台GMV实现了80%的年度增长。值得注意的是,其中货架电商场景的GMV贡献率达到了30%,且这一比例在后续时间中继续上升,重要性日益凸显。

自抖音电商向全域兴趣电商转型的这一年来,超过半数的商家在货架场景下的GMV占比超过了他们总GMV的一半,货架场景不仅为平台注入了新的活力,也实实在在帮助了众多商家实现了销售结构的优化和生意增长。

随着对数字技术和平台规则的不断优化,抖音电商的生态呈现多元化的趋势,市场边界不断拓展。

未来绿植品类的竞争或许会更激烈,但只要精耕细作,不断提升产品质量和服务水平,这种机制同样有助于提升整个生态的健康水平。

作者|鹿尧
本文由人人都是产品经理作者【新眸】,微信公众号:【新眸】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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